小程序背后的O2O之戰(zhàn)，談?lì)嵏矠闀r(shí)尚早

從鑼鼓喧天到偃旗息鼓，O2O行業(yè)在最近幾年經(jīng)歷了由波峰滑落至低谷的過程。創(chuàng)業(yè)者缺乏理智的跟進(jìn)、無謂的燒錢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，一時(shí)間讓不少人談O2O色變。

在整個(gè)泛O2O領(lǐng)域，除了日漸成熟的外賣、出行這樣的細(xì)分行業(yè)外，其他傳統(tǒng)行業(yè)在從線下到線上（或從線上到線下）發(fā)展的過程中仍然遇到許多難以越過的阻礙。“死亡”成為不少O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司未能挽救的結(jié)局。

而年前由微信推出的小程序，由于能夠觸達(dá)更多線下場(chǎng)景，并將其與線上連接和融合起來，正式上線后便引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的格外關(guān)注，甚至被不少O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)做是未來的一劑良藥。

但實(shí)際上，如果按照騰訊高級(jí)總裁張小龍對(duì)小程序的定位——“小程序無意做一個(gè)APP分發(fā)平臺(tái)，只是類似于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站，但體驗(yàn)比網(wǎng)站好，比下載APP更便捷”——小程序顯然希望能夠成為幫助商家更便捷完成銷售目的的平臺(tái)。但對(duì)于更希望獲取流量和營(yíng)銷層面幫助的商家來說，小程序的作用依然有限。

加之，O2O行業(yè)目前的尷尬狀況并非靠拓寬使用場(chǎng)景、簡(jiǎn)化使用流程的小程序就能化解，更多還是在于如何強(qiáng)化線上產(chǎn)品與線下服務(wù)。

新的觸達(dá)場(chǎng)景

在使用小程序這件事上，O2O領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司具有天然的優(yōu)勢(shì)，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼，他們能夠在更多使用場(chǎng)景中提供自己的服務(wù)。

張小龍?jiān)?017微信公開課PRO版上明確過小程序的幾大規(guī)則，即在微信沒有集中入口、不會(huì)推出小程序商店、沒有訂閱關(guān)系、不能推送消息。

小程序嚴(yán)格遵守了這些規(guī)則，為了避免初期失控，微信甚至屏蔽了識(shí)別小程序二維碼的功能。這意味著，用戶接觸到小程序，只有分享、線下掃碼以及搜索三種方式。

而在這幾種觸達(dá)方式中，掃碼是被微信提倡的接入方式，這意味著，線下是一個(gè)可待開發(fā)的觸達(dá)場(chǎng)景。

O2O公司對(duì)此擁有天然優(yōu)勢(shì)，憑借成熟的線下團(tuán)隊(duì)，一些公司已經(jīng)開始在線下進(jìn)行二維碼的投放。

據(jù)騰訊科技了解，貓眼小程序的二維碼已經(jīng)出現(xiàn)在了電影院的電影海報(bào)和易拉寶上。“我們會(huì)在貓眼提供服務(wù)的主要場(chǎng)景內(nèi)做好線下布局，提供無縫對(duì)接的良好體驗(yàn)。在用戶需要的地方，貓眼小程序能夠快速地提供服務(wù)。”

同時(shí)，貓眼電影還是為數(shù)不多提供了福利運(yùn)營(yíng)的小程序。據(jù)了解，用戶在2017年1月9日到2月28日首次使用貓眼電影小程序，均可拆福袋領(lǐng)紅包；在1月9日到18日期間的每天10點(diǎn)，還推出了搶9.9元特惠票的活動(dòng)。

騰訊科技還了解到，貓眼公司旗下共開發(fā)了三款小程序，分別為貓眼電影、貓眼演出賽事以及貓眼票房。貓眼電影產(chǎn)品副總裁徐梧是貓眼旗下小程序的負(fù)責(zé)人，他對(duì)騰訊科技表示，貓眼旗下小程序力圖實(shí)現(xiàn)大部分貓眼APP的服務(wù)，還沒有實(shí)現(xiàn)的部分也在陸續(xù)開發(fā)中。

此外，攜程已經(jīng)在機(jī)場(chǎng)、火車站等地完成了對(duì)于小程序的布局；驢媽媽門票預(yù)訂小程序的二維碼將會(huì)鋪設(shè)在景區(qū)門口；而同程旅游除了上述場(chǎng)景之外，還涉足了各大景區(qū)和全國(guó)體驗(yàn)店，比如，目前同程旅游超過300家直營(yíng)體驗(yàn)店已經(jīng)全部完成小程序的鋪設(shè)。藝龍的線下鋪設(shè)策略已經(jīng)在制定和推進(jìn)中。

在小程序上線的第三天，微信官方給出了小程序的示例，也把重點(diǎn)放在了線下。

比如公交站臺(tái)的小程序，掃一掃即可知實(shí)時(shí)公交信息；KTV的小程序，掃完便可點(diǎn)歌；醫(yī)院的小程序，掃完可以掛號(hào)；加油站的小程序，掃完可以快速充值加油卡等。

談?lì)嵏矠闀r(shí)尚早

有觀點(diǎn)認(rèn)為，與線下使用場(chǎng)景緊密相通小程序的出現(xiàn)或?qū)⒅卣裆踔潦穷嵏睴2O生態(tài)。但從現(xiàn)實(shí)使用情況來看，很多小程序更像是APP的簡(jiǎn)化版，并與APP打通，在模式上并沒有做出更多改變。

e代駕技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技，微信小程序定位于連接線下服務(wù)，這與e代駕的業(yè)務(wù)非常契合。e代駕小程序已經(jīng)和e代駕服務(wù)號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)小程序和服務(wù)號(hào)互相跳轉(zhuǎn)，用戶可以直接通過e代駕服務(wù)號(hào)進(jìn)入小程序“e代駕Lite”。

滴滴出行方面也對(duì)騰訊科技表示，小程序二維碼公布后，有需求的用戶或相關(guān)場(chǎng)景商戶都可自行保存使用。與主App相比小程序更加輕便、功能以滿足即用即走為主。目前滴滴小程序支持快車、公交查詢服務(wù)。凡是通過小程序呼叫的訂單都會(huì)自動(dòng)同步至主APP。

如此看來，若就小程序目前狀況而言，談O2O領(lǐng)域的“顛覆”顯然還為時(shí)尚早。

之所以這么說，是因?yàn)槭紫?，小程序提供給用戶的只是O2O領(lǐng)域APP的部分功能，比如小程序“滴滴出行DiDi”只能呼叫快車、小程序“美團(tuán)外賣+”只提供美食、美團(tuán)專送、下午茶幾個(gè)類別，但優(yōu)惠券功能被舍棄，這顯然不能滿足全部用戶的使用需求。

其次，用戶不能關(guān)注店家小程序，小程序也無法推送信息，對(duì)于商家來說，想要通過商客之間的互動(dòng)增進(jìn)用戶粘性，甚至推送相關(guān)消息以便轉(zhuǎn)化為銷售量的目標(biāo)不太可能實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于線下商家來說，作用還比較有限。

其實(shí)，對(duì)于商家和O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司來說，小程序更多意味著將線下和線上融合，以及進(jìn)行線下到線上的延伸，簡(jiǎn)單來說就是打造一個(gè)無所不在的用戶入口，任何一個(gè)線下場(chǎng)所，無論是路牌、公交站、餐廳、酒店，都能成為獲取用戶的渠道。

小程序背后的O2O之戰(zhàn)

當(dāng)微信小程序成為眾多開發(fā)者翹首以盼希望借此拓展更多渠道的時(shí)候，支付寶正在悄然跟進(jìn)。

不久前，關(guān)于支付寶小程序開發(fā)者工具頁(yè)面的截圖在網(wǎng)絡(luò)中開始流傳。從截圖來看，支付寶新的面向開發(fā)者的平臺(tái)也取名叫做“小程序”，該板塊歸屬在螞蟻金服體系，使用的仍是傳統(tǒng)前端開發(fā)技術(shù)。

對(duì)此，支付寶方面對(duì)媒體的回應(yīng)是，其從去年9月開始研發(fā)類似小程序的應(yīng)用，雖然有了雛形但還在持續(xù)打磨的過程中，還需要點(diǎn)時(shí)間，也想看看市場(chǎng)對(duì)這個(gè)的接受程度。

“用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品幫助商家更好地服務(wù)用戶，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，我們希望持續(xù)為這個(gè)創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值到底叫什么名字并不重要。”支付寶方面稱。

據(jù)了解，現(xiàn)在已有一些O2O、電商等平臺(tái)受邀接入支付寶小程序的內(nèi)測(cè)。

由此看來，小程序正在開始一場(chǎng)平臺(tái)之戰(zhàn)。而其背后透露出來的，則是騰訊與阿里在O2O領(lǐng)域以及支付領(lǐng)域的正面較量。

如果按照張小龍對(duì)微信小程序“即用即走”的標(biāo)準(zhǔn)，那么本身具有工具屬性的支付寶就自然成為了小程序呈現(xiàn)的最佳地點(diǎn)，而阿里本身在電商、O2O領(lǐng)域的積累也會(huì)為小程序的推廣帶來正面效用。

盡管微信小程序與支付小程序并未開始正面交鋒，但我們知道的是，一旦支付寶小程序正式上線，這場(chǎng)巨頭之間的戰(zhàn)役必將會(huì)在線下展開。