“新質(zhì)”主播入局抖音生活服務(wù)，為區(qū)域商家?guī)砩庠鲩L新機(jī)會(huì)

最近，本地生活直播間在供給側(cè)悄悄出現(xiàn)了新的化學(xué)反應(yīng)。

兩個(gè)月前，全網(wǎng)粉絲超千萬的美食博主「小文哥吃吃吃」突然空降福州紫陽海鮮樓。沒有粉絲群通知，也沒有預(yù)熱短視頻，他的直播首秀上來直奔主題——替網(wǎng)友「試菜」。最終，這場直播幫紫陽海鮮樓創(chuàng)下246萬元的GMV，平均客單價(jià)超過850元。

幾乎在同一時(shí)間段，從外企白領(lǐng)轉(zhuǎn)行職場博主的「陳珍珠女士」，通過實(shí)時(shí)鏡頭帶領(lǐng)粉絲到上海久光百貨「掃貨」。這場直播試水，意外為久光百貨創(chuàng)下達(dá)人直播的新峰值：開播6小時(shí)，GMV破300萬元。

與單場GMV動(dòng)輒超千萬的電商主播相比，陳珍珠的戰(zhàn)績似乎沒那么顯眼。但如果橫向參照北上廣購物中心的「超常發(fā)揮」——比如北京副中心「頂流商場」萬象匯開業(yè)前兩天的日均15萬人次、銷售額1400萬元的表現(xiàn)來看，職場博主跨界的「含金量」不容小覷。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在小文哥、陳珍珠身后，一批各有所長的內(nèi)容達(dá)人開始入局本地生活賽道。他們并非傳統(tǒng)意義的探店達(dá)人，甚至從未開啟過直播，但此類「跨界」卻在幫區(qū)域商家屢創(chuàng)GMV新高。

喬布斯曾說過，創(chuàng)造力只不過是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。內(nèi)容達(dá)人與電商的關(guān)聯(lián)，助推了萬億直播電商的繁榮；內(nèi)容達(dá)人與本地生活直播的關(guān)聯(lián)，是否同樣能創(chuàng)造新的增長空間?這是一個(gè)值得關(guān)注和思考的行業(yè)問題。因?yàn)榫€下實(shí)體消費(fèi)的提振，離不開多方助力。

此時(shí)此刻，每一個(gè)有可能為本地生活商家?guī)砩庠鲩L的機(jī)會(huì)，都彌足珍貴。

「新質(zhì)主播」入局 餐飲商家GMV破紀(jì)錄

在跟福州紫陽海鮮樓合作前，小文哥就已經(jīng)在海鮮內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年。

50斤的特大云紋石斑、100多斤的翻車魚、3500元一只的玫瑰龍蝦……打開小文哥的抖音賬號，盡是各類奇特詭怪的海鮮，其中不少還是「全網(wǎng)首吃」甚至「全球首吃」。比如全身酒紅色且布滿尖刺的塔形石蟹，以及有「深海胡子魚」之稱的須鼬鳚。

因?yàn)橹铝λ蚜_稀奇海鮮，小文哥被粉絲打趣是「海洋中的頂級掠食者」。但他的內(nèi)容真正打動(dòng)粉絲的地方，不只在于獵奇，還有深度和專業(yè)。拿到一條海鮮，他會(huì)先科普產(chǎn)地、科屬、特性、稀有性，然后再推薦適合這種海鮮的烹飪方式，「每個(gè)海鮮至少兩種做法」。

開啟首場直播前，小文哥全網(wǎng)粉絲超1000萬，其中抖音粉絲280萬，包括紫陽海鮮樓的老板本人，也是小文哥的忠粉。

作為福州當(dāng)?shù)刂惋嬈放?，與小文哥的直播合作是紫陽海鮮樓在抖音開展的首次經(jīng)營嘗試。老板看中小文哥「海鮮達(dá)人」的內(nèi)容標(biāo)簽，以及粉絲畫像中的年輕人居多、福建本地人居多的雙重屬性。

商家的心思不難理解：紫陽海鮮樓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營36年，高端客群已基本覆蓋，如果再想商業(yè)新增量，只能觸達(dá)更年輕的消費(fèi)人群。

這兩年，如何破圈幾乎成為區(qū)域餐飲商家的頭號難題——

武漢起家、在全國擁有21家門店的西餐品牌O'eat，人均客單價(jià)120元左右，此前客群主要為女性白領(lǐng)。O'eat相關(guān)負(fù)責(zé)人龔先生告訴我們，為了拓展年齡層次豐富、職業(yè)屬性多元的食客，餐廳之前只能通過活動(dòng)讓利，獲客成本「特別高」，而且拓新難度比較大。

百年老字號北京稻香村，多年來一直通過門店里的一排窗口以及高高摞起的各色糕點(diǎn)與顧客直接溝通。老字號不缺客流但也有危機(jī)感，進(jìn)店的老顧客那真是實(shí)打?qū)嵉摹咐项櫩汀?，因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)加速向線上遷移，他們對老字號的品牌文化和產(chǎn)品了解的都不夠多。

打開年輕人市場，是北京稻香村做好品牌傳承的必選題。

面對商家的共同訴求，包括抖音生活服務(wù)在內(nèi)的本地生活平臺，也在尋找各種幫助門店破圈的新解法。去年10月，抖音生活服務(wù)聯(lián)合頭部商家推出了 「千星計(jì)劃」，通過提供優(yōu)質(zhì)商品資源、現(xiàn)金及流量激勵(lì)、直播陪跑服務(wù)、直播機(jī)構(gòu)對接等方式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者到本地門店開播。

這個(gè)思路，好比內(nèi)容能力的一場「南水北調(diào)」。通過將多元領(lǐng)域、多元類型的優(yōu)質(zhì)達(dá)人帶到本地生活直播間，既能為商家補(bǔ)充一批新質(zhì)主播，又能將這些主播的粉絲和流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)新增量。

在平臺撮合下，2024年12月31日開始，北京稻香村陸續(xù)邀請「廢柴下館子」「三好是三好」「小葉逛吃日記」「阿亮來了(杯子團(tuán)隊(duì))」等高粉達(dá)人到門店直播。這一波「春節(jié)攻勢」為品牌帶來超過3000萬的GMV。僅今年1月10日「廢柴下館子」的一場直播，就為品牌拉新2851人、老客激活803人。

▲「廢柴下館子」北京稻香村專場直播

北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人澤匯介紹，在品牌宣傳上，抖音也一定程度上幫助了更多年輕人了解老字號。從年初開始，北京稻香村消費(fèi)群體中的年輕人尤其21-30歲人群在持續(xù)增長。

O'eat押注的是擁有700多萬粉絲的湖北廣播電視臺主持人阿喆。阿喆在抖音上有兩個(gè)身份，一個(gè)是關(guān)注熱點(diǎn)社會(huì)事件的博主，一個(gè)熱衷記錄武漢煙火氣的美食愛好者。

按照原計(jì)劃，當(dāng)天的探店直播會(huì)在晚上10點(diǎn)結(jié)束，但因?yàn)椴粩嘤行路塾咳胫辈ラg，GMV持續(xù)走高，阿喆舍不得下線，一口氣播到了凌晨一點(diǎn)多。

這場GMV高達(dá)409萬元的直播，也讓O'eat拿下了全國美食團(tuán)購第一、全國西餐第一兩項(xiàng)戰(zhàn)績。而后「Coco的詩與遠(yuǎn)方」、「萬萬沒想到」 等湖北本地達(dá)人的跟進(jìn)，又為O'eat帶來了近800萬的銷售額。

「除了直接的銷售額帶動(dòng)，邀請明星、達(dá)人直播還在一定程度上幫助增加了品牌的知名度?！过徬壬f。

而小文哥的「試菜」也大大提升了紫陽海鮮樓在福州的知名度。那場直播的曝光量340萬次，其中近一半看播用戶來自福州，與福州846.9萬常住人口相比，幾乎五個(gè)福州人中就有一人又通過直播間再一次了解了紫陽。

以前做本地生活直播的大部分是探店達(dá)人，但整體類型比較單一，用戶看多了容易審美疲勞?，F(xiàn)在隨著抖音生活服務(wù)的內(nèi)容生態(tài)逐漸變好，多元類型達(dá)人開始紛紛入局，利用他們的本地粉絲為區(qū)域商家經(jīng)營助力。

新質(zhì)主播的出現(xiàn)，或?qū)楸镜叵M(fèi)增長帶來新的動(dòng)能。

人群與需求的新組合 激發(fā)新生意

不過要實(shí)現(xiàn)這一宏觀使命，還需要中間一環(huán)的銜接，即先行者的案例經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人身上。

小文哥、阿喆、陳珍珠等人之所以能在本地生活賽道旗開得勝，皆與踩中本地生活直播的流量邏輯有關(guān)。

同電商直播相比，本地生活直播難度更高、天花板更低。在人貨場三要素中，直播電商可以全國一盤貨而不必考慮差異化，客群和流量獲取亦幾乎不受地域限制；本地生活直播則受限于門店半徑，需要流量精準(zhǔn)匹配，才能形成良好的轉(zhuǎn)化效果，否則核銷率太低，商家竹籃打水白費(fèi)力氣。

正因如此，此前區(qū)域生活服務(wù)商家的一個(gè)普遍感受是獲客成本較高、留存率較低。

目前來看，要通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)匹配，在不同平臺之間，不同行業(yè)發(fā)展階段都會(huì)有差異化的要素組合。比如專職探店達(dá)人，很多基于地理位置+寬泛興趣的邏輯為商家引流，這里的核心要素，有可能是吃喝玩樂，也有可能是生活方式。

而區(qū)域高粉達(dá)人的本地直播，從小文哥、阿喆、陳珍珠、廢柴等人的實(shí)踐來看，流量主要是源于垂直興趣+粉絲信任度+地理位置的要素疊加。

舉個(gè)例子，普通探店達(dá)人的粉絲興趣點(diǎn)可能是美食，但小文哥的粉絲可以精確到美食類目的「海鮮」，且粉絲地域分布中福建人排前三，這一點(diǎn)恰好跟紫陽海鮮樓的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合：本地人、了解海鮮的價(jià)值、具備相應(yīng)的消費(fèi)能力，只是他們未必到過紫陽海鮮樓。

「因?yàn)槲乙曨l里的海鮮都是比較獵奇跟高端的， 看視頻的用戶的確能消費(fèi)得起這些東西，他才會(huì)關(guān)注這些，然后才會(huì)被算法匹配到?！共粌H如此，因?yàn)檩敵龅暮ｕr內(nèi)容比較專業(yè)，小文哥的粉絲信任度很高，這也為后續(xù)的高轉(zhuǎn)化孕育了條件。

去年11月加入「千星計(jì)劃」的上海久光百貨，在尋找與商場消費(fèi)者畫像高度匹配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作時(shí)，主動(dòng)敲定了陳珍珠。久光百貨的核心消費(fèi)人群為都市高端白領(lǐng)，而陳珍珠從全球知名調(diào)研公司白領(lǐng)轉(zhuǎn)型為抖音創(chuàng)作者后，她的輸出內(nèi)容以分享職場經(jīng)驗(yàn)為主，80萬粉絲大多為北上廣深白領(lǐng)，70%為女性。

不僅達(dá)人特質(zhì)與久光百貨的品牌調(diào)性高度一致，從小在上海長大的陳珍珠也足夠了解上海，知道在上海的打工人想要什么，「我們上海女孩講究的就是要有噱頭，不能蹩腳，還有誰比一個(gè)上海女孩更懂得在上海生活的人的需求呢?」

而直播首秀數(shù)據(jù)證明，陳珍珠確實(shí)是那個(gè)「對的人」。

幫O'eat賣爆的阿喆，很早就已經(jīng)成為武漢美食的活地圖。他的直播受眾中82%以上是女性，并且以31到40歲的女性為主，多是寶媽、白領(lǐng)和武漢的新市民。

考慮到阿喆的內(nèi)容能力以及對武漢本地粉絲的超強(qiáng)號召力，O'eat還在貨盤上做了調(diào)整，不僅將武漢地區(qū)門店的團(tuán)購券面額區(qū)間拉得比較密，還提供不同價(jià)位的產(chǎn)品，爭取覆蓋更多人群。

最終這場直播武漢粉絲支付占比達(dá)51.9％。對粉絲的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化是本次直播GMV持續(xù)走高的關(guān)鍵原因。

從這些實(shí)踐不難看出，非探店賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，在為本地生活商家?guī)砹诵碌娜巳?，新的需求的同時(shí)，激發(fā)了新的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)要素的重新排列組合，帶來新的想象空間。原本這些人群的需求大多通過電商釋放，比如小文哥之前就在賣自有品牌的海鮮產(chǎn)品；疊加區(qū)域標(biāo)簽后，粉絲相當(dāng)于多了一個(gè)關(guān)注「附近」的窗口。

▲阿喆一家經(jīng)常探店武漢美食

也就是說，新人群+新需求=本地生活直播新增量。

不過要想更好地承接這些增量，本地生活達(dá)人直播還需要商家對門店精細(xì)「控盤」，對線下經(jīng)營規(guī)律有比較深的認(rèn)知。

澤匯在同《降噪NoNoise》交流時(shí)提到，即便是選好與品牌適配的內(nèi)容達(dá)人，在哪個(gè)門店、哪個(gè)時(shí)間段直播效率最高，內(nèi)部都要經(jīng)過測試和篩選。因?yàn)椴煌T店布局與周邊客戶畫像有很大關(guān)系，人群決定了促銷節(jié)點(diǎn)、銷售話術(shù)以及產(chǎn)品組合。

▲稻香村參與「春節(jié)不打烊」活動(dòng)

本地生活直播不同于電商直播的很重要一點(diǎn)，恰在于線下的人間煙火氣，以及即便是同一品牌都有可能千店千面的復(fù)雜性，或者說豐富度。陳珍珠在久光百貨直播時(shí)，恰好商場有個(gè)外場的美妝市集，有一個(gè)首發(fā)券活動(dòng)力度特別大。她直接就跑到外場，在直播間給大家一個(gè)所見即所得的感覺，「效果非常好」。

這也意味著本地生活直播沒有一份通用的直播指南可供參考，需要區(qū)域餐飲商家和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人共同探索。

抓住紅利要趁早：重新審視平臺流量價(jià)值

《降噪NoNoise》從北京稻香村了解到，剛開始甄選達(dá)人直播時(shí)，品牌其實(shí)非常謹(jǐn)慎，沒有大量鋪開，主要擔(dān)心達(dá)人表現(xiàn)不穩(wěn)定的話，店內(nèi)直播反而會(huì)耽誤線下生意。不過從結(jié)果來看，效果遠(yuǎn)超預(yù)期——品牌在春節(jié)期間推出的一款抖音限定專屬禮盒，通過本地生活直播一口氣賣出了14萬份。

據(jù)悉，這款禮盒內(nèi)含北京稻香村與福娃之父韓美林合作推出的新春福字及蛇年紅包，除了品牌方自身給予的福利，抖音生活服務(wù)平臺也提供了部分資源補(bǔ)貼。此外，為了線上線下一站式解決用戶購置年貨需求，北京稻香村線下100多家門店當(dāng)時(shí)均設(shè)置了抖音專屬窗口。

▲年前，北京稻香村在線下門店內(nèi)銷蛇年限定產(chǎn)品

從試水商家反饋的綜合信息來看，抖音生活服務(wù)平臺的流量價(jià)值已不僅局限于播放量數(shù)字，還在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更高效的「種草-交易轉(zhuǎn)化」和品牌宣傳的過程演進(jìn)。而當(dāng)前這個(gè)階段正是一個(gè)平臺紅利期，先入局的商家和達(dá)人，有望獲得更多資源補(bǔ)貼以及流量激勵(lì)。

敏銳的區(qū)域頭部商家已經(jīng)在尋找新機(jī)會(huì)。在武漢，見證了親子達(dá)人「小海豚family」 本地直播的爆發(fā)力后，老牌商場銷品茂看到了品牌后續(xù)經(jīng)營的想象空間，并決定配置更多專項(xiàng)預(yù)算，著手組建專門的線上執(zhí)行和對接團(tuán)隊(duì)。

▲「小海豚family」在武漢半秋山西餐廳直播

就在陳珍珠與久光百貨成功合作后，多家上海商場加入「千星計(jì)劃」，與平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者聯(lián)手探索商業(yè)上的新增長。

從目前的局部趨勢來看，高粉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入到抖音生活服務(wù)，確實(shí)能幫助本土品牌與商家們找到更大的商機(jī)。他們不僅能夠吸引新客、強(qiáng)化老客關(guān)系，還能讓品牌文化在直播間被更多人看見。

拓新固然重要，激活老客同樣價(jià)值深厚。以麥當(dāng)勞為例，品牌復(fù)購率每提升1%，門店進(jìn)客數(shù)提升10%。

本地商家和線上平臺的共同意愿，也在推動(dòng)內(nèi)容達(dá)人朝著優(yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容方向持續(xù)進(jìn)化。就像小文哥總結(jié)的，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，平臺不缺視頻內(nèi)容，缺的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且越深入越好。否則，創(chuàng)作者很容易被淘汰。

有理由相信，當(dāng)更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人出現(xiàn)并向本地生活賽道遷移，本地商家們有可能挖掘從中到更多增量，進(jìn)而帶動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。