繼鴻星爾克爆火之后,“野性消費(fèi)”再現(xiàn),“一天之內(nèi)賣出兩萬單,達(dá)到了以往一個(gè)月的銷量”,這是近期國(guó)貨老品牌蜂花的“成績(jī)單”。
一周之前,隨著蜂花官方抖音一波“這個(gè)要花錢吧”“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”等“哭窮”式的回復(fù),這個(gè)已創(chuàng)立36年的國(guó)貨老品牌重歸大眾視野,被網(wǎng)友送上熱搜,帶來巨大銷量。銷售火爆的同時(shí),企業(yè)如何長(zhǎng)久發(fā)展也值得關(guān)注,爆紅出圈固然可喜,但通過創(chuàng)新將產(chǎn)品做成競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)真正的護(hù)城河。
“卑微”蜂花在線“哭窮”
近日,上海洗化品牌蜂花被送上熱搜,引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議。起因是網(wǎng)友認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品好用,但過于便宜、外包裝土、且不會(huì)營(yíng)銷,擔(dān)心其倒閉。蜂花隨之與網(wǎng)友展開強(qiáng)互動(dòng)。
有網(wǎng)友表示蜂花可以舉辦設(shè)計(jì)大賽,對(duì)此蜂花回復(fù)表示“要花錢的吧……”,還有網(wǎng)友認(rèn)為“蜂花護(hù)發(fā)素”不好念,建議改名,蜂花表示改名太貴了。又被網(wǎng)友調(diào)侃“哭窮”。
同時(shí),蜂花作為老牌國(guó)貨品牌,其產(chǎn)品定價(jià)一直不高。以最令人熟知的黃色護(hù)發(fā)素為例,淘寶官方店鋪中450ml售價(jià)11.9元,而其它品牌400ml以上幾乎都超過了20元。
有網(wǎng)友覺得可以漲個(gè)價(jià),對(duì)此蜂花表示已經(jīng)漲過了,比十年前貴2塊。但也因?yàn)槭蹆r(jià)太低,不少網(wǎng)友開始擔(dān)心蜂花即將破產(chǎn)倒閉。
11月16日下午,針對(duì)倒閉傳聞,蜂花官方微博回應(yīng)稱,公司一直在健康發(fā)展。官方在淘寶直播間也回應(yīng)表示,請(qǐng)大家放心,不會(huì)倒閉。
網(wǎng)友的調(diào)侃聲疊加支持國(guó)貨的情緒,讓蜂花品牌成了熱點(diǎn)話題,大眾再次對(duì)國(guó)貨進(jìn)行了“野性消費(fèi)”。
來自蜂花官方抖音的數(shù)據(jù)顯示:因?yàn)榫W(wǎng)友的熱情,爆火之下,一天之內(nèi)賣出兩萬單,達(dá)到了以往一個(gè)月的銷量。11月16日下午,在蜂花的直播間,“理性消費(fèi)”的字樣已經(jīng)打在屏幕的顯著位置。直播過程中,主播也多次提醒消費(fèi)者,“不要野性消費(fèi),有需要再買”。
曾與歐萊雅共用代工廠
別看蜂花現(xiàn)在連連哭窮,當(dāng)年卻曾是一瓶難求的國(guó)民產(chǎn)品。據(jù)公開信息,上海蜂花日用品有限公司(簡(jiǎn)稱“上海蜂花”)創(chuàng)建于1985年,注冊(cè)資金3280萬元人民幣,是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè),主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素,以及護(hù)膚、清潔系列用品。
1985年,上海憑借著僅有的幾十個(gè)工人生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一瓶液體洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品——蜂花牌洗發(fā)水及護(hù)發(fā)素,產(chǎn)品甫一問世便受到市場(chǎng)追捧,銷量不斷上漲,蜂花的品牌力不斷提升。
1990年,“蜂花”登上CCTV,每天有15秒的廣告露出,“價(jià)廉物美”,譽(yù)滿天下。1993年、1994年蜂花護(hù)發(fā)素還被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品。
然而,好景不長(zhǎng),隨著外資洗化品牌進(jìn)入,蜂花遭遇“圍剿”,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理,從品牌建設(shè)到營(yíng)銷手段,蜂花都被這些外資品牌瘋狂碾壓。此后,蜂花昔日榮光不再,雖然生存不是問題,但在與國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于下風(fēng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
值得一提的是,在消費(fèi)端,蜂花與國(guó)外大牌互相競(jìng)爭(zhēng),而在生產(chǎn)端,他們的聯(lián)系卻也緊密。比如,歐萊雅當(dāng)年就曾跟蜂花共用過一家代工廠,二者的部分產(chǎn)品都曾出自一家新三板公司——美愛斯。
據(jù)美愛斯年報(bào),上海華銀日用品公司(上海蜂花曾用名)早在2013年與其代工合作金額就已達(dá)2282萬元,占美愛斯全部營(yíng)收的41.95%。此后多年,雙方的合作金額一直維持在兩千萬元左右。
2019年,上海華銀為美愛斯第二大客戶,占美愛斯當(dāng)年?duì)I收的18.22%,而蘇州尚美化妝品國(guó)際有限公司作為歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)廠商,這一年是美愛斯的第三大客戶。
下一個(gè)鴻星爾克?
隨著蜂花“哭窮”式營(yíng)銷爆紅,大眾自然而然的將其與上一個(gè)躥紅的國(guó)貨品牌鴻星爾克聯(lián)系到一起。
今年7月23日,鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐助5000萬元。因其連年虧損的業(yè)績(jī),與巨額捐助之間形成強(qiáng)烈反差,“鴻星爾克破產(chǎn)式捐款”上了熱搜,相繼帶火了線下銷售。
為了不讓“老實(shí)人”吃虧,眾多網(wǎng)友發(fā)起“野性消費(fèi)”,鴻星爾克銷售業(yè)績(jī)猛翻52倍,一天之內(nèi)的總銷售額高達(dá)2200萬元,多款產(chǎn)品脫銷,創(chuàng)造了該品牌的銷售紀(jì)錄。
然而,100天后,再入公眾眼簾的鴻星爾克已無昨日的熱度。實(shí)體店客流數(shù)量大減,已經(jīng)恢復(fù)到了正常水平;線上平臺(tái),鴻星爾克官方旗艦店抖音賬號(hào)在過去30天里,平均一天有將近一萬人取關(guān),老板吳榮照的賬號(hào)同樣也處于大幅掉粉的狀態(tài)。
復(fù)盤蜂花的躥紅之路,二者在細(xì)節(jié)上不乏相似之處。諸如“這個(gè)要花錢吧”“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”這種卑微又好笑的回復(fù)在鴻星爾克躥紅時(shí)也曾廣泛使用,后續(xù)“請(qǐng)大家放心,不會(huì)倒閉”“請(qǐng)網(wǎng)友幫忙設(shè)計(jì)包裝”此類與消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)也曾見諸紅鴻星爾克躥紅始末。
值得一提的是,一個(gè)月前,蜂花與鴻星爾克還曾攜手為國(guó)貨發(fā)聲。
喧囂過后,重歸寂靜,這是很多國(guó)貨老品牌都曾經(jīng)歷的困境。畢竟情懷有用,但“只有情懷”沒用,爆紅相對(duì)容易,但如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量,將吃瓜群眾轉(zhuǎn)化為黏性用戶,把歷史積淀變成大IP,把產(chǎn)品做成競(jìng)爭(zhēng)力才是擺在這些品牌面前真正的難題。
創(chuàng)新才只能筑起護(hù)城河
具體到蜂花,其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)力究竟幾何,蜂花是否是真的“窮”,產(chǎn)品又是否真的“土”?
記者注意到,2019年10月,蜂花歷時(shí)三年投資4億元建成的智能新工廠開業(yè),據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道,“新智能工廠全面上線將大大提升生產(chǎn)效率,擴(kuò)大產(chǎn)能,在以前老工廠年產(chǎn)量2.5萬噸到3萬噸的基礎(chǔ)上要翻兩倍,達(dá)到10萬噸以上,效率大幅提高,年產(chǎn)值將達(dá)15億元。”
在產(chǎn)品方面,蜂花也非未只有護(hù)發(fā)素一款。11月17日,記者進(jìn)入天貓蜂花居家日用旗艦店注意到,目前店內(nèi)上架的產(chǎn)品多達(dá)150余件,涵蓋護(hù)發(fā)素、洗發(fā)露、焗油膏、潤(rùn)膚乳等 多品類。
來自天眼查的數(shù)據(jù)則顯示,目前上海蜂花名下有效專利信息共計(jì)45條,涵蓋產(chǎn)品制備方法與包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
此外,目前網(wǎng)上流傳著一篇據(jù)稱是蜂花創(chuàng)始人顧錦文所寫的文章,題目為“蜂花正茂 我心依舊”,講述的是蜂花的品牌故事。
文中寫道:“30多年前,初創(chuàng)的工廠,廠房只有四百多平米,十幾個(gè)工人,拼死拼活,年產(chǎn)值不過500萬元,市場(chǎng)主要在上海本地與江浙兩省。產(chǎn)品及生產(chǎn)方式,也是最簡(jiǎn)單的洗滌劑與洗衣粉的包裝加工。”
幾經(jīng)波折,蜂花終于發(fā)展成今日模樣,顧錦文說:“創(chuàng)新是我們企業(yè)的生命,也是我們未來的美好愿景。我們?cè)趧?chuàng)新中成長(zhǎng),在創(chuàng)新中發(fā)展。”
在11月16日晚間,針對(duì)包裝丑的問題,顧錦文現(xiàn)身回應(yīng)稱,“希望出一款蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品”,并號(hào)召粉絲投稿,創(chuàng)新、開放的心態(tài)可見一斑,但蜂花能否長(zhǎng)久綻放,仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
責(zé)任編輯:林晗枝
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