2015年那場(chǎng)汽車(chē)電商的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”仍讓人記憶猶新。彼時(shí)各大二手車(chē)電商平臺(tái)屢獲巨額融資，通過(guò)大肆宣傳以及燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商平臺(tái)總投資額就已達(dá)到4.4億美元。
然而，今年的汽車(chē)電商可謂命途多舛。年初，電商巨頭阿里宣布不再賣(mài)車(chē)，接著易車(chē)商城被爆裁員，汽車(chē)之家大規(guī)模人事變動(dòng)，車(chē)風(fēng)網(wǎng)干脆關(guān)門(mén)大吉。而汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域的“死亡獨(dú)角獸”名單更是越列越長(zhǎng)。
近日有消息稱(chēng)，人人車(chē)在全國(guó)大范圍撤退。從8月的95座服務(wù)城市，到現(xiàn)在的65座，短短3個(gè)月，人人車(chē)的服務(wù)站點(diǎn)正在快速萎縮。
隨著一個(gè)個(gè)獨(dú)角獸倒下，剩下的汽車(chē)電商企業(yè)是否能熬過(guò)漫長(zhǎng)的資本寒冬？
盈利模式待破題
12月2日，人人車(chē)CEO李健向麾下所有員工發(fā)送了一封內(nèi)部信，他在信中反思了人人車(chē)11月的一起嚴(yán)重交易糾紛。
兩個(gè)月前，重慶市民雷先生在人人車(chē)購(gòu)買(mǎi)了一輛現(xiàn)代格瑞，該車(chē)經(jīng)由人人車(chē)工作人員審核，最終被評(píng)定為“綜合車(chē)況優(yōu)秀”。然而在雷先生去辦理過(guò)戶時(shí)，該車(chē)卻被車(chē)管所認(rèn)定為事故車(chē)。無(wú)奈之下雷先生聯(lián)系二手車(chē)平臺(tái)要求辦理退車(chē)，但平臺(tái)卻將責(zé)任推給了隱瞞車(chē)況的前車(chē)主。雷先生溝通無(wú)果，憤然將與客服的錄音上傳至網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果引爆輿論。
禍不單行。年初，人人車(chē)啟動(dòng)“千城擴(kuò)張”計(jì)劃，揚(yáng)言“要在2016年內(nèi)覆蓋300個(gè)城市，2017年覆蓋1000個(gè)城市”。隨著年末倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，許多媒體卻發(fā)現(xiàn)目前人人車(chē)的服務(wù)城市非但沒(méi)有增加，反而正在大范圍減少。今年8月，該網(wǎng)站上的服務(wù)城市尚有95座，如今卻只剩下65座。而距離其“覆蓋300個(gè)城市”的最后期限，僅有不到20天。
同樣主打C2C模式的瓜子車(chē)日子也不好過(guò)，頻頻傳出裁員、縮減規(guī)模消息。人人車(chē)與瓜子車(chē)的遭遇，其實(shí)暴露出了當(dāng)下汽車(chē)電商C2C模式的困境。“C2C模式至今未能找到盈利模式，而在評(píng)估流程上卻飽受質(zhì)疑。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
目前汽車(chē)電商C2C模式依舊是通過(guò)廣告和向用戶收取服務(wù)費(fèi)帶來(lái)收入，然而這個(gè)收入十分微薄，根本無(wú)法覆蓋成本，人人車(chē)所做的每一單生意，都需要支付高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和交易補(bǔ)貼。
汽車(chē)電商從業(yè)人員告訴時(shí)代周報(bào)記者：“C2C頻率太低，沒(méi)有什么流量。而且C2C的匹配不一定到位。”該人員告訴記者，首先C2C匹配時(shí)間較長(zhǎng)，好不容易找到可以匹配的，又發(fā)現(xiàn)客戶需要的車(chē)型、配置可能與匹配上的車(chē)主出入較大。
今年5月，有報(bào)道稱(chēng)人人車(chē)的賣(mài)家和買(mǎi)家中均混入了車(chē)商，因此有人懷疑一貫堅(jiān)持C2C模式的人人車(chē)可能發(fā)生了“異變”。它可能變成了B2C模式，即從經(jīng)銷(xiāo)商或車(chē)企拿車(chē)來(lái)賣(mài)給顧客；甚至有可能變成了C2B2C模式，即從個(gè)人車(chē)主手中拿到車(chē)，賣(mài)給車(chē)商，再由車(chē)商賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家。
雖然該模式背離了其“個(gè)人車(chē)主賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的主旨，然而卻有專(zhuān)家認(rèn)為這可能更加靠譜。這樣的觀點(diǎn)與人人車(chē)沒(méi)有引入專(zhuān)業(yè)的第三方鑒定有關(guān)。
人人車(chē)近期頻發(fā)交易糾紛，多數(shù)情況是因?yàn)樵u(píng)估師的疏漏造成。二手車(chē)交易平臺(tái)評(píng)估系統(tǒng)不完善、評(píng)估師團(tuán)隊(duì)良莠不齊的問(wèn)題日漸暴露。因此有專(zhuān)家認(rèn)為在我國(guó)目前信用體系不健全、二手車(chē)管理法律尚未落實(shí)、二手車(chē)平臺(tái)尚不完善的情況下，介入第三方鑒定機(jī)構(gòu)或許并不是一個(gè)壞的選擇。
導(dǎo)流之困
除了C2C模式，目前以汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)為首的導(dǎo)流模式也陷入瓶頸。2013年，汽車(chē)之家的導(dǎo)流模式備受贊譽(yù)。他們的方法是，做大垂直類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站，在用戶進(jìn)行搜索時(shí)，一邊向用戶提供解決方案，一邊將用戶潛在的需求賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)這樣的方式促成交易，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
這一模式在汽車(chē)電商發(fā)展前期尤為吃香，甚至讓汽車(chē)之家成為了引爆“汽車(chē)電商”的領(lǐng)頭羊。但隨后，導(dǎo)流模式的缺陷逐漸在汽車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)中暴露出來(lái)。
導(dǎo)流模式最終的成交環(huán)節(jié)仍是在4S店發(fā)生，汽車(chē)之家并不享有汽車(chē)定價(jià)權(quán)，這樣的模式無(wú)法從根本上保證成交量。而且與此同時(shí)，又導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)下降、用戶忠誠(chéng)度低的惡性循環(huán)。最終不能長(zhǎng)久。
于是汽車(chē)電商進(jìn)入了與車(chē)企合作的2.0時(shí)代。但是問(wèn)題來(lái)了，車(chē)企為了平衡電商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益，只能夠把一部分與經(jīng)銷(xiāo)商不沖突的車(chē)型包銷(xiāo)給電商賣(mài)。在這一過(guò)程中車(chē)企必然是偏向經(jīng)銷(xiāo)商的，因?yàn)檐?chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁牢固，經(jīng)銷(xiāo)商又比電商更為可控，因而，這也意味著暢銷(xiāo)的車(chē)型不會(huì)拿給電商賣(mài)。
同時(shí)，對(duì)于電商而言，包銷(xiāo)的方式代價(jià)極高。電商包銷(xiāo)一款車(chē)動(dòng)輒需要上千萬(wàn)元的資金，并且承擔(dān)包銷(xiāo)任務(wù)的汽車(chē)電商將會(huì)面臨巨大的營(yíng)業(yè)壓力。這種“花大錢(qián)辦小事”的模式顯然不劃算。據(jù)悉，汽車(chē)之家內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始反思電商存在的必要。
面對(duì)這種局面，車(chē)風(fēng)網(wǎng)等電商平臺(tái)做了一些改變，它們嘗試庫(kù)存了一定數(shù)量的車(chē)輛，在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)。這樣它們不再需要花費(fèi)精力顧及平臺(tái)的內(nèi)容和流量，也不用去和車(chē)企協(xié)商哪種車(chē)型放在電商里賣(mài)，哪種車(chē)型只能放在經(jīng)銷(xiāo)商里那里賣(mài)，直接甩開(kāi)膀子賣(mài)就好了。
然而一個(gè)沒(méi)有任何內(nèi)容又封閉的平臺(tái)，在吸引消費(fèi)者上遇到了困難。即便是有幸吸引到了消費(fèi)者，這個(gè)缺乏穩(wěn)定性車(chē)源、又沒(méi)有其他服務(wù)的平臺(tái)，也必將給它的消費(fèi)者帶來(lái)差勁的體驗(yàn)。
于是8月15日，車(chē)風(fēng)網(wǎng)倒閉，員工們領(lǐng)取遣散費(fèi)后徹底解散，其估值10億元的公司也驟然人去樓空。
顛覆4S店為時(shí)尚早
經(jīng)歷了三年的試錯(cuò)，汽車(chē)電商在一些方向上的判斷基本達(dá)成共識(shí)。其中最為重要的教訓(xùn)便是：?jiǎn)我蛔鼍€上，只是空中樓閣。要想發(fā)展，必須積極拓展線下業(yè)務(wù)。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)，除了銷(xiāo)售，還有金融、保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)等各種環(huán)節(jié)，單一發(fā)展線上，就想顛覆4S店顯然不靠譜。因此除了銷(xiāo)售，還需發(fā)展線下服務(wù)。這就需要汽車(chē)電商與養(yǎng)車(chē)O2O相互配合。
所謂養(yǎng)車(chē)O2O既是把4S店中零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等服務(wù)環(huán)節(jié)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)接。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車(chē)電商+養(yǎng)車(chē)O2O可以徹底把4S店顛覆掉。但是幾年過(guò)后，發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)的實(shí)施并不如它聽(tīng)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。
養(yǎng)車(chē)O2O所提供的服務(wù)與4S店成熟的服務(wù)系統(tǒng)相比還很稚嫩，目前仍處于燒錢(qián)買(mǎi)流量的階段。4月阿里退出O2O就給當(dāng)下還做養(yǎng)車(chē)O2O的企業(yè)來(lái)了一次沉重打擊。
去年4月阿里成立了汽車(chē)事業(yè)部，準(zhǔn)備向車(chē)主提供“看、選、買(mǎi)、用、賣(mài)”的全鏈路汽車(chē)電商O(píng)2O一站式服務(wù)。一年以后，阿里突然宣布把汽車(chē)業(yè)務(wù)全權(quán)轉(zhuǎn)移到汽車(chē)金融上來(lái)，放棄了原先規(guī)劃的業(yè)務(wù)。
這背后面臨的問(wèn)題是汽車(chē)電商模式過(guò)于單一的問(wèn)題。各類(lèi)電商網(wǎng)站均是將汽車(chē)服務(wù)的其中一塊業(yè)務(wù)剝離出來(lái)做，而這在用戶體驗(yàn)上并不友好。汽車(chē)消費(fèi)天然的封閉性很難突破，消費(fèi)者一旦構(gòu)成，剩余消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)圈定在某個(gè)品牌或某個(gè)領(lǐng)域中。因此汽車(chē)電商，以及汽車(chē)O2O如何突破，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
目前汽車(chē)電商可以看到的盈利點(diǎn)主要是服務(wù)費(fèi)和單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)。用戶繳納服務(wù)費(fèi)的前提是平臺(tái)提供更加低廉的車(chē)價(jià)和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從服務(wù)而言，汽車(chē)電商當(dāng)下還不足以與4S店抗衡。而低廉的車(chē)價(jià)汽車(chē)電商是否能提供，也存有疑問(wèn)。
從國(guó)內(nèi)汽車(chē)的利潤(rùn)鏈來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售分為售前、售中和售后，每個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售利潤(rùn)比為大約2∶3∶5。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)被壓得越來(lái)越低。連傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)售中和售后方向謀求利潤(rùn)，汽車(chē)電商更是難從車(chē)企那里拿到低價(jià)。說(shuō)要賣(mài)出差價(jià)賺取利潤(rùn)，更是難上加難。
車(chē)企的勢(shì)力正在加入
由車(chē)企主導(dǎo)的汽車(chē)電商最近尤其火爆，各大車(chē)企紛紛探索汽車(chē)電商新模式。上周，奔馳宣稱(chēng)即將推出基于手機(jī)端的奔馳Mercedes me電商平臺(tái)。該平臺(tái)有三個(gè)功能，分別是“選擇愛(ài)車(chē)” “選擇經(jīng)銷(xiāo)商”“支付”。
明年1月份，平臺(tái)還會(huì)推出上門(mén)取送車(chē)、售后維修以及車(chē)主俱樂(lè)部等服務(wù)。北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁南迪表示“伴隨最佳客戶體驗(yàn)概念的提出，會(huì)有很多具體的措施” 。
車(chē)企入局汽車(chē)電商，奔馳并不是先行者。上汽車(chē)享、東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)巴巴、長(zhǎng)安汽車(chē)(15.750,-0.50, -3.08%)長(zhǎng)安商城，均已在電商領(lǐng)域有所布局。起初，車(chē)企做電商被給予厚望，認(rèn)為車(chē)企最有可能打破產(chǎn)業(yè)壁壘。它們可以根據(jù)自身基礎(chǔ)做業(yè)務(wù)延伸，形成“經(jīng)銷(xiāo)商+電商”電商的模式。這樣在布局三四線城市時(shí)，車(chē)企可以最大限度發(fā)揮其電商優(yōu)勢(shì)。
但也有觀點(diǎn)稱(chēng)，車(chē)企做電商，遇到的問(wèn)題跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差不了多少，甚至有可能比普通汽車(chē)電商受到的阻礙更大。
從目前的狀況來(lái)看，電商形式售出的中國(guó)汽車(chē)大約只占市場(chǎng)總銷(xiāo)量的1%。比亞迪(49.820,-2.93, -5.55%)汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理侯雁曾說(shuō)：“無(wú)論電商平臺(tái)的宣傳再怎么牛，如果賣(mài)不出去車(chē)，那電商基本上就是扯。”的確，車(chē)企花大價(jià)錢(qián)布局汽車(chē)電商，效果卻不見(jiàn)得顯著。
其次，若果電商全方位實(shí)現(xiàn)了，車(chē)企如何向現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商交代？汽車(chē)電商+養(yǎng)車(chē)O2O雖然短時(shí)間內(nèi)無(wú)法顛覆4S店，但是可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)其市場(chǎng)空間一定會(huì)受到壓縮。如果把車(chē)輛都拿去做電商了，經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)答應(yīng)嗎？
去年華晨汽車(chē)電商銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，但是很快遭到了經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，最終華晨只有妥協(xié)選擇一些和經(jīng)銷(xiāo)商不沖突的車(chē)型放進(jìn)電商平臺(tái)，結(jié)果電商銷(xiāo)量又快速回落。
原海馬汽車(chē)(5.110, -0.26, -4.84%)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳剛曾表示“我要顧及所有的利益平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商利益不能侵害，客戶利益也需要疊加，還要在電商平臺(tái)上有新的投入。”有觀點(diǎn)也同樣認(rèn)為，其實(shí)，對(duì)多數(shù)車(chē)企而言，汽車(chē)電商只是一個(gè)不得不發(fā)展的累贅而已。
有汽車(chē)行業(yè)資深分析人士說(shuō)，車(chē)企做電商主要還是圍繞其本品牌開(kāi)展，但這與互聯(lián)網(wǎng)的廣域優(yōu)勢(shì)相互排斥，如果沒(méi)有取得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，那么電商無(wú)異于雞肋。最好的例子是上汽車(chē)享網(wǎng)，它起步早呼聲高，然而近來(lái)卻沒(méi)有多大動(dòng)靜了。
據(jù)易觀智庫(kù)在年初發(fā)布的《中國(guó)二手車(chē)電子商務(wù)專(zhuān)題研究報(bào)告2015》顯示，目前汽車(chē)電商模式出現(xiàn)馬太效應(yīng)，在B2B、C2B、B2C、C2C四種主要商業(yè)模式中，以車(chē)易拍、優(yōu)信拍為代表的B2B在二手車(chē)交易規(guī)模中占據(jù)份額最高，達(dá)到了整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)的64.1%。
但今年6月車(chē)易拍也宣布開(kāi)始撤站裁員，其創(chuàng)始人楊雪劍也直言，車(chē)易拍去年盲目擴(kuò)張投入過(guò)大，只好選擇關(guān)閉部分分店。
未來(lái)汽車(chē)電商走向何方，尚且沒(méi)有明確答案。但可以肯定的是，選擇發(fā)展汽車(chē)電商的企業(yè)需要做好心理準(zhǔn)備，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域中，哪條路都不好走。
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