為什么還愛實體店？消費者：就喜歡“逛”的感覺

商場、超市、專賣店、購物中心……線下零售店是人們消費的重要場所，也是城市的一道亮麗風(fēng)景。這兩年，全國線下零售店遭遇前所未有的經(jīng)營“寒流”，主要原因是在消費升級大潮中，有些線下商業(yè)沒有跟上，提供的商品和服務(wù)已不能滿足消費新需求。實際上，無論電商怎么火，實體店仍然是人們購物、休閑、聚會、娛樂的一大去處，是城市不可或缺的交際空間，很多人愿意把“逛街”當成一種生活方式。目前，一些實體店著眼消費體驗，注重線上線下融合，加速向新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，逐步走出關(guān)店潮的困境。

近日，本報記者到部分城市一些實體店，走訪了不同年齡的消費群體，深入分析在電商迅速發(fā)展的今天，什么樣的實體店最受消費者青睞、各類消費群體又對實體店提出了哪些細分化、差異化的“小目標”。

“驚喜都是在店中逛出來的”

開闊的空間，反復(fù)的挑試，這種“逛”的愉悅，是在網(wǎng)上點擊鼠標難以感受到的

“咱可以試試快速360度轉(zhuǎn)動游戲桿，讓夾子旋轉(zhuǎn)擺動起來，調(diào)整下落角度，等夾子停止晃動后，立馬摁下按鈕去抓。”在北京市海淀區(qū)新中關(guān)購物中心三層西側(cè)走廊邊，有一間公仔屋，屋子里擺放著六七臺抓娃娃機，新年后的第一個周末，中關(guān)村某公司員工宋宇和女友龐菁正玩得起勁。

20分鐘后，龐菁“相中”的趴趴狗終于到手。心滿意足的兩人上了扶梯：“去四樓看看服裝帽鞋，快過年了，說不定能碰上大促銷呢。”

從大學(xué)時代起，逛店就是宋宇和龐菁周末出行的“標配”。這次逛店，他倆同樣收獲頗豐：宋宇買了一雙“新百倫”運動鞋，龐菁添置了一件羽絨服、一套連衣裙、一雙翻毛短靴，總花費超過5000元。

“在網(wǎng)上購物，也能滿足吃、穿、用等基本需求，但如果追求與商品的零距離接觸，一定要依托于實體店這種載體。開闊的空間，炫麗的燈光，反復(fù)的挑試，在購物中心消費，本身就是一次快樂的放松，這種‘逛’的愉悅，是在網(wǎng)上點擊鼠標感受不到的。”宋宇說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認為，實體店的確受到網(wǎng)店不小的沖擊，但不管網(wǎng)購普及程度多高，仍有很多人保持了親身獲得產(chǎn)品體驗的購物習(xí)慣。從根本上看，更真實、更直接的產(chǎn)品體驗，是人們?nèi)栽敢馊嶓w店購物的最關(guān)鍵理由。

——場景融入感。“實體店場景式陳列能激發(fā)購物欲。”宋宇說，他愛打籃球，愿意去購物中心里的專賣店買球鞋，“店內(nèi)播放著運動配樂，墻上掛著球星海報，燈光照射下球鞋的紋理也看得一清二楚，讓人有置身體育館的感覺，恨不得立刻穿上鞋打一場球。”

——現(xiàn)場驚喜感。“驚喜都是在店中逛出來的。”這是龐菁的一句口頭禪。此次逛店，她想買羽絨服，但在購物中心四層轉(zhuǎn)了一圈，沒見到合意的款式。乘直梯到一樓，準備離開時，某快時尚品牌店掛在櫥窗的羽絨服一下子吸引了她，店員說只剩這最后一件了。穿上身尺碼正好，也襯托氣質(zhì)。結(jié)完賬，龐菁直接穿回了家。

——即時消費快感。葉霞在南京某事業(yè)單位做會計，學(xué)生時代圖便宜，喜歡網(wǎng)購，工作后卻愿意到單位旁邊的德基廣場逛。她很享受在試到滿意的衣服后，付完錢馬上穿回家的那份“爽”。“網(wǎng)上購物，物流快慢先不說，到達后快遞黑乎乎一團扔在地上，看著不舒服，當初下單的新鮮感早就沒了。”葉霞說，結(jié)伴去商場，一家一家試，一件一件慢慢挑，在音樂、燈光、鏡子作用下，“整個試穿過程，都很開心。”

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，所謂城市，既要有“城”，就是居住的地方，也要有“市”，就是交易的地方，二者不可偏廢。購物中心燈火通明、買賣人氣高漲，是城市功能齊全的表現(xiàn)，都市之美也得到了彰顯。

“逛街是全家休閑的好機會”

購物中心就是一個濃縮的社會生態(tài)系統(tǒng)，人們愛逛店，不僅為了買商品，也為了買服務(wù)，這是電商無法比擬的

“帶孩子到購物中心，陪他玩玩旋轉(zhuǎn)咖啡杯，坐坐四人蹺蹺板、蕩蕩動物千秋，益智又健身。同時，一邊陪孩子玩，一邊東瞅瞅、西瞧瞧，服裝鞋帽、家居用品也隨手買了。”1月8日，在北京萬柳華聯(lián)購物中心，正帶著孩子逛的海淀區(qū)居民柯廷說，“入冬后霧霾天氣多，室外活動不方便，我看華聯(lián)購物中心有好幾家親子俱樂部，設(shè)施挺齊全，就辦了親子館的消費月卡?，F(xiàn)在，幾乎每個周末都帶孩子來玩，日常購物也在商場解決了。”

柯廷發(fā)現(xiàn)，這些年購物中心變化挺大。拿布置方式說，以前一般是品牌專柜模式，現(xiàn)在則按顧客需求實行主題組合；再看商業(yè)業(yè)態(tài)，以前只銷售商品，現(xiàn)在則將文化、娛樂、休閑、餐飲等多業(yè)態(tài)混搭。聚客力強、連帶消費多、對樓層和位置要求相對不高的兒童活動中心成為新寵。

記者看到，柯廷3歲的兒子正在與幾個小伙伴玩滑梯。另有幾個小孩安靜些，在獨自搭積木，或者在媽媽輔助下畫畫。小朋友都由1—2位大人帶著，有的甚至是全家出動。面積不算太大的親子活動中心，密密麻麻擠滿人。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，現(xiàn)在人們逛商場，與其說是購物，不如說是日常生活的一部分。百貨店經(jīng)營理念正在經(jīng)歷一場脫胎換骨的升華，一些購物中心不定期舉辦的動漫展、音樂演出、攝影展、藝術(shù)沙龍，既滿足了消費者的好奇心、吸引客流，又提升了城市公共空間的利用價值，還能實現(xiàn)公共文化的教育傳播功能。

調(diào)查顯示，適應(yīng)顧客新需求，大型商場購物面積在逐步下降，娛樂、文化、親子活動等業(yè)態(tài)在商場空間布局中的地位升高，在一些購物中心的比重甚至高達50%—60%。

“我們一家三口周末常去朝陽大悅城逛逛，主要是節(jié)假日商場文化主題活動很多，每次都沒白逛。”家住北京青年路小區(qū)的曹哲說。前不久，朝陽大悅城二樓女裝服飾通道展出的“悅目”原創(chuàng)公共藝術(shù)展讓曹哲全家印象深刻。曹哲上初二的女兒對一件名為《空中花園》的作品尤其喜歡，激發(fā)了她完成課堂作業(yè)的靈感。

“逛街是全家一起外出休閑的好機會。”在北京某雜志社編輯何平看來，現(xiàn)在的購物中心就是一個濃縮的社會生態(tài)系統(tǒng)，新的商業(yè)形態(tài)下，人們愛逛店，不僅為了買商品，也為了買服務(wù)，這是電商無法比擬的。

“前幾天我下班后，發(fā)現(xiàn)單位旁邊某購物中心正組織寫春聯(lián)、抽獎送購物券活動。第二天，我就拽著兒子去那里，寫毛筆字、編中國結(jié)、學(xué)剪紙、掛燈籠，小家伙開心極了。”何平說。

“咖啡喝完，生意也談妥了”

在體驗良好與服務(wù)升級的帶動下，購物中心正向社交平臺轉(zhuǎn)型，不同人群都能逛出各自的樂趣

“去年11月蘇州誠品書店開張后，二樓中央的咖啡館成了我和商業(yè)伙伴碰頭的固定場所。”胡東30歲出頭，是蘇州某外貿(mào)公司的經(jīng)理。他對誠品書店推出的“書店+咖啡館+文創(chuàng)產(chǎn)品+周末講座”的組合很欣賞，“咖啡館里不存在三六九等，誰都可以進。以這種平等身份談商業(yè)合作，能讓雙方更坦誠與開放。咖啡喝完，生意也基本談妥了。”

其實，喝咖啡只是整個消費的起點。不論是商談中途的間歇，還是談完后的休閑，胡東都會邀請生意伙伴去咖啡館旁邊的音響產(chǎn)品銷售區(qū)看看，或者去樓上的書店挑幾本書，“書柜收銀員都認得我了。”胡東說。

“快節(jié)奏生活下，購物中心轉(zhuǎn)型為社交平臺是一種趨勢。”北京悠唐購物中心運營部負責(zé)人表示，社交是和吃喝緊密聯(lián)系在一起的。瞄準22至35歲的都市白領(lǐng)，悠唐增加了鹿港小鎮(zhèn)、龍記、哈根達斯、許留山、鮮芋仙、找茶等風(fēng)味餐廳、甜品吧、咖啡店的數(shù)量，每到周末，年輕顧客爆滿。

同樣，北京SKP和來福士廣場等高檔商場，也將每層的中庭位置做成餐飲區(qū)，讓各大品牌店鋪都面對中庭開放。除了能帶動飲品小吃銷售、增強顧客消費體驗，也方便商務(wù)人士見面談生意。

記者發(fā)現(xiàn)，悠唐的停車場泊車方便，招牌餐飲齊全，KTV、SPA、酒吧等娛樂休閑場所齊備，一條龍服務(wù)，一站式消費，在中等消費群體中較討喜。有了這幫強購買力人群的帶動，在體驗良好與服務(wù)升級的影響下，不同的消費階層都能逛出各自的“小確幸”。

北京的新奧購物中心、卓展購物中心甚至在店內(nèi)舉辦車展，實現(xiàn)了“三贏” ：對展商而言，龐大逛店人潮中，開車一族是潛在的營銷對象；對商場而言，提高空間利用效率、吸引客流、收取場地費，一個都不落；對消費者而言，激發(fā)購車興趣、更深層參與商場活動是提升生活樂趣的方式?？缃绻涞辏焦湓綆?。

據(jù)統(tǒng)計，過去兩年，在網(wǎng)上消費迅速增長的同時，我國購物中心仍以每年開業(yè)近400家的速度增長。預(yù)計到2025年，全國各類購物中心總數(shù)將超過1萬家。

“當然，與新的消費需求相比，實體店仍有很多要改進的地方。”裴亮說，有的實體店促銷、抽獎活動過多，有喧賓奪主之感；有的購物中心銷售商品千篇一律、創(chuàng)新花樣不夠，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。下一步，實體店需不斷在價值鏈條上進行重塑，在專業(yè)服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，“體驗好了，服務(wù)到位，業(yè)態(tài)豐富，實體店不愁沒錢賺。”（齊志明）