一線奢侈品牌全球代言人的稱謂相當(dāng)讓粉絲滿意,投桃報(bào)李,作為占據(jù)著品牌40%份額的中國消費(fèi)者,在同期英鎊貶值的大環(huán)境下,幫助Burberry在2016第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)銷售收入22%的同比增長。也難怪業(yè)內(nèi)人士不吝贊美“Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人,無疑是其2016年做的最正確的決定”。
另一個(gè)典型則是劉濤與Brunello Cucinelli,因?yàn)閯诒睢稓g樂頌》里的推廣,這個(gè)曾經(jīng)不為人知的意大利羊絨品牌,2016年全年在大中華區(qū)錄得21.8%的爆發(fā)式上升,今年前3個(gè)月的增速更是飆升到35.2%。與歐美市場區(qū)區(qū)個(gè)位數(shù)的增速形成強(qiáng)烈反差。
重視社交媒體的品牌曝光,將品牌遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化時(shí)代的品牌價(jià)值,是時(shí)尚界培育新一代消費(fèi)者的方向。一份關(guān)于美妝消費(fèi)的報(bào)告指出,過去一年80后在美妝消費(fèi)群體占比超過4成,且增速超過120%,90后增長亦接近100%,這顯示了“極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達(dá)人群完全重合”。
而近期另一份品牌數(shù)字化排名中,Gucci、Burberry和Cartier名列前茅。除了品牌自身設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)千禧一代的征服,與李宇春、吳亦凡、鹿晗、馬思純的合作推廣,無疑是提升這些老牌奢侈品牌煥發(fā)新姿,年輕化的濾鏡。因此,深諳此道的一線奢侈品牌,起用一批新生代藝人為其站臺(tái),不單是迎合年輕人口味,也是為了在貢獻(xiàn)奢侈品全球銷售份額30%的中國消費(fèi)者面前,把握好本土化和品牌內(nèi)核的平衡。
相比較在秀場上引入看秀嘉賓或明星模特,所在地市場持續(xù)不斷的展覽活動(dòng)則是在秀場起點(diǎn)之后,真正體現(xiàn)營銷功力的戰(zhàn)場。僅在6月,中國市場最為活躍的兩大時(shí)尚品牌Chanel與Dior相繼在上海舉辦J12腕表多維體驗(yàn)展開幕派對(duì)和“藍(lán)調(diào)之夜”兩場活動(dòng),分庭抗禮意味明顯。
有心留意便可發(fā)現(xiàn),在中國市場上,兩家競爭品牌培育本土形象藝人的力度空前,娛樂圈也分成了兩大陣營。“香家”忠實(shí)藝人,除了老資格代表周迅,還有最近“批發(fā)”的各種大使:臺(tái)灣地區(qū)大使桂綸鎂、香水與美容系列的胡歌、彩妝系列的劉詩詩、腕表系列的陳偉霆、白百何(冷卻期),以及身披香水和腕表兩條支線的劉雯。在此之外,第三梯隊(duì)的小小花林允、歐陽娜娜和孫怡也多次參與相關(guān)雜志封面、單品推廣、時(shí)裝秀。
而AB在拿下Dior中國區(qū)形象大使之前,更是經(jīng)歷了漫長的考察期。不久前成為Gucci眼鏡系列亞洲區(qū)形象大使的倪妮,論合作資歷和個(gè)人形象,其實(shí)一直是強(qiáng)有力競爭者。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)Gucci后,倪妮的機(jī)場街拍也就在恪盡職守的為新東家?guī)ж?。而人才?jì)濟(jì)的Dior依舊擁有穩(wěn)定的明星團(tuán)體,包括前花蜜系列大使劉亦菲,和一批關(guān)系密切的小花旦:王珞丹、趙麗穎、張慧雯等。
藝人商業(yè)價(jià)值與時(shí)尚圈地位互為因果,
但舍本逐末并不可取
但在品牌需要明星效應(yīng)為商業(yè)營銷點(diǎn)綴之外,為高端時(shí)尚品牌站臺(tái)正似乎成為上升期藝人提升自己“逼格”的工具。換句話說,對(duì)于如趙麗穎般,在某一影視領(lǐng)域業(yè)績有目共睹,但缺乏時(shí)尚圈敲門磚的藝人來說,有一個(gè)長期合作的時(shí)尚品牌當(dāng)靠山,上雜志封面,接高端代言,借活動(dòng)禮服都會(huì)容易許多。
而對(duì)于像林允、歐陽娜娜、苗苗、鐘楚曦這些有大人物保駕護(hù)航,當(dāng)正式作品尚未面世,還只是缺乏認(rèn)知度的新人時(shí),牽線搭橋后站隊(duì)所屬品牌陣營,既避免了在時(shí)尚娛樂關(guān)系愈加緊密的潮流下,額外浪費(fèi)精力摸索門道的尷尬,也可被視作明星包裝流水線上時(shí)尚與影視同發(fā)力的常規(guī)策略。
曾經(jīng)被嘲笑為時(shí)尚絕緣體的趙麗穎有了Dior的加持,立刻解封《嘉人》和《時(shí)尚芭莎》封面。橫空出世的金像影后春夏,跟LV、Prada合作后,封面也源源不斷起來。而林允憑借 “星女郎”和Chanel的支持,出道不過兩年,就有三封五大——《ELLE》《嘉人》《時(shí)尚COSMO》封面,和三次《伊周》《優(yōu)家畫報(bào)》,一次《悅己》《精彩OK》及《紅秀》的封面戰(zhàn)績。
責(zé)任編輯:劉微
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