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近日,支付寶推出了AR紅包,吃瓜群眾又可以在2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中享受新型搶紅包的樂趣了。沒記錯(cuò)的話,這是繼口令紅包、集五?;顒又螅Ц秾毞懦龅牡谌齻€(gè)紅包“大招”了。

相較之下,微信紅包并沒有頻繁地推出創(chuàng)新產(chǎn)品,卻一直屹立不倒,對此,主流的解讀是微信的社交場景太好,好場景壓倒一切嘛。

自然而然地,有個(gè)問題就來了:AR紅包有沒有獲勝的希望呢?若有希望,表明場景并不能決定一切;若沒希望,工程師們不斷對“紅包”功能推陳出新的動力又來自哪里呢?場景和產(chǎn)品,哪個(gè)才是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的核心競爭力?

互聯(lián)網(wǎng)金融,得場景者得天下?

在主流觀點(diǎn)看來,互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上就是場景金融,所謂得場景者得天下,主流互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的平臺化發(fā)展,本質(zhì)上也是在不斷地拓寬場景。

支付、理財(cái)、借貸是互聯(lián)網(wǎng)金融三大業(yè)務(wù),對場景的依賴程度不一而足,一般而言,支付對場景依賴性最強(qiáng),沒有場景也就沒有支付;借貸中的分期業(yè)務(wù)對場景的依賴次之;相比之下,理財(cái)和現(xiàn)金借款就弱得多。

在場景金融理念下,很多現(xiàn)象似乎都有了標(biāo)準(zhǔn)答案。比如說,阿里和騰訊的互金業(yè)務(wù)為何發(fā)展得最為迅猛?原因在于電商場景和社交場景。五大互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)之中,為何三家都來自電商企業(yè)?原因還是逆天的電商場景。微信支付的線下市場份額為何能穩(wěn)步增長?原因是社交場景的黏性太強(qiáng)大,用戶活躍度強(qiáng)于電商場景?;ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)企業(yè)為何集中在P2P和分期領(lǐng)域?因?yàn)槔碡?cái)和現(xiàn)金借貸對場景的依賴最弱。這樣的現(xiàn)象還可以說很多。

在此,筆者不否認(rèn)場景的重要性,但有個(gè)問題要拋出來:如果場景決定一切,那產(chǎn)品的位置在哪里?好的場景與好的產(chǎn)品,究竟哪個(gè)才是根本?

有人要問了,互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品不都差不多嗎,該有的功能大家都有,用誰不用誰,難道看的不是背后的場景等因素嗎?比如筆者所在單位蘇寧金融的APP,該有的功能都有,體驗(yàn)也很好,若不是場景的因素,為何只是行業(yè)前五而非行業(yè)第一呢?在此,需要說明的是,本文所要重點(diǎn)論述的產(chǎn)品,主要是指市場首發(fā)型的戰(zhàn)略級創(chuàng)新產(chǎn)品,因?yàn)槭袌瞿7绿菀琢?,成熟期的產(chǎn)品功能大同小異,已經(jīng)失去了與場景一較高下的能力。而戰(zhàn)略級的首發(fā)產(chǎn)品則不然,能量要大得多。

場景和產(chǎn)品究竟孰輕孰重?

市場中有兩個(gè)經(jīng)典案例可供佐證:一個(gè)是微信紅包之于微信支付,一個(gè)是余額寶之于支付寶。是微信紅包這款創(chuàng)新產(chǎn)品成就了微信支付,還是微信的社交場景成就了微信紅包?是余額寶這款產(chǎn)品成就了支付寶,還是支付寶的電商場景成就了余額寶?這兩個(gè)問題清楚了,場景與產(chǎn)品孰輕孰重的問題大致也有點(diǎn)眉目了。

案例1:社交場景的強(qiáng)金融屬性是后天的,根源在好產(chǎn)品

在支付領(lǐng)域,很多人都對微信支付背后的社交場景艷羨不已,潛臺詞是社交場景才是微信支付風(fēng)頭無兩的主要原因。但支付天然就和社交聯(lián)系在一起嗎?畢竟,在2014年之前的輿論中,電商是天然的強(qiáng)金融場景,而社交的金融屬性要差得多。否則無法解釋,為何阿里、蘇寧等電商平臺做起金融來得心應(yīng)手,而社交軟件那么多,做金融突圍的也就微信一個(gè)。

先說其一。問個(gè)問題,現(xiàn)在支持掃碼付的APP很多,體驗(yàn)相近,你也都綁了卡,在線下掃碼過程中,你為何還是選擇了微信支付(為便于討論,排除小商販只支持微信支付的情景)?小商販并非你的好友,你也不想因?yàn)橐淮钨徺I就發(fā)展一個(gè)朋友。顯然在這里,社交屬性并非首要考慮因素,重要的原因可能是你把微信APP放在了手機(jī)屏幕中的黃金位置,打開很方便;而其他的錢包工具可能已經(jīng)被你折疊進(jìn)“財(cái)富管理”文件夾,打開的過程就多了一步。因此,本質(zhì)上,若出現(xiàn)一款A(yù)PP,用戶打開的頻率和微信一樣高,這款A(yù)PP早在幾年前也推出一個(gè)支付工具,問鼎行業(yè)前三是不是有可能?

還有其二。手機(jī)屏幕中的黃金位置很多,電話、短信、相機(jī)、照片甚至新聞?lì)怉PP等都在首屏,為何都沒有做支付呢?筆者認(rèn)為,一方面是微信有意發(fā)力,更重要的則是微信紅包的橫空出世人為強(qiáng)化了社交與支付之間的關(guān)系鏈,并完成了客戶綁卡量飛躍的關(guān)鍵一步,之后,微信社交關(guān)系鏈(注意哦,并不是社交)就有了強(qiáng)烈的金融屬性。支付是基于銀行卡賬戶產(chǎn)生的,沒有綁卡行為,社交和金融就是兩碼事。而社交金融又具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢,一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先,一旦社交平臺成功與金融屬性捆綁,后來者是很難追趕的。還是那個(gè)問題,目前的社交APP還少嗎,成功做金融的還是只有微信“獨(dú)一無二”。

試想,若當(dāng)時(shí)是易信、米聊或支付寶率先推出紅包功能,微信靠滴滴打車、美團(tuán)等場景還能完成關(guān)鍵的綁卡行為嗎?綁卡用戶量不足,拿什么支撐其龐大的支付帝國呢?世事并非皆有定數(shù)。

案例2:戰(zhàn)略級的好產(chǎn)品可以創(chuàng)造戰(zhàn)略級好場景

再來談?wù)動囝~寶。2013年6月,余額寶上線,以“活期+高收益+阿里品牌”的方式點(diǎn)燃了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)臒岢?,幾十個(gè)“寶寶”理財(cái)相繼面世,P2P平臺、分期公司、眾籌平臺如雨后春筍般出現(xiàn),推動2013年成為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。

有了余額寶,人們開始有了在支付寶中存錢的習(xí)慣,支付寶開始真正從支付工具向錢包轉(zhuǎn)變,也為后面招財(cái)寶提供了發(fā)展空間,最終助力支付寶轉(zhuǎn)型為財(cái)富管理工具。反過來,財(cái)富管理工具的定位又會增強(qiáng)客戶粘性和活躍度,創(chuàng)造了所謂的財(cái)富管理的場景??磥恚卯a(chǎn)品也可以創(chuàng)造好場景。

那么,回過頭來想一想,如果不是阿里率先推出余額寶,而是由百度、蘇寧或者小米等巨頭推出類似產(chǎn)品,會不會取得同樣的成功?

在筆者看來,一定會。今天來看,余額寶這款產(chǎn)品就是經(jīng)過改良的貨幣基金拿到網(wǎng)上銷售而已,在2013年,這的確算得上一款跨時(shí)代的產(chǎn)品。在這之前,要獲得5%以上的收益只有銀行理財(cái)(當(dāng)時(shí)頗為小眾的P2P就不說了),5萬元的門檻,3個(gè)月、半年或一年三個(gè)期限可選,到期前你也看不到你的收益。而余額寶的出現(xiàn)打破了這一慣例,1元錢就可以享受6%的收益率,而且你每天起床都可以看一下你的新增收益,若是能存?zhèn)€10萬元,每天基本上都會有30多元的收益入賬,的確是個(gè)很美妙的體驗(yàn)。所以,真正吸引客戶的,其實(shí)是產(chǎn)品本身的特性,與電商屬性并沒有什么關(guān)系。

因此,如果當(dāng)時(shí)是蘇寧或者百度率先推出了這一產(chǎn)品,憑借二者龐大的客群基礎(chǔ),同樣會取得成功,以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)聚攏人氣和口碑,再推出其他周邊產(chǎn)品,問鼎行業(yè)頭把交椅又有何不可呢?

好產(chǎn)品+客戶基礎(chǔ)才是致勝王道

場景金融的觀念深入人心,撼動并非易事。筆者并非是要標(biāo)新立異,而是看到場景金融的觀念在某種程度上已經(jīng)束縛行業(yè)創(chuàng)新。不同的經(jīng)營理念決定了不同的決策結(jié)果,場景為王的觀念容易導(dǎo)致銷售為王的運(yùn)營思路;而產(chǎn)品為王的觀念才會更注重人才和技術(shù)創(chuàng)新。若產(chǎn)品讓道于場景,沒有場景的企業(yè)哪來的動力創(chuàng)新?沒有后來者基于市場突圍動力的創(chuàng)新,行業(yè)的發(fā)展不過是一句空話罷了。

末了,希望行業(yè)中有新的戰(zhàn)略級好產(chǎn)品橫空出世,給業(yè)已趨穩(wěn)的行業(yè)格局帶來新的變數(shù)。畢竟,這樣的產(chǎn)品,有幾年沒見了。

責(zé)任編輯:莊婷婷

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