二手車(chē)電商競(jìng)爭(zhēng)背后：“燒錢(qián)”難持久 盈利靠?jī)?nèi)功

隨著二手車(chē)電商融資潮的到來(lái)，近年來(lái)二手車(chē)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，“燒錢(qián)”打廣告補(bǔ)貼用戶的方法屢試不爽，但“融資快、燒錢(qián)更快”的模式究竟能支撐多久，成為所有二手車(chē)電商亟需解決的難題。由“燒錢(qián)”走向“盈利”，二手車(chē)電商不能只靠營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼，還要在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務(wù)流程等方面有所提升——

6月份以來(lái)，二手車(chē)電商的融資新聞不斷。繼優(yōu)信二手車(chē)在月初宣布赴美IPO之后，6月6日收車(chē)平臺(tái)車(chē)置寶傳出完成8億元人民幣D輪融資的消息。在此之前，瓜子二手車(chē)于3月份宣布獲得8億美元C輪融資，人人車(chē)于4月份宣布獲得3億美元新一輪投資。

短短兩三個(gè)月間，幾十億元涌入同一領(lǐng)域，這在資本市場(chǎng)上比較罕見(jiàn)。但回頭來(lái)看，這樣的場(chǎng)景，并非首次出現(xiàn)在二手車(chē)電商領(lǐng)域。去年初，二手車(chē)電商就已經(jīng)掀起過(guò)一輪融資潮。從數(shù)據(jù)上看，自2015年始，二手車(chē)電商平臺(tái)融資額便開(kāi)始走高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至今，全行業(yè)融資金額近300億元。

融資背后競(jìng)爭(zhēng)加劇

為何這些二手車(chē)電商平臺(tái)融資如此饑渴？融來(lái)的錢(qián)又去了哪里？

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些錢(qián)除了設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)建設(shè)外，基本上去向有二：一是大力廣告營(yíng)銷(xiāo)，二是補(bǔ)貼用戶。二手車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火在2015年點(diǎn)燃，勢(shì)頭經(jīng)久未減。無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，還是樓宇、地鐵里的平面廣告，優(yōu)信與瓜子二手車(chē)兩家的廣告總是相伴相隨。此后，在有限的市場(chǎng)空間里，其他各家企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。

艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年的這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到12億元。從此次赴美申請(qǐng)上市的優(yōu)信公布的財(cái)報(bào)看，其2016年、2017年以及2018年一季度在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)途徑便是補(bǔ)貼用戶，上述業(yè)內(nèi)人士表示，二手車(chē)主賣(mài)車(chē)時(shí)，價(jià)格仍是首要考慮因素。由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，一些平臺(tái)為了拉攏客戶，私下給車(chē)主比別的平臺(tái)更高的報(bào)價(jià)以吸引客戶。

此外，為了打消二手車(chē)主的顧慮，提前鎖定車(chē)源。有的二手車(chē)電商平臺(tái)還推出了保賣(mài)服務(wù)。賣(mài)家車(chē)主可以通過(guò)平臺(tái)的線下保賣(mài)店寄售二手車(chē)，同時(shí)快速獲得至少50%的預(yù)付車(chē)款，平臺(tái)承諾收到車(chē)之后14天內(nèi)結(jié)清尾款。“但保賣(mài)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是將車(chē)輛價(jià)格下跌風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，實(shí)質(zhì)也是一種補(bǔ)貼用戶的行為，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。例如汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)后，特定車(chē)型的價(jià)格下降過(guò)快，開(kāi)展保賣(mài)業(yè)務(wù)的平臺(tái)可能形成虧損。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

“想先耗死對(duì)方的預(yù)期，也成為各大二手車(chē)電商密集推廣品牌的重要原因。”上述業(yè)內(nèi)人士分析，另一個(gè)原因則是資本方的壓力，那些想要繼續(xù)獲得融資的二手車(chē)平臺(tái)，即使已經(jīng)面臨較大的虧損，也要不停地打廣告推銷(xiāo)自己。

“燒錢(qián)”模式恐難成功

二手車(chē)平臺(tái)大手筆砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，能否實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)呢？一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，“廣告鋪天蓋地，巨額補(bǔ)貼用戶，形成用戶規(guī)模再收割利潤(rùn)”，一直是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn)。“在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域有‘滴滴’、在外賣(mài)領(lǐng)域有‘餓了么’‘美團(tuán)’，在第三方支付領(lǐng)域有‘支付寶’和‘微信支付’，路數(shù)基本都是這樣的。”上述專(zhuān)家表示，這些取得成功的企業(yè)其用戶的交易行為都有高頻小額的特點(diǎn)，用戶一旦形成交易習(xí)慣，輕易不會(huì)改變。這意味經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告投放和補(bǔ)貼后，這些平臺(tái)的用戶規(guī)模即使在不投放廣告和補(bǔ)貼的情況下都會(huì)維持一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)字，從而由“燒錢(qián)”走向“盈利”。

但二手車(chē)交易則不同，其特點(diǎn)恰恰是高額低頻時(shí)間長(zhǎng)，個(gè)人用戶買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的次數(shù)畢竟有限，能否通過(guò)廣告和補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模尚待觀察。

車(chē)置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂(lè)也認(rèn)為，二手車(chē)交易高額低頻的交易模式會(huì)讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，同時(shí)扭曲了市場(chǎng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)一旦停止在廣告和補(bǔ)貼上“燒錢(qián)”，用戶數(shù)量恐怕就難以持續(xù)增長(zhǎng)。此外，隨著各大平臺(tái)在廣告和補(bǔ)貼上的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，也加速了自身資本消耗，在難以穩(wěn)定盈利的局面下，“融資快、燒錢(qián)更快”的模式不會(huì)持久。“此外，股權(quán)融資過(guò)多的另一弊病是創(chuàng)始人股權(quán)會(huì)被稀釋掉，從而失去控制權(quán)，埋下影響公司穩(wěn)定發(fā)展的隱患。”黃樂(lè)表示。

苦練內(nèi)功提升效率

“資本在二手車(chē)電商上的投入已到了中后期，企業(yè)的融資機(jī)會(huì)越來(lái)越小，想要獲得更多資本青睞，必須提高效率，解決自身的盈利難問(wèn)題。”黃樂(lè)表示，二手車(chē)電商行業(yè)的新一輪洗牌明年就會(huì)到來(lái)，苦練內(nèi)功、提升效率才是二手車(chē)電商的成功之道。

黃樂(lè)告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者，作為專(zhuān)注于全國(guó)收車(chē)的網(wǎng)站，今年一季度車(chē)置寶的成交量和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近400%，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務(wù)流程方面均有提升，由于數(shù)字化程度高，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)需要的咨詢服務(wù)、呼叫中心、上門(mén)檢測(cè)等線下服務(wù)的人員配置相對(duì)較少，成本較低。加上有標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)報(bào)告，買(mǎi)賣(mài)雙方不用見(jiàn)面，擴(kuò)大交易范圍，降低成本提高效率。

自身效率的提升也讓車(chē)置寶不斷被資本看好，車(chē)置寶A輪融資前只在南京布局，隨后在蘇州、無(wú)錫、深圳等區(qū)域性布局，B輪融資后開(kāi)始全國(guó)性布局，從4個(gè)城市擴(kuò)張到15個(gè)城市。C輪融資完成后，車(chē)置寶在不燒錢(qián)的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，D輪融資又超募近2億元。

“2017年中國(guó)二手車(chē)交易量為1200多萬(wàn)臺(tái)，今年有望達(dá)到1500多萬(wàn)臺(tái)，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成交的二手車(chē)數(shù)量?jī)H占一成多。二手車(chē)電商的空間還很大。”黃樂(lè)表示，但要吃到市場(chǎng)蛋糕，光靠營(yíng)銷(xiāo)手段是不夠的，需要在提升自身服務(wù)能力上苦下功夫。

據(jù)了解，車(chē)置寶新一輪8億元融資將主要用于完成線下門(mén)店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，首先將店面總數(shù)擴(kuò)大到3倍，達(dá)到300個(gè)到400個(gè)店面，滲透到全國(guó)200個(gè)車(chē)源城市。其次，加大人力資源的投入，提高服務(wù)效率，進(jìn)一步增強(qiáng)跨區(qū)域交易的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助用戶更好地獲取異地售車(chē)的差價(jià)。