鐘師，汽車業(yè)獨(dú)立撰稿人、汽車行業(yè)分析師 。早年曾在研究所從事6年技術(shù)工作。八十年代后期進(jìn)入中國(guó)國(guó)際信托投資公司，從事4年國(guó)際貿(mào)易，負(fù)責(zé)從日本和德國(guó)進(jìn)口重型商用車輛和底盤的項(xiàng)目。九十年代末開始以汽車業(yè)獨(dú)立撰稿人的身份在中國(guó)主流經(jīng)濟(jì)媒體和主要行業(yè)媒體發(fā)表大量涉及汽車行業(yè)各方面的文章，并策參與過許多對(duì)行業(yè)有影響力的文章劃。間或應(yīng)英國(guó)、法國(guó)的行業(yè)和綜合類雜志約稿撰寫過專題文章。
主要觀點(diǎn)：
*吉利為何非得另起爐灶搞Lynk&Co新品牌？
*吉利為何不能行不更名、坐不改姓把吉利品牌充值增彩?
汽車品牌的“法力”有三個(gè)晉升層級(jí)，從本國(guó)品牌、國(guó)際區(qū)域性品牌到全球品牌。由于中國(guó)乘用車主流車企的產(chǎn)銷規(guī)模在40萬~90萬輛/年，僅從本國(guó)品牌剛跨入到國(guó)際區(qū)域性品牌，離成為全球品牌路途遙遠(yuǎn)，雖然有業(yè)內(nèi)人士從邏輯上推導(dǎo)出作為世界最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)一定遲早會(huì)出現(xiàn)全球汽車品牌；凡是預(yù)測(cè)之事眼前是無法實(shí)證的，水到自然渠成。
當(dāng)長(zhǎng)城汽車幸遇中國(guó)車市刮起的SUV強(qiáng)風(fēng)，一躍而成中國(guó)乘用車自主品牌中的最大贏家；而吉利汽車自六年前成功收購(gòu)了沃爾沃汽車后，發(fā)展的軌跡令人刮目相看，頑強(qiáng)地實(shí)現(xiàn)自我蛻變過程；吉利從年初提出的60萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)到年中修改到66萬輛目標(biāo)，目前又樂觀預(yù)計(jì)完成70萬輛目標(biāo)。按照這個(gè)增長(zhǎng)步伐，吉利有望近年內(nèi)極具實(shí)力沖擊自主品牌乘用車產(chǎn)銷第一寶座。因此，吉利汽車實(shí)施的每一個(gè)大動(dòng)作都會(huì)牽動(dòng)行業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注，業(yè)界希望吉利汽車集團(tuán)在重塑沃爾沃汽車的輝煌后，在吉利汽車自身品牌的平行發(fā)展上能夠續(xù)寫新的華彩篇章。
2010年3月28日吉利與福特簽約 18億美元收購(gòu)沃爾沃汽車
10月20日吉利汽車集團(tuán)德國(guó)柏林發(fā)布了全新的汽車品牌“LYNK & CO”；消息傳來，咋一看，以為是吉利在紐約新開張了一家商貿(mào)公司，LYNK顯然是LINK變形字，CO既是前綴又是公司的縮寫，作為符號(hào)的&變成汽車品牌詞組構(gòu)成，完全顛覆了以往所有汽車品牌的命名慣例。經(jīng)查吉利的官方詮釋：LYNK & CO代表著互聯(lián)和開放，LYNK寓意博采東西方汽車工業(yè)優(yōu)勢(shì)，融合東西方文化，通過無間連接的創(chuàng)新科技在人、場(chǎng)景和體驗(yàn)之間建立全新連接模式；CO代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放與協(xié)作的精神以及無限可能。
LYNK & CO 01概念車
吉利對(duì)建立一個(gè)新品牌賦予了緊跟技術(shù)時(shí)尚的幾層意義，這種對(duì)新品牌的詮釋是發(fā)布流程中必備的專業(yè)環(huán)節(jié)。但用特別的字符來構(gòu)成品牌logo，打破人們對(duì)汽車品牌的辨認(rèn)習(xí)慣，究竟對(duì)品牌的傳播、易被記憶、廣泛傳揚(yáng)是有益還是不利，在目前只見其名、不見其品的品牌發(fā)布階段仍是仁者見仁，最后將由市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)來定奪。 大凡對(duì)品牌的詮釋都是很具象的，可品牌logo卻基本都是很意象的，不必非得有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；吉利的新品牌LYNK & CO的命名就顯得過分具象，生怕中外公眾不解品牌背后的含義。吉利這次在德國(guó)發(fā)布英文字符的品牌logo,一旦要在中國(guó)市場(chǎng)上市車型時(shí)，是否會(huì)新添一組中國(guó)字符的logo呢？畢竟大半國(guó)人要全讀對(duì)LYNK & CO中的每個(gè)字符實(shí)屬不易，更何況去明確理解每個(gè)字符后面所代表的具象含義。
其實(shí)，許多熟知BMW品牌的人未必知道BMW是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)廠的縮寫，當(dāng)今年過百歲誕辰的寶馬發(fā)布下一個(gè)百年愿景時(shí)，寶馬也沒特地新設(shè)立一個(gè)品牌來承托該重任，只需闡述今后要干點(diǎn)什么；哪怕寶馬要搞個(gè)電動(dòng)車新品牌，也只在BMW添個(gè)后綴i來簡(jiǎn)潔命名?？v觀全球汽車品牌的命名特點(diǎn)，首先讀音的音節(jié)盡量短少，好讀好記，品牌logo盡量一字或二字來解決，LYNK & CO卻用了三個(gè)字，顯得用力過猛，并不利于公眾傳播。品牌背后的意蘊(yùn)傳達(dá)不必靠品牌logo本身每個(gè)字符來一一對(duì)應(yīng)“解碼”。西方許多耳熟能詳?shù)钠嚻放贫紤T用創(chuàng)始人家族的姓氏來命名，年產(chǎn)銷量過千萬輛的三巨頭中兩家都用太簡(jiǎn)易親民的字來命名，General雅稱通用，俗稱便是大路貨的意思，“大眾”更是直接一步到位做親民狀，品牌沒用玄虛命名并不妨礙他們輪流成為全球行業(yè)老大，何況“吉利”的中文本身也是討巧的褒義詞，英文名Geely也很好讀好記。對(duì)于產(chǎn)品出色和實(shí)力雄厚的車企，品牌形象是植入用戶心里的意象，品牌名稱僅是一個(gè)供人辨識(shí)的符號(hào)而已，對(duì)品牌的詮釋盡可用任何詩(shī)情畫意來描繪。
吉利汽車品牌完全出身于草根民企，吉利汽車也是從模仿夏利的微型轎車做起的。吉利汽車出身低微，產(chǎn)品從最廉價(jià)車型起步，這并不是不可抹去的品牌痕跡，或者根本不需要去人為消痕。當(dāng)吉利汽車經(jīng)過18年奮斗長(zhǎng)大成人，有實(shí)力進(jìn)軍中高級(jí)車系，原先的吉利品牌不見得就是天生的負(fù)資產(chǎn)，而是隨著吉利汽車的技術(shù)升級(jí)、品種豐滿、產(chǎn)銷增長(zhǎng)，讓吉利品牌的溢價(jià)空間不斷充值和拉升，尤其吉利汽車歐洲研發(fā)中心（CEVT）在沃爾沃汽車鼎力支持下，雙方聯(lián)合研發(fā)出較強(qiáng)悍的CMA（全新中級(jí)車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)），讓吉利未來中級(jí)以上的車型能躍上一個(gè)嶄新臺(tái)階，這才是一個(gè)草根汽車品牌的逆襲成功范例。從130多年的汽車品牌演變歷史看，草根車企從小型車起步做到中級(jí)車以上未見得必須把品牌改名換姓才能立足。我們更希望吉利通過全球資源整合、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品做強(qiáng)，規(guī)模最大，最終把吉利汽車品牌提升到能象大眾、豐田、現(xiàn)代、本田等全球品牌的高度。
當(dāng)日本豐田汽車在1958年首次嘗試把普通級(jí)“皇冠”車型出口美國(guó)，以一敗涂地而告終，接著臥薪嘗膽改進(jìn)品質(zhì)和設(shè)計(jì)，最終卷土重來；即便后來推出中高級(jí)轎車凱美瑞和高端旗艦車型皇冠，豐田汽車并沒有為此另立品牌（創(chuàng)立豪華品牌雷克薩斯另當(dāng)別論）。韓國(guó)現(xiàn)代汽車七十年代出口美國(guó)小型轎車“小馬駒”，很快潰退出來，可三十年后現(xiàn)代汽車在美國(guó)車市已是一支勁旅，自身也成為年產(chǎn)銷過700萬輛的汽車巨頭，除了一直冠以現(xiàn)代品牌的中高級(jí)車型Sonata, 其高端旗艦車型Genesis一直“潛伏”在現(xiàn)代品牌中十幾年，去年末才“釋放”出來另立現(xiàn)代汽車的高端品牌。從大眾汽車從甲殼蟲、高爾夫這類小型車起家，逐步做到中高級(jí)車型帕薩特乃至超高端的輝騰都持之以恒用大眾汽車品牌不動(dòng)搖。這些全球品牌的價(jià)值都是靠技術(shù)革新和產(chǎn)品升級(jí)換代來逐漸提升的。品牌的增值不是靠改名換姓獲得的，同一品牌車系照樣可以從微型車擴(kuò)寬到大型高端旗艦車，品牌對(duì)用戶的價(jià)值在于信任高低而不在于產(chǎn)品的尺寸大小與配置多少。
十年前奇瑞汽車曾一度信奉“多生孩子好打架”產(chǎn)品策略，結(jié)果大失所望，忽略了單一車型產(chǎn)銷規(guī)?；c利潤(rùn)最大化才是硬道理?，F(xiàn)在吉利汽車開始想用品牌“多筐”來?yè)纹鹂傮w規(guī)模；新立品牌的渠道成本和品牌管理成本勢(shì)必倍增，也要靠規(guī)模與利潤(rùn)的額外新增來沖抵。當(dāng)LYNK & CO品牌的車型上市，其品牌相應(yīng)的溢價(jià)能力是否一定會(huì)比吉利品牌更大？這將有待于市場(chǎng)來驗(yàn)證。至少另立于奇瑞品牌的觀致品牌的境遇給了業(yè)界進(jìn)一步思考的先例。
至于吉利汽車集團(tuán)新創(chuàng)的品牌LYNK & CO為何不在中國(guó)發(fā)布，也不在支撐其品牌的CMA誕生地—瑞典哥德堡發(fā)布，卻非得選在與中瑞兩地沒有關(guān)聯(lián)的德國(guó)柏林發(fā)布？對(duì)此，吉利全球營(yíng)銷副總裁和LYNK & CO高級(jí)副總裁魏思瀾在發(fā)布會(huì)上有幾點(diǎn)解釋：“LYNK & CO選擇柏林首發(fā)原因： 1）LYNK & CO品牌源自歐洲的經(jīng)典設(shè)計(jì)；2）LYNK & CO的對(duì)手選定為德國(guó)幾家汽車品牌，并且LYNK & CO是第一個(gè)在德國(guó)銷售的中國(guó)品牌。”這反映出吉利領(lǐng)導(dǎo)層的集體心聲和中國(guó)自主品牌車企普遍的潛意識(shí)和思維邏輯，即中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品必須要靠歐美技術(shù)支撐與做背書強(qiáng)化方能取信于中國(guó)的用戶，否則就是不可信賴的產(chǎn)品，如同其他地區(qū)的湖蟹要運(yùn)到陽澄湖過水做背書才能賣出好價(jià)來。另外，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為德國(guó)幾乎所有車企的全球數(shù)一數(shù)二的最大市場(chǎng)，如果要選擇德國(guó)汽車品牌作為標(biāo)靶練兵，主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該選定在中國(guó)，而不是選在銷量規(guī)模只占中國(guó)1/5的德國(guó)，德國(guó)車企都積極主動(dòng)把新品拿到中國(guó)車展來做首秀，尤其LYNK & CO品牌產(chǎn)品的主銷市場(chǎng)命中注定只能落在本土市場(chǎng)中國(guó)，其他海外市場(chǎng)充其量是花邊點(diǎn)綴。至于中國(guó)的汽車品牌產(chǎn)品在德國(guó)能售出千輛還是萬輛，根本無關(guān)中國(guó)用戶的痛癢，正像德國(guó)大眾汽車在美國(guó)遭受重創(chuàng)，絲毫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒有影響；中國(guó)用戶選擇中國(guó)產(chǎn)品，根本不需要先參照歐洲用戶的喜好口味。德國(guó)市場(chǎng)見不到長(zhǎng)城汽車的SUV，并不妨礙長(zhǎng)城汽車在中國(guó)的銷量逼近90萬輛。
十多年來，中國(guó)的汽車品牌在民企和國(guó)企的奮力拼搏下，取得了一系列令人矚目的成就，極大提振了中國(guó)的用戶樂于使用本國(guó)品牌產(chǎn)品的信心。尤其吉利汽車破天荒地成功收購(gòu)沃爾沃汽車，并能使沃爾沃汽車走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路；吉利汽車又最大化地發(fā)揮了與沃爾沃汽車的協(xié)同效應(yīng)，快速提升吉利汽車自身的技術(shù)高度和讓吉利旗下的產(chǎn)品不斷在市場(chǎng)上出彩，業(yè)界同行都殷望著吉利汽車開辟出獨(dú)特的發(fā)展路徑。
當(dāng)中國(guó)本土車企在資本運(yùn)作能力、國(guó)際技術(shù)整合能力和產(chǎn)品研發(fā)能力日益變強(qiáng)時(shí)，在其品牌與企業(yè)文化傳播時(shí)，更應(yīng)該保持內(nèi)心的強(qiáng)大，祛除精神層面的自我矮化，只有中國(guó)車企自身的自信心增強(qiáng)才能傳遞給中國(guó)用戶正能量。
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