一年投資上百億他對(duì)生活O2O有了如下領(lǐng)悟

從去年6月李彥宏宣布百度糯米將在未來三年投入200億至今，已經(jīng)過去14個(gè)月，在這期間這個(gè)行業(yè)從最初的全民興奮，到隨即而來一直刺刀見紅的美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)宣布在一起。近期，傳聞諸多，其中最勁爆、最新的傳言無疑是市場(chǎng)新的老大老二——新美大和糯米——也要在一起。

為此，尹生和百度糯米總經(jīng)理曾良進(jìn)行了一次深入交流，本文將選擇其中的部分發(fā)表。

下面是訪談?wù)模?/p>

尹生：我們今天就談?wù)勆罘?wù)O2O這個(gè)行業(yè)過去一年來的一些沒變的和變化的，包括大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來似乎從最初的盲目追捧，轉(zhuǎn)而開始懷疑，迄今雖然市場(chǎng)集中度已經(jīng)非常高，也有合并發(fā)生，但大家仍然看不到太明顯的盈利趨勢(shì)，包括最近又開始傳新美大可能要裁員（當(dāng)然他們出面澄清了），糯米和新美大可能要合并，等等，這都是這個(gè)行業(yè)陷入某種僵局、從而希望有所變化的反映。

曾良：各種調(diào)整表明，大家還是在找方向。理論上來說，生活服務(wù)涵蓋很多的內(nèi)容，而出行這一塊至少看起來是比較窄的，我們做了生活服務(wù)里涵蓋吃喝玩樂行各個(gè)角度的服務(wù)，理論上比出行還要窄。

換句話說，在咱們做的O2O平臺(tái)業(yè)務(wù)中，對(duì)怎么盈利的事情大家產(chǎn)生了很大困惑。故事大家都會(huì)講，你就畫兩條線，一條線是整個(gè)收入，另一條線是成本，隨著GMV的增長(zhǎng)，傭金正比例的增長(zhǎng)，但你的成本增長(zhǎng)速度會(huì)低。但現(xiàn)在的問題是，真正能燒得到那一天嗎，盈利的那一天到底有沒有機(jī)會(huì)到來？

這個(gè)行業(yè)到目前為止主流的商業(yè)模式是以重資產(chǎn)的投入換來廣告的價(jià)值。吃喝玩樂的確是高頻的，但真正吃的都在你附近，太靠近你的生活圈，平臺(tái)的價(jià)值很大程度上只能是引流，引流是廣告模式，對(duì)大部分經(jīng)營(yíng)良好的店，它們?cè)谧罘泵Φ臅r(shí)候不缺生意，非繁忙時(shí)間平臺(tái)又無法將用戶帶過去。

但是在滴滴、快的所處的出行行業(yè)，車輛和行人都處于移動(dòng)狀態(tài)，將他們對(duì)接起來本身就是效率的提升，其次它不需要巨大的線下團(tuán)隊(duì)，它通過產(chǎn)品、自助的方式來解決供給端，實(shí)際上是輕資產(chǎn)的模式，而地推是生活O2O最主要的成本，而且是固定成本。盡管出行也需要用戶和司機(jī)補(bǔ)貼，但這兩塊是變動(dòng)成本，可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)狀況隨時(shí)自行調(diào)整。最后，出行經(jīng)過整合后，比生活O2O的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)減少很多，而且慢慢網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成以后，它獲取用戶的成本也會(huì)比剩下的對(duì)手低。

這樣的模式相對(duì)來說可以看到隨著交易額的增加，很明顯傭金是相對(duì)可觀的，而成本又沒有本地生活這么高?，F(xiàn)在一般的傭金是15%，即便未來降低到5～10%，仍然比本地生活更有錢途。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，純出行這塊，現(xiàn)在線上率才百分之幾，還有很大空間，慢慢還可以往保險(xiǎn)、金融，甚至吃喝玩樂這一塊擴(kuò)展，而且它不一定要自己做。

而且，生活O2O這塊之前我還有過這樣的擔(dān)憂，就是會(huì)不會(huì)最后把商家培養(yǎng)起來以后，他們會(huì)玩了，最后反而會(huì)讓后來者摘果子，因?yàn)樗梢越档蛡蚪穑⑼ㄟ^技術(shù)投入來充分利用自助模式。

對(duì)這個(gè)行業(yè)而言最大的悲哀莫過于，巨頭們都認(rèn)識(shí)到本地生活入口是非常重要的，是影響到未來的行業(yè)格局、行業(yè)地位的，所以導(dǎo)致每家都給予這個(gè)行業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值，這意味著，我即使不賺錢也一定要投入錢去打，一定要占據(jù)不錯(cuò)的位置，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)看起來好像快結(jié)束了，但只要這幾家大的巨頭不愿意停止，這個(gè)行業(yè)就會(huì)繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。

還有一點(diǎn)，最終本地生活O2O的價(jià)值，就取決于它為所處行業(yè)帶來的生產(chǎn)力提升和價(jià)值增加，在這方面我甚至認(rèn)為它不如外賣帶來的價(jià)值大，外賣至少降低了行業(yè)的成本，可以把店鋪?zhàn)龅母?，雇的人可以更少，在既有的人員和店面上增加訂單。除非生活O2O做成入口，形成用戶習(xí)慣，但形成用戶習(xí)慣又很難。

曾良：形成用戶習(xí)慣的難度在哪里？其實(shí)最根本的，是這個(gè)行業(yè)受地域限制非常明顯。所以大家的困惑是一樣的，問題大家都意識(shí)到了，但要解決這個(gè)問題，卻不那么容易。就我自己來看我覺得這個(gè)行業(yè)的未來就兩個(gè)方向，一個(gè)是橫向、一個(gè)是縱向。

首先說橫向，我們現(xiàn)在在談O2O的時(shí)候，談餐飲占的比例已經(jīng)越來越小，因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到一個(gè)問題，我特別同意你那一句話，外賣的價(jià)值相對(duì)來說是更清晰的，對(duì)于到店來說，永遠(yuǎn)還得有一個(gè)爭(zhēng)論，誰(shuí)知道這個(gè)客流是你給我?guī)淼倪€是我自身就有的，或者說引流一次以后，還有沒有繼續(xù)存在的價(jià)值，這些都值得存疑的先放在一邊。

但畢竟O2O是很寬泛的行業(yè)，總體類型來看，我可以把它看成四種類型。這跟美團(tuán)新的組織架構(gòu)有一定的類似性，他們做了一個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整我是認(rèn)同的，跟我業(yè)務(wù)的思維方式是一樣的：

第一種類型是餐飲，必須得有，因?yàn)樗哳l，否則生活服務(wù)入口的入口功能就不存在了，就黏不住了。但賺不賺錢，這是全世界人民都在頭疼的問題。第二是電影，電影跟餐飲有類似性，但有一些不同，第一供給端的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，沒那么復(fù)雜，全國(guó)可能主要就幾千家電影院而已，覆蓋起來容易，很快就鋪完了。

第三大塊，大量的低頻的，但是互聯(lián)網(wǎng)真的提高了效率的，如結(jié)婚產(chǎn)業(yè)，這些是可以由高頻拉動(dòng)進(jìn)去以后想辦法去賺錢的，你給他提供一個(gè)線上很重要的渠道，這部分和搜索、地理位置相關(guān)性也更強(qiáng)。

第四大塊，酒店機(jī)票，這一塊還是有很多用戶的需求沒有被滿足，到今天中國(guó)酒店的連鎖化率才20%，大量的當(dāng)?shù)鼐频旮緵]有在系統(tǒng)里存在。另外從消費(fèi)者場(chǎng)景來看，可能OTA更多滿足的是商務(wù)出行，但是本地生活衍生出來的住宿、旅游確實(shí)沒有被滿足。

再談縱向，我的感覺是這個(gè)行業(yè)控制C端是控制不住的，平臺(tái)是沒有忠誠(chéng)度用戶的。只有一件事，最好給B端帶來價(jià)值，或者說回到生意的本質(zhì)，誰(shuí)付你錢你討好誰(shuí)，C端用戶是沒有付我錢的，C端用戶在我這兒過了一遍水，真正付我錢的是商家，對(duì)于這個(gè)業(yè)務(wù)來說，如何賺錢？就是商家賦能，只有賦能商家才能贏，才有存在的價(jià)值，在這之前，先別說誰(shuí)贏誰(shuí)。

對(duì)于一個(gè)餐飲商家來說，最大的需求是什么？他的需求可能很多，最大的需求第一是營(yíng)銷需求，要帶來客戶，隨后還會(huì)有供應(yīng)鏈的需求，買柴米油鹽、招工、財(cái)務(wù)結(jié)算等需求，但是他的營(yíng)銷需求過往靠團(tuán)購(gòu)的模式幫他解決，極度粗放。

什么叫下半場(chǎng)，有件事情大家可能想的是一樣的，就是你怎么能夠幫到商家，讓商家覺得你的平臺(tái)是他可以用來自己用的，來管理我的會(huì)員、吸引客戶做營(yíng)銷、結(jié)算，當(dāng)然你現(xiàn)在可能還幫不到他做供應(yīng)鏈、以后幫他貸款，衍生出來金融服務(wù)，這都是有可能的?，F(xiàn)在大家的想法可能都是在往這個(gè)方向轉(zhuǎn)。

尹生：這也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域目前面臨的，過去通過互聯(lián)網(wǎng)這一端更多的是把銷售、用戶拉過來，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)階段，你必須從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，最后為行業(yè)本身能夠帶來生產(chǎn)率的提高和價(jià)值的提高。

曾良：非常認(rèn)同，只不過到今天為止有一些事情大家也還在爭(zhēng)論，也沒有想的特別通。舉一個(gè)例子，商家賦能這個(gè)事是應(yīng)該由獨(dú)立的系統(tǒng)開發(fā)商做，還是我們這種公司做？顯然各有利弊。

如果是獨(dú)立的系統(tǒng)開發(fā)商，好處是商家想利用所有的平臺(tái)，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度糯米我都用，餓了么外賣、美團(tuán)外賣、百度外賣我也都用，我有一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)，所有的數(shù)據(jù)一覽無余，我很清晰的知道自己該干什么。但這只是理想，誰(shuí)會(huì)愿意把自己的數(shù)據(jù)開放給對(duì)手？所以我們自己也在討論，是應(yīng)該采用全開放的架構(gòu)還是封閉？我傾向于你有自己留著的發(fā)布陣地，但也是一個(gè)全開放的架構(gòu)。

尹生：糯米過去一年變化大嗎？你們當(dāng)時(shí)說三年投入200億，到現(xiàn)在為止投了多少？這個(gè)計(jì)劃還會(huì)繼續(xù)執(zhí)行嗎？似乎最近幾個(gè)月聲音小了不少，是不是感覺到行業(yè)局勢(shì)不明朗，就立即收慢了步子？

曾良：沒花那么多錢，至少?zèng)]虧那么多錢，但還是比較多的，量級(jí)還是比較大的。是這個(gè)量級(jí)，絕對(duì)數(shù)沒有這么多，上百億是有的。也沒有收，其實(shí)是這樣的，我們自己在這個(gè)事情上也有一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，從過去一年我們的情況來講：

單就市場(chǎng)份額而言，還是基本上符合預(yù)期的，去年1月份糯米的份額是10%，6月份我們開始說要大干一場(chǎng)的時(shí)候，大概是13%左右，新美大合并的時(shí)候，我們大概就是19%不到20%，現(xiàn)在大概我們市場(chǎng)份額是25%左右。

但總體上，我們沒有出現(xiàn)過收，我們始終處于一種投入-測(cè)試-調(diào)整-投入的過程中，比如一開始野蠻式生長(zhǎng)的時(shí)候，大量地補(bǔ)貼，大量地獲取客戶和大量覆蓋商家，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)有些配套能力跟不上去，比如反作弊，于是我們很快做很大的技術(shù)配套能力的調(diào)整，現(xiàn)在我們的作弊流水占比1%都不到?？傮w呈現(xiàn)激進(jìn)一點(diǎn)，稍微慢一點(diǎn)，再激進(jìn)一點(diǎn)，稍微慢一點(diǎn)，一直在這么試錯(cuò)，在拉新與新客留存上，我們也遵循同樣的試錯(cuò)模式。

至于兩百億，我們本來也沒打算這么快的時(shí)間花完，六月份到現(xiàn)在為止一年多一點(diǎn)，但是在這個(gè)行業(yè)我們驗(yàn)證出來了幾個(gè)事情，第一個(gè)就是，整個(gè)O2O生活服務(wù)平臺(tái)會(huì)有一個(gè)平臺(tái)真成為國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)構(gòu)成，就像水電煤這樣的東西，到底是誰(shuí)，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)仍然是不確定的，也不見得是新美大，或者我們，或者口碑，或者滴滴去哪兒攜程等等，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。就是說，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的外延還在擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)更多，58算不算？別人也可以進(jìn)來。

第二個(gè)事情是，是商業(yè)就得有盈利能力，我們?cè)絹碓接X得這個(gè)盈利能力應(yīng)該建立在你怎么幫到商家，給它有效賦能，使它能夠進(jìn)行強(qiáng)有力的比如說自營(yíng)銷，客戶管理等，這樣你從這兒去賺取利潤(rùn)。C端，就是用戶端，用戶體驗(yàn)當(dāng)然你的APP本身要好，這是另外一回事，但是有可能這是你最后控制了供給端帶來的，你在供給端帶來的自然產(chǎn)物。

圍繞這兩點(diǎn)，百度糯米一直在進(jìn)行布局。正如你所知道的，百度之前在組織上有一個(gè)調(diào)整，糯米是劃歸到搜索公司里面，這樣做的好處是，可以充分利用搜索的流量、渠道等優(yōu)勢(shì)，讓我們可以以相對(duì)輕資產(chǎn)的方式去繼續(xù)增長(zhǎng)，這是我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。還有一點(diǎn)是沒有改變的，而且越來越明確，就是糯米作為百度服務(wù)生態(tài)唯一的入口，這點(diǎn)是沒有改變的。

尹生：糯米加入搜索公司，很多人不太明白，搜索的代理體系這只是一方面，更重要的是，生活入口它本身就需要提供強(qiáng)大的搜索支持，這也是我相對(duì)更喜歡糯米的原因，它的搜索比較好使，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要賦能B端，就必須慢慢往技術(shù)公司去轉(zhuǎn)型，我覺得糯米最后要做成入口的話，它必須是一個(gè)技術(shù)型的公司，并建立廣泛的開放聯(lián)盟。

最后我們談一談目前坊間的一個(gè)傳言吧，就是糯米可能與新美大合并的事。

曾良：我覺得這個(gè)問題可以這么看，第一，從目前這場(chǎng)比賽的情勢(shì)上講，這個(gè)世界什么都可能發(fā)生，但是從百度的角度來說，我們糯米沒有強(qiáng)烈的合并沖動(dòng)。

首先它是一個(gè)戰(zhàn)略性的任務(wù)，大家都理解未來生活服務(wù)入口的重要性，然后我們感覺賽道現(xiàn)在還逐步往我們可能比原來更有利的方向上去走，那么這個(gè)時(shí)候合并意味著什么。合并第一大家是可能都不打補(bǔ)貼了，減少補(bǔ)貼成本，但是現(xiàn)在即使不合并，大家也自然而然地會(huì)逐步地減少補(bǔ)貼，因?yàn)殡p方都認(rèn)識(shí)到，補(bǔ)貼這個(gè)事情沒有可持續(xù)性。

第二，百度是把生活服務(wù)當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略性的工作來做，那合并的話，可以控股嗎？或者說是大股東和有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)？如果新美大覺得這個(gè)事情可以接受，那合并也是隨時(shí)可以發(fā)生的，問題是他可以接受嗎？所以我認(rèn)為好像不具備大家把事談成的可能性。這個(gè)世界上 永遠(yuǎn)都在聊，但是大家底線沒有改變的情況下，很難談成。

尹生：一是大家各自的底線是不是隨著時(shí)間變化，會(huì)發(fā)生一些調(diào)整，第二是剛才講的，合并你能解決問題嗎？這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在存在盈利模式不清晰的問題，合并也可能解決不了這個(gè)問題，因?yàn)槌呛喜⒑竽茏屔碳医o你多掏錢，但是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能增加的情況下，他可能并不愿意多掏錢?？梢赃@樣理解嗎？

曾良：這也是一個(gè)很好的原因，就是說，一般的話，大家都是把各自的東西做出價(jià)值來，首先都還在這條路上去探索，現(xiàn)在合并沒有解決問題，正向反向都沒有解決。反向就是說，大家都會(huì)自然而然降低補(bǔ)貼，一定會(huì)的，不需要通過合并才能完成這個(gè)事。

尹生：就是說，如果合并能夠改變現(xiàn)在這種成本結(jié)構(gòu)，能夠把盈利模式更清晰化，盈利趨勢(shì)給做出來，那么這個(gè)時(shí)候那就剩下一個(gè)問題了，那就是幾家利益怎么擺平的問題，也就是控制權(quán)的問題。關(guān)于這點(diǎn)，我之前在一篇叫《連接權(quán)與護(hù)城河》的文章中曾經(jīng)提到，就是BAT進(jìn)入很多具體的領(lǐng)域，并不一定是沖著這個(gè)業(yè)務(wù)本身去的，而只是為了對(duì)該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擁有自己的連接權(quán)，避免被數(shù)據(jù)孤島所隔離。

如果合并的同時(shí)保留某些條款，讓各家的這種接入權(quán)得到保護(hù)，問題就可以解決。從滴滴和uber還有快的的合并其實(shí)看到，即便是騰訊和阿里這樣整體上打得死去活來的公司，也是可以合作的，他們本來要的也就是某個(gè)方面的連接權(quán)。

曾良：是的。

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