4月11日,在劉強東的主導(dǎo)下,京東零售開啟了5年來最大組織變革,事業(yè)群這一層級被取消,變更為事業(yè)部,并按照具體品類劃分為采銷作戰(zhàn)單元。
同時,各作戰(zhàn)單元內(nèi)也不再分自營和第三方商家團隊,而是全盤統(tǒng)籌該品類下的所有業(yè)務(wù),推動自營和第三方商家進一步“平權(quán)”。
自回歸一線以來,劉強東以雷霆手段對京東進行了大刀闊斧的變革:從重啟低價戰(zhàn)略,到上線“百億補貼”,此次再將蛋糕重新分給第三方中小商家……每一步似乎都踩著拼多多的腳印,每一板斧似乎都奔著拼多多而來。
“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕,在接受采訪時被問及如何應(yīng)對來自拼多多的威脅,彼時剛剛掌管京東零售的徐雷如是說。時移勢易,不過短短三年的時間,劉強東復(fù)出的首戰(zhàn)便是用當(dāng)初徐雷看不上的模式重塑京東。從否定對手到否定自我,京東甚至不惜對安身立命的自營模式動刀,求變的決心不可謂不大。
但是,京東真的能復(fù)刻出另一個拼多多嗎?
重拾低價,京東百補的兩大難題
去年年底,劉強東曾在郵件中對京東管理層批復(fù)道:“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢,這樣下去,早晚會成為第二個蘇寧!”
3月6日,京東重新上線百億補貼。在此之前,京東也多次在大促活動中推出百億補貼,只不過活動入口都處于二級子頻道。而此次上線把百億補貼升級到了一級入口,和拼多多一樣,放在了App首頁首屏的正中位置,也顯示出了內(nèi)部對于該業(yè)務(wù)的重視。
在京東的百億補貼品類中,3C家電依然是重點發(fā)力的類目,手機通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等細類品類都在子標(biāo)簽前列,京東還在活動版頭開辟了專門的Apple補貼專區(qū)。
顯然,京東希望用拼多多的方式,從拼多多手中奪回流失的客戶。但京東百億補貼仍然面臨兩大難題。
一方面,京東的商家生態(tài)主要以自營為主。京東自營在平臺內(nèi)屬于品牌方的大經(jīng)銷商,品牌商家手里握著商品的定價權(quán),京東的主動權(quán)不高。
一位頭部學(xué)習(xí)機商家稱,此次京東的 “百億補貼” 活動要求商家提報的都是店面銷量最好的產(chǎn)品,他卻只想上架一些尾貨清庫存,他對此次活動并不十分期待,“價格戰(zhàn),不掙錢。”
另一方面,京東為了保障品質(zhì),對第三方商家入駐有諸多要求,導(dǎo)致第三方商家生態(tài)遠不如其他平臺。數(shù)據(jù)顯示,京東的活躍商家不到50萬,而拼多多目前的活躍商家則遠超這一數(shù)字,二者的差距略顯懸殊。
對于京東在當(dāng)前競爭中的劣勢,劉強東也很清晰。據(jù)晚點latepost報道,在此前的一次內(nèi)部會議中,劉強東表示,考慮到物流等成本,京東自營不可能做到和競爭對手一個價格,底線是 “不能貴得太多”,但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價,最終整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。
所以,如何盤活第三方商家,讓他們成為低價競爭的排頭兵,就成了劉強東要下的第二步棋。
“平權(quán)”真是第三方商家想要的嗎
在此次推動京東自營和第三方商家“平權(quán)”之前,劉強東就在京東物流集團的經(jīng)營管理會上強調(diào),不再要求商家必須使用京東物流,“他們想用極兔或者通達系快遞,就讓他們用”。
除了降低了第三方商家的物流門檻,京東還將自身的配送體系向商家進一步開放。4月6日,京東宣布推出新業(yè)務(wù)“云倉達”,旨在提供全城送、半日達等服務(wù),進一步提升用戶的物流配送體驗。
值得重點關(guān)注的是,“云倉達”新業(yè)務(wù)特地向經(jīng)銷商開放了京東物流配送體系資源,商家們可以將結(jié)合同城電商,將電商配送時效進一步縮短到了“半日達”。
4月7日,京東又宣布將簡化商家的操作流程,細化商家的發(fā)貨考核標(biāo)準(zhǔn),并對承諾時效功能進行升級。升級后,京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時內(nèi)發(fā)貨,而且要向消費者展示商品訂單的發(fā)貨及預(yù)計送達時效。
為了讓第三方中小商家沖鋒陷陣,京東從運營團隊到物流系統(tǒng)都進行了整軍備戰(zhàn)。但和拼多多的本質(zhì)模式區(qū)別尚存在。4月10日,微博大V@王落北爆料,有百度員工發(fā)現(xiàn)京東某非自營店鋪“套殼”,操作方式是在京東下單商品后,店鋪轉(zhuǎn)而去拼多多下單發(fā)貨,以此賺取3倍的差價。
微博大V@王落北爆料
據(jù)了解,這種售賣方式也被稱作“無貨源”開店。指的是,消費者在商家處下單,提交收貨地址后,商家全網(wǎng)比價,選擇最低價格,使用消費者地址下單,賺取差價。由于拼多多的價格更有競爭力,且支持單件發(fā)貨,就成為“無貨源”商家“進貨”首選。
隨后,有媒體又在消費者維權(quán)平臺“黑貓投訴”上,檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字,有4951條投訴,而關(guān)于京東第三方店鋪“套殼”“無貨源”投訴不在少數(shù)。
在消費者維權(quán)平臺“黑貓投訴”上,檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字,有4951條投訴
在向第三商家示好的當(dāng)口,“非自營店鋪套殼”事件也讓京東略有一絲尷尬。但這件小事的背后,反映的其實是京東與拼多多在電商模式的差異,京東的重資產(chǎn)運營模式成本太高,在低價競爭中并無優(yōu)勢。
復(fù)刻拼多多,京東有多大勝算?
在莎士比亞的悲劇《哈姆雷特》中,有一句經(jīng)典的獨白,“生存還是毀滅,這是個問題。”顯然,京東目前也面臨這樣的問題。
自成立以來,京東的最大優(yōu)勢就是自營。去年四季度,京東零售營收2589.25億元,其中自營業(yè)務(wù)2375.99億元,占比超過90%。憑借著自營的品質(zhì)+服務(wù),京東逐漸走向了高端路線,也把“正品”“高端”的標(biāo)簽貼瓷實了。
而此次重回低價路線相當(dāng)于京東自降身價,這與此前的高端形象相悖,劉強東雖然看似沒有心理包袱,但卻讓很多品牌方倍感猶疑。
此前,瀘州老窖和五糧液就因京東的優(yōu)惠價,與京東鬧了矛盾。除了不愿意讓渡利潤參與京東的百億補貼活動,品牌方可能更在意的是自身的品牌調(diào)性,加入京東看重的就是品牌心智,現(xiàn)在要與京東一起自降身價,這是品牌方無法接受的。
據(jù)晚點latepost報道,一些京東員工對低價戰(zhàn)略存在擔(dān)憂。一位員工說,如果接下來京東整體商品價格做不到全網(wǎng)最低價,用戶會覺得自己 “又被騙了”;但如果做到比別的平臺更低,可能出現(xiàn)的情況是大量黃牛利用技術(shù)手段囤貨,而真正的消費者享受不到低價。
該員工認(rèn)為,最終京東更可能面臨的情況是,只能做到和其他平臺的價格一樣,而今天拼多多已經(jīng)給用戶養(yǎng)成了低價心智,京東需要延續(xù)更好的服務(wù)和體驗,就意味著更高的運營成本,而提升運營效率還需要時間。
而在一位采銷員工看來,要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事,但真正的難點在于,今天京東整體的運營成本已經(jīng)遠高于拼多多,同樣低價賣一批貨,京東的虧損也會比拼多多更多。
除了運營成本,京東在流量上也不占優(yōu)勢。很多商家加入拼多多百億補貼看重的是拼多多巨大的流量效應(yīng),犧牲一定的價格優(yōu)勢可以低價走量。但京東的用戶規(guī)模并不足以帶來相應(yīng)的銷量,根據(jù)京東2022年Q3季度的數(shù)據(jù)顯示,其用戶規(guī)模達到5.883億,而拼多多在一年前就已接近9億用戶。
顯然,京東試圖依靠百億補貼逆轉(zhuǎn)頹勢,后續(xù)可能很難產(chǎn)生持續(xù)的增量價值,也難以讓京東實現(xiàn)利潤增長。
此外,在電商的競爭中,京東的對手遠不止拼多多一個,老對手阿里以及直播電商新貴抖音都是京東無法忽視的對手。
在商業(yè)的競爭中,打敗對手不是最難的,自我革命才是最難的,劉強東回歸之后雖然用拼多多全面否定了京東,但是否復(fù)刻另一個拼多多,尚未可知。
文、圖/羊城晚報全媒體記者 杭瑩
責(zé)任編輯:莊婷婷
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