Burberry不好過(guò)：中國(guó)買家不買賬 市值蒸發(fā)20%

奢侈品巨頭博柏利（Burberry）今年表現(xiàn)繼續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2016年，博柏利全年利潤(rùn)繼續(xù)下滑，該集團(tuán)還宣布，2017年利潤(rùn)將處于預(yù)期的最低水平。

這個(gè)英國(guó)奢侈品品牌，以雙排扣風(fēng)衣和羊絨圍巾聞名于世，近幾年更是不遺余力地在全球圈粉，努力向著年輕化和潮流化的方向轉(zhuǎn)型。

然而，即便在2016年，讓貝克漢姆的大兒子擔(dān)當(dāng)廣告攝影師，邀請(qǐng)吳亦凡在T臺(tái)上走秀，也沒(méi)有能夠挽回博柏利在財(cái)務(wù)上的糟糕數(shù)據(jù)。

博柏利董事長(zhǎng)莊貝思（John Peace）表示，如今奢侈品大環(huán)境糟糕，博柏利處境不妙。

市值蒸發(fā)了1/5

2016年7月，博柏利宣布，將換掉兼任首席創(chuàng)意官的CEO克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey)，由法國(guó)思琳（Céline））的CEO馬可?戈貝蒂(Marco Gobbetti)接任。

貝利在任期間的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意。自2014年上任以來(lái)，他主導(dǎo)的博柏利，在短短兩年之內(nèi)，公司股票已下跌了22%，相當(dāng)于市值蒸發(fā)了近1/5。

早在去年業(yè)績(jī)不景氣時(shí)，這位CEO就曾宣布了一系列削減成本的措施，包括削減3000萬(wàn)英鎊獎(jiǎng)金、股票激勵(lì)以及2000萬(wàn)英鎊旅游及乘車等福利，他本人也在今年6月被降薪了75%。

2015年11月，博柏利集團(tuán)發(fā)布商業(yè)決策計(jì)劃，決定統(tǒng)一產(chǎn)品線和建設(shè)新的風(fēng)衣工廠。所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”品牌，從2016年夏季開始上市。

然而成本削減和產(chǎn)品調(diào)整并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的增加。財(cái)報(bào)顯示，在截至2016年6月30日結(jié)束的第一財(cái)季，博柏利第一財(cái)季同店銷售額下跌3%。由于銷售額下降趨勢(shì)明顯，這個(gè)奢侈品牌不得不對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)出預(yù)警：預(yù)計(jì)在9月30日結(jié)束的上半財(cái)年，其批發(fā)營(yíng)收同比去年減少10%。

博柏利方面表示，貝利將擔(dān)任新設(shè)的總裁職位，并保留其首席創(chuàng)意官的職位。法國(guó)奢侈品公司思琳的首席執(zhí)行官戈貝蒂明年將擔(dān)任博柏利的首席執(zhí)行官。作為高層人事調(diào)整的一部分，博柏利宣布首席財(cái)務(wù)官卡蘿爾?費(fèi)爾韋瑟(Carol Fairweather)也將離開公司，“追求新的機(jī)會(huì)”。

“我們希望能由更適合的人來(lái)帶領(lǐng)博柏利渡過(guò)眼下的難關(guān)。”董事長(zhǎng)莊貝思表示，事實(shí)上，在過(guò)去至少6個(gè)月的時(shí)間里，博柏利一直在物色新CEO人選。

據(jù)英國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，投資者對(duì)此次人事變動(dòng)表示歡迎，稱任命貝利成為首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官的試驗(yàn)已經(jīng)失敗。該消息宣布后，博柏利的股價(jià)上漲4%，至每股12.11英鎊。“該公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)疲軟，明顯需要改變，”一名持股排名前20的投資者稱。

顯然，投資者對(duì)貝利是否有能力在全球范圍內(nèi)推廣這個(gè)英國(guó)本土品牌，喪失了信心。

“克里斯托弗?貝利（Christopher Bailey） 兩年前接任并不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，奢侈品寒冬從2012年底便開始了，”No Agency 創(chuàng)始人唐小唐在接受媒體采訪時(shí)分析道 ，“眾所周知過(guò)去兩年多中國(guó)的反腐開始影響市場(chǎng)，但是目前的經(jīng)濟(jì)和股票市場(chǎng)的問(wèn)題更加嚴(yán)峻，奢侈品市場(chǎng)可謂正是進(jìn)入深冬。”

中國(guó)買家占40%銷售額

2010年，在國(guó)外媒體的報(bào)道上，還赫然印著“博柏利要多謝中國(guó)消費(fèi)者”的標(biāo)題，如今，感謝變成了噩夢(mèng)。

這個(gè)英國(guó)奢侈品品牌的市場(chǎng)在過(guò)去嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者，這種依賴曾給這家品牌帶來(lái)輝煌，也遭到了中國(guó)消費(fèi)者需求減弱的重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)買家占到該集團(tuán)銷售額的40%，此比例高于其他奢侈品公司。不僅如此，博柏利受到旅游業(yè)衰退的沖擊，尤其是在香港，博柏利的銷售額直線下降。

該集團(tuán)即將離職的首席財(cái)務(wù)官卡蘿爾?費(fèi)爾韋瑟（Carol Fairweather ）就透露，香港對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)都是心腹大患。

2016年的最新財(cái)報(bào)顯示，博柏利在中國(guó)香港市場(chǎng)的銷售額跌幅高達(dá)兩位數(shù)，而中國(guó)內(nèi)陸的銷售額大致與去年持平。

“如何處理好中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)一些行業(yè)老手都是非常艱難的挑戰(zhàn)，” No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示。

時(shí)尚業(yè)內(nèi)有些人士認(rèn)為，博柏利近期的時(shí)裝系列缺乏創(chuàng)意，總體上商業(yè)氣息過(guò)于濃厚。

在美國(guó)市場(chǎng)，博柏利遇到的問(wèn)題是對(duì)品牌的控制不足。2015財(cái)年里，Burberry在美國(guó)營(yíng)收的35％都來(lái)自批發(fā)商渠道，而在全球市場(chǎng)這個(gè)比例只有26％。過(guò)于依賴百貨商店這種批發(fā)商的結(jié)果是，這些渠道喜歡通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)提高銷量，而不顧品牌的高端定位。

與此同時(shí)，英國(guó)脫歐，導(dǎo)致匯率市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，也給這家公司帶來(lái)了負(fù)面影響。

由于博柏利90%的銷售額都在英國(guó)之外的國(guó)家，因此目前在海外市場(chǎng)的壓力巨大。

就在英國(guó)脫歐前幾天，博柏利集團(tuán)還向員工發(fā)公開信，暗示不要投票脫歐。

事實(shí)上，英國(guó)脫歐暫時(shí)對(duì)英國(guó)奢侈品行業(yè)是有正面影響的，目前令英鎊匯率創(chuàng)31年新低，側(cè)面刺激了銷售和利潤(rùn)，同時(shí)推高了采購(gòu)成本。

2016年7月15日，博柏利表示，英國(guó)脫歐的不確定性影響了公司發(fā)展，決定擱置其投資5000萬(wàn)英鎊在利茲建廠的計(jì)劃，該公司計(jì)劃目標(biāo)不變，未來(lái)將會(huì)“非常謹(jǐn)慎”地執(zhí)行該計(jì)劃。

去天貓上監(jiān)視假貨

面對(duì)頹勢(shì)，博柏利將繼續(xù)對(duì)公司進(jìn)行改革，應(yīng)對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，除了對(duì)公司管理層進(jìn)行調(diào)整，還將繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本至少1億英鎊，繼續(xù)對(duì)銷售崗位進(jìn)行裁員。此外，還將啟動(dòng)1.5億英鎊的股票回購(gòu)計(jì)劃。

在美國(guó)市場(chǎng)，為了提升品牌高端形象，博柏利也將減少在百貨商店推出商品，甚至與一些百貨公司終止合約。

而對(duì)于日漸挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，博柏利也在在電子商務(wù)方面作出嘗試。除了在天貓上開設(shè)官方萬(wàn)福店，也在微信微博等社交媒體上開展?fàn)I銷活動(dòng)。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，盡管對(duì)電商平臺(tái)寄予厚望，但對(duì)于試圖取得在線銷售控制權(quán)的品牌來(lái)說(shuō)，阿里巴巴等平臺(tái)販?zhǔn)奂儇浭且粋€(gè)很大的問(wèn)題。博柏利之所以在阿里巴巴的天貓平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，部分原因是希望更好地掌握該平臺(tái)上博柏利水貨的銷售情況。

不過(guò)，業(yè)界認(rèn)為，當(dāng)博柏利在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費(fèi)群體的同時(shí)，卻并沒(méi)有真正給消費(fèi)者帶來(lái)年輕化讓人眼前一亮的新設(shè)計(jì)，這也是造成消費(fèi)者流失的重要原因。