寶馬降7萬凱迪拉克減8萬，豪華車都在降價(jià)賣了！

2016年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛落下帷幕。撥開彌漫的硝煙，我們看到的是一幕幕跌宕起伏的戰(zhàn)況，以及再次被刷新的銷量記錄。然而不可否認(rèn)的是，參戰(zhàn)各方之所以能一直攻城拔寨，除了受益于減稅政策和新車型的推出，更是由于“價(jià)格戰(zhàn)”這一慣用戰(zhàn)術(shù)的大量運(yùn)用。相比過去頻現(xiàn)的高價(jià)甚至加價(jià)提車現(xiàn)象，近幾年來豪華車居然在降價(jià)走量。這背后的原因是什么？我們?cè)撛趺纯创@種營(yíng)銷對(duì)豪華車市場(chǎng)的影響？今天疆哥就和大家聊一聊這個(gè)話題。

一、豪華車整體呈降價(jià)大趨勢(shì)，奧迪寶馬領(lǐng)降

都在說豪華車在降價(jià)賣車，那到底降了多少？疆哥用價(jià)格指數(shù)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。它可以反映不同時(shí)期豪華車價(jià)格水平的變化趨勢(shì)和程度。我們以常年霸占豪車市場(chǎng)前三的ABB為例子，再引入整體大中型車的價(jià)格指數(shù)進(jìn)行對(duì)比。

從圖表中我們可以清晰看出：

其一，2016年國(guó)內(nèi)整體大中型汽車的價(jià)格指數(shù)是呈下降趨勢(shì)，從年初一路將至年底的95%左右。這是目前主流豪華品牌的主推車型所盤踞鏖戰(zhàn)的市場(chǎng)，顯示出整體豪華車的價(jià)格下降趨勢(shì)是非常明確的，雖然暫時(shí)來看幅度還算太大。

其二，ABB的價(jià)格下降趨勢(shì)呈現(xiàn)明顯的分化。得益于這兩年的渠道建設(shè)、產(chǎn)品的密集投放和產(chǎn)品力的提升，奔馳在華表現(xiàn)最好，價(jià)格最為堅(jiān)挺，降價(jià)幅度最小，銷量端也是一路高歌猛進(jìn)，去年勁增26.6%，與第二名寶馬的差距進(jìn)一步縮??；奧迪降價(jià)幅度最大，價(jià)格指數(shù)甚至低于整體水平，下探到91%。要知道去年是奧迪的產(chǎn)品大年，終端折扣還多，這種情況下奧迪去年的銷量也僅微增3.6%，勉強(qiáng)保住第一，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈；寶馬價(jià)格降幅介于兩者之間，但壓力也不小。

再具體來看具體豪華車的終端優(yōu)惠程度。下表是去年10月份第四周豪華中型車降價(jià)排行榜?？梢钥闯?，一線品牌的ABB價(jià)格下探，給二三線品牌也帶來了降價(jià)壓力。這還只是中型車。如今大型豪華車的優(yōu)惠幅度更夸張，終端降價(jià)幾十萬已不是什么新鮮事。幾年之間，以?shī)W迪寶馬奔馳為代表的豪華車廠商轉(zhuǎn)身以價(jià)換量，過去高價(jià)甚至加價(jià)提車的現(xiàn)象基本不復(fù)存在，中國(guó)豪華車市場(chǎng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代。

二、降價(jià)走量的原因分析

疆哥從三個(gè)方面分析，到底是什么原因讓豪華車廠商低下了驕傲的頭顱。

1、“反壟斷+公車改革“的政策壓力，推動(dòng)豪車價(jià)格“去泡沫化”

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的豪華車市場(chǎng)是各國(guó)車企品牌眼中的“香餑餑”，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在偏高得離譜。以一輛排量為3.0T的新款?yuàn)W迪Q7，在北美售價(jià)僅為7.8萬加元（約合人民幣46萬元），而國(guó)內(nèi)價(jià)格卻超過100萬元。一輛寶馬740Li，美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)折算成人民幣不到50萬元，進(jìn)口到國(guó)內(nèi)售價(jià)最低卻要122萬元。這中間的賬顯然不能簡(jiǎn)單歸因于稅收重。

從2013年開始，發(fā)改委反壟斷局將調(diào)查目標(biāo)直指汽車行業(yè)。在反壟斷的高壓態(tài)勢(shì)下，2014年各大豪華車廠商爭(zhēng)先恐后開啟“降價(jià)潮“”：捷豹路虎率先宣布下調(diào)部分車型售價(jià)，其中路虎攬勝5.0V8從289萬降至265萬，捷豹F-Type敞篷車從105萬降至84.8萬；奧迪宣布將其汽車零部件價(jià)格下調(diào)16-38%；奔馳配件在華降價(jià)幅度平均為15%等等。

也就在這一年，政府啟動(dòng)“公車改革”，取消了副部級(jí)以下領(lǐng)導(dǎo)干部用車和一般公務(wù)用車。作為國(guó)內(nèi)官車的代表，奧迪受到的沖擊最大。我國(guó)每年高達(dá)數(shù)千億的“三公經(jīng)費(fèi)”中，公車消費(fèi)占據(jù)的比例高達(dá)一半以上。這是一個(gè)驚人的開支，大部分都用于購(gòu)買豪華車。

疆哥發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的豪華車市場(chǎng)其實(shí)一直以來都處在粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。首先國(guó)人一直對(duì)ABB等豪華車品牌盲目追捧，冷落自主豪華車品牌如紅旗等。另外，進(jìn)口車總代理制的經(jīng)銷模式，讓豪車巨頭們?cè)谌A放肆撈金有了保護(hù)傘。而且過去豪華車在國(guó)內(nèi)還屬于“稀缺資源”，買得起的人畢竟不多。在這么多利好因素下，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)一直處于高價(jià)位、高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)、高壟斷的“賣家市場(chǎng)”。不合理的巨大價(jià)格泡沫，縱容著豪華車廠商享受高利潤(rùn)。反壟斷和公車改革，正是對(duì)豪華車離譜的價(jià)格進(jìn)行“去泡沫化”，使其回歸理性的價(jià)位。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提升和汽車消費(fèi)升級(jí)，使豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加火爆。就算是曾經(jīng)霸占豪車市場(chǎng)8成以上市場(chǎng)份額的ABB，去年總份額也下降至70%多。盡管這些年像英菲尼迪、雷克薩斯、捷豹路虎等品牌增長(zhǎng)迅猛，但留給這些二三線對(duì)手的份額只有四分之一。從下圖我們可以看到，美國(guó)豪華車市場(chǎng)前三名市場(chǎng)份額只占一半。你看，國(guó)內(nèi)的豪車競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比美國(guó)激烈，后起之秀進(jìn)入機(jī)會(huì)更少。適者生存，無論是ABB還是二三線豪華車，價(jià)格戰(zhàn)是必然選擇。同時(shí)，為了能在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，豪華車廠商也紛紛加速車型和零部件的本土國(guó)產(chǎn)化，從而降低成本。這也從客觀上促使價(jià)格越來越走低。

3、豪華車向“家用車”轉(zhuǎn)型

一提到豪華車，國(guó)人腦海中的車主畫像一般是這樣的：奧迪是官員和國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)配、奔馳屬于企業(yè)家、寶馬一般是富二代年輕人開、路虎是暴發(fā)戶的、沃爾沃車主則低調(diào)內(nèi)涵高學(xué)歷……疆哥想說，這年頭還說這話，那就圖樣圖森破啦。因?yàn)楹廊A車廠商正在極力拓展自己的用戶覆蓋群。最具代表的要數(shù)奧迪了，公車改革后奧迪及時(shí)向年輕化時(shí)尚化方向轉(zhuǎn)型，并取得了顯著效果：Q3和A3分別在緊湊豪華SUV和A級(jí)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一，深受時(shí)下年輕人喜愛。過去國(guó)內(nèi)豪華車車主基本處于財(cái)富鏈和權(quán)利鏈的頂端，相應(yīng)的價(jià)格也是高處不勝寒?，F(xiàn)在豪華車向“家用車”轉(zhuǎn)型，車主的分布沿著這兩條鏈向下延伸：企業(yè)中層管理者、白領(lǐng)、公務(wù)員、高校教師、中小企業(yè)家、年輕創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)紅、小資青年等等。這背后的本質(zhì)原因，是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)中產(chǎn)階層達(dá)1.09億人，首次超越美國(guó)的9200萬人，該階層個(gè)人財(cái)富在2.8-28萬美元（17.63萬-176.3萬RMB）。不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，是國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)潛在巨大的消費(fèi)群體。但這個(gè)群體的消費(fèi)特征不同于過去。公車時(shí)代，買好車花的不是自己錢，選品牌則隨大流。商務(wù)車時(shí)代，國(guó)人更愛的是“面子”，理由很“膚淺”：貴了才顯尊貴地位嘛，便宜了還不要呢，對(duì)了還要加長(zhǎng)款，大氣。中產(chǎn)群體則不同了，買車靠自己，他們會(huì)更注重實(shí)用性，對(duì)新晉豪車品牌的接納度也更大。也就是說，他們所偏愛的車看起來更像是一款“豪華家用車”。

相對(duì)來說，“豪華家用車”比公務(wù)車、商務(wù)車的售價(jià)、維修保養(yǎng)費(fèi)用等要低得多。豪華品牌逐漸家用化，對(duì)當(dāng)下以大排量為主、流行加長(zhǎng)加寬、售價(jià)大幅高于歐美同級(jí)水準(zhǔn)的中國(guó)式豪華車的發(fā)展模式，已然提出很大挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度看，豪華車的降價(jià)就是大勢(shì)所趨了。

三、如何看待這種現(xiàn)象？

豪華車的降價(jià)走量，不是簡(jiǎn)單的利弊問題，疆哥帶你如何從不同層面看待這個(gè)現(xiàn)象。

1、市場(chǎng)的良性發(fā)展，價(jià)位的理性回歸

從上面三方面的分析，我們已經(jīng)明白，豪華車降價(jià)走量，是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是高價(jià)位理性回歸的過程，是向“豪華家用車”市場(chǎng)良性發(fā)展演變的必然要求?？赡艹怨先罕妭円f了，豪華車再怎么降價(jià)，也是“有錢人”的事，反正買不起，自己完全不care。但吃瓜群眾別放棄啊，哪天發(fā)達(dá)了，發(fā)現(xiàn)不用擔(dān)心被4S店坑價(jià)，售后配件也沒那么貴了，難道不應(yīng)該拍手稱快嗎？

2、豪華車廠商間的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該只是“價(jià)格戰(zhàn)”

“價(jià)格戰(zhàn)“只是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它不應(yīng)該成為豪華品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的全部。百年來，奔馳寶馬奧迪之所以能脫穎而出，靠的也不是打折，而是自身高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)和工藝、高端的品牌精神和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)等等方面。價(jià)格一再下探，總有個(gè)底，一旦豪華車價(jià)格“泯然眾人矣”，產(chǎn)品力和服務(wù)沒有進(jìn)步甚至倒退，那豪華車的地位也將一落千丈，慢慢也就“虎落平陽被犬欺，龍困淺灘魚蝦戲”了。這時(shí)候的銷量之爭(zhēng)還有多大意義？

3、相比降價(jià)走量，豪華車廠商更應(yīng)該“擁抱變革”

2016年被譽(yù)為是互聯(lián)網(wǎng)造車的轉(zhuǎn)折之年，我們正處在汽車時(shí)代巨大變革的前夜?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)人工智能發(fā)展，給汽車行業(yè)帶來了無窮的想象力。在國(guó)內(nèi)有樂視、蔚來、阿里巴巴、騰訊、百度甚至格力等企業(yè)都在參與進(jìn)來；在國(guó)外，特斯拉已經(jīng)對(duì)ABB形成極大挑戰(zhàn)，它和谷歌、亞馬遜在無人駕駛領(lǐng)域也不斷取得技術(shù)突破。

近幾年，另一股力量——新能源汽車，發(fā)展更快。面對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，豪華車廠商并沒有坐以待斃。寶馬今年將推出新款i3純電動(dòng)車和全新530e等插電式混合動(dòng)力車型，預(yù)計(jì)到2025年在電動(dòng)車等新能源汽車的銷量將占據(jù)其總銷量的15%到25%。奧迪也將陸續(xù)推出A6L e-tron和Q7 e-tron等插電式混合動(dòng)力車型。奧迪甚至早在2014年就在美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市用一輛A7演示了奧迪的無人駕駛技術(shù)。去年，一汽-大眾奧迪在一天之內(nèi)與騰訊百度阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭簽約，表示將在大數(shù)據(jù)挖掘、電商生態(tài)系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建和城市智能交通方面展開合作。看吧，這才是豪華車品牌對(duì)未來的正確“打開方式”。

疆哥總結(jié)一句：國(guó)內(nèi)豪華車降價(jià)趨勢(shì)是必然的，但只有迎合中產(chǎn)階層的用車需求，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新能源技術(shù)，才是豪華車品牌贏得未來的唯一出路。