縣城夫妻檔轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手直播 善用磁力金牛不斷突破過(guò)往業(yè)績(jī)峰值

時(shí)髦大方的小香風(fēng)外套、結(jié)實(shí)耐用的剪刀三件套……每天中午 12 點(diǎn)，“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”的賬號(hào)就會(huì)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，給六百多萬(wàn)粉絲帶去各類(lèi)實(shí)惠好物。

賬號(hào)的主理人，是一對(duì)創(chuàng)業(yè)夫妻檔——河北人張磊和他的妻子“磊嫂”。2018 年，兩人攜手從線(xiàn)下實(shí)體店逐步轉(zhuǎn)入線(xiàn)上網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，在精心耕耘 5 年后，目前他們的賬號(hào)——“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”，在快手平臺(tái)上已經(jīng)擁有了643萬(wàn)名粉絲。

事實(shí)上，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手直播之前，夫妻倆就在河北邢臺(tái)寧晉縣——這個(gè)常住人口不足百萬(wàn)的縣城里，經(jīng)營(yíng)著一家面積超過(guò)300 平方米的服飾店。

從線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上，夫妻倆一路摸爬滾打，吃了不少苦。好在，他們借助快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)力量，不僅接連實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV業(yè)績(jī)突破過(guò)往記錄的銷(xiāo)售佳績(jī)，而且在運(yùn)營(yíng)意識(shí)等方面都有了質(zhì)的改變。

縣城夫妻檔轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商遇阻

磊哥和磊嫂從 2009年就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。他倆都是河北省邢臺(tái)市寧晉縣人，在縣城開(kāi)了一家潮流服飾店，面積有 300 多平方米。“當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式也非常簡(jiǎn)單，我們自己去跑貨，進(jìn)貨，然后再雇幾個(gè)服務(wù)員賣(mài)貨，小日子其實(shí)是過(guò)得挺滋潤(rùn)的。”磊嫂說(shuō)。

一轉(zhuǎn)眼到了 2018 年，這一年也被稱(chēng)為是“直播電商元年”，他們開(kāi)始接觸到了快手，也就試著利用直播來(lái)賣(mài)貨。但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，他們也走了不少?gòu)澛贰?/p>

“那時(shí)候啥都不懂，就看別人怎么做，我們就怎么做。”談起5 年前初入快手的迷茫，磊嫂頗有感慨，她說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們以為快手上的粉絲就只喜歡便宜的貨品，所以我們的賬號(hào)策略也以低價(jià)為主，什么便宜就賣(mài)什么。”

“但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略其實(shí)在快手上是走不通的。因?yàn)榈蛢r(jià)品所帶來(lái)的售后壓力是非常大的。”磊嫂表示，低價(jià)雖然能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量，但是由于低價(jià)品的質(zhì)量往往也相對(duì)一般，因此退貨率也高，“往往前端賣(mài)了100 萬(wàn)的貨，后端退貨可能也有 50多60萬(wàn)，再加上其他成本分?jǐn)?，等于只賺吆喝不賺錢(qián)了。”

通過(guò)反復(fù)的試錯(cuò)和實(shí)踐，他們總結(jié)了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)——“我們發(fā)現(xiàn)，真正愿意買(mǎi)東西的老鐵，他們看中的是性?xún)r(jià)比，而不是單純的價(jià)格。他們更想要的是價(jià)格和質(zhì)量都過(guò)硬的好東西。”

但是，得到這一經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間，已經(jīng)是他們進(jìn)入快手的第八個(gè)月了。當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)為賬號(hào)投入了數(shù)千萬(wàn)元，也擁有了三百多萬(wàn)的粉絲，但賬面的情況并不樂(lè)觀(guān)。如何才能順利擺脫低價(jià)困境、穩(wěn)妥地經(jīng)營(yíng)好這個(gè)賬號(hào)呢？

磁力金牛助力賬號(hào)業(yè)績(jī)攀升

磊哥和磊嫂開(kāi)始試著對(duì)接快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始學(xué)習(xí)和了解更多的平臺(tái)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)知識(shí)。在平臺(tái)的幫助下，他們也逐漸從從不懂投流、不懂?dāng)?shù)據(jù)、不會(huì)利用推廣工具的新手，變成了熟悉流量規(guī)律、了解平臺(tái)各類(lèi)玩法的資深玩家，并創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)突破往年同期GMV的大場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

就在剛剛過(guò)去的 8 月份，在快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)的幫助下，“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”賬號(hào)在 826 大促當(dāng)天GMV突破了400 萬(wàn)，這也是該賬號(hào)兩年來(lái)的最高單場(chǎng)業(yè)績(jī)。

這也是主播達(dá)人和快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)精心籌備、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

早在大促開(kāi)始前一周，快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)人員就已經(jīng)駐扎到了直播現(xiàn)場(chǎng)，并著手對(duì)賬號(hào)進(jìn)行深度分析。“當(dāng)時(shí)我們先給磊哥和磊嫂算細(xì)賬，每一筆支出能夠帶來(lái)多少實(shí)際收益，ROI是多少，能來(lái)帶的GMV轉(zhuǎn)化有多少，都會(huì)一筆筆算清楚。”快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“然后我們也根據(jù)快手的流量特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)天大促的整體貨盤(pán)進(jìn)行了重新整理，比如在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)該放爆品，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)要重點(diǎn)鋪墊，都要做切實(shí)的預(yù)估和排列。”

到了 826 大促當(dāng)天，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更是以小時(shí)為單位，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)盯盤(pán)，為賬號(hào)做精準(zhǔn)投流。會(huì)根據(jù)賬號(hào)的實(shí)時(shí)GMV節(jié)奏變化，來(lái)做動(dòng)態(tài)化投流，比如第一個(gè)小時(shí)該投多少，第二個(gè)小時(shí)該補(bǔ)充或者減少多少，都有明確的業(yè)務(wù)依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

從中午 12 時(shí)整開(kāi)播，到凌晨零點(diǎn)結(jié)束，整整 12 個(gè)小時(shí)，“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”賬號(hào)的GMV成功突破417萬(wàn)元，整體ROI達(dá)20.5，創(chuàng)下該賬號(hào)開(kāi)播以來(lái)的最高成績(jī)。

對(duì)接上了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)磊哥磊嫂來(lái)說(shuō)不僅是業(yè)績(jī)上有明顯提升，更重要是在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)意識(shí)上有了質(zhì)的改變。

“過(guò)往我們排貨盤(pán)，更多是從一種’感覺(jué)’上去排，預(yù)估銷(xiāo)量的方式也會(huì)比較保守。”磊嫂表示，由于賬號(hào)實(shí)施的是日播策略，他們每一場(chǎng)直播的貨品排列，更多的是依據(jù)以往場(chǎng)次的情況來(lái)做布陣，在判斷貨品的前后出場(chǎng)順序時(shí)，也更多地是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)。

但在快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)的幫助下，他們對(duì)貨盤(pán)的認(rèn)知發(fā)生了重要的改變。一個(gè)貨品它在直播間的銷(xiāo)售規(guī)律，以及它在平臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)律，其實(shí)是不一樣的。在排列貨盤(pán)的時(shí)候，單憑自己的’感覺(jué)’走，就容易只看到它在某一個(gè)方面的銷(xiāo)售效果，而往往忽略了其他因素。

對(duì)貨盤(pán)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，往往就會(huì)帶來(lái)不一樣的效果。有一款洗衣液在磊嫂的直播間賣(mài)得還不錯(cuò)，磊嫂的團(tuán)隊(duì)在排品的時(shí)候，就把該洗衣液的三款型號(hào)的產(chǎn)品都排在了一起賣(mài)。但金牛團(tuán)隊(duì)確根據(jù)平臺(tái)的流量規(guī)律，讓這三款洗衣液分別出現(xiàn)在同一場(chǎng)直播中的不同環(huán)節(jié)，并且以福利品的形式，不斷激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)，后續(xù)這款洗衣液也賣(mài)’爆’了。

多管齊下向更高目標(biāo)前進(jìn)

得益于快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)的有效服務(wù)，目前“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”賬號(hào)的發(fā)展情況也是穩(wěn)中向上，正朝著 1000 萬(wàn)粉絲的目標(biāo)前進(jìn)。

500萬(wàn)到1000萬(wàn)粉絲加持的達(dá)人商家們其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，已經(jīng)具備了帶貨明星的屬性，往往也會(huì)吸引更多品牌或達(dá)人合作。在這個(gè)階段，達(dá)人商家需要在鞏固和強(qiáng)化當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，拓展自身在全網(wǎng)的影響力。像“新潮坊磊嫂氣質(zhì)高端女裝”這樣的賬號(hào)情況，要繼續(xù)發(fā)展，就要在做大場(chǎng)、強(qiáng)陣地、拓精品、強(qiáng)經(jīng)營(yíng)等方面，實(shí)現(xiàn)漲粉絲、漲人氣、 漲銷(xiāo)量、漲效率的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

所謂的做大場(chǎng)，就是處于成熟期的達(dá)人商家要積極參與平臺(tái)級(jí)大場(chǎng)活動(dòng)(如雙旦年貨節(jié)、616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)、116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)等平臺(tái)大促活動(dòng))，帶動(dòng)平播GMV梯度上升，同時(shí)也可與其他類(lèi)型的頭部達(dá)人商家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破圈；而強(qiáng)陣地，就是當(dāng)粉絲量級(jí)超過(guò) 500 萬(wàn)后，在內(nèi)容的輸出上，達(dá)人商家可以適當(dāng)豐富內(nèi)容范圍，如分享日常生活故事、選品工作視頻以及平時(shí)參與 的活動(dòng)花絮等，讓粉絲看到更多面的達(dá)人生活。

成熟期的達(dá)人商家具備的明星屬性會(huì)吸引更多的品牌合作，貨品選擇的空間也相對(duì)更大。達(dá)人商家可以通過(guò)與品牌方合作，獲取特定 SKU 的獨(dú)家代理或銷(xiāo)售權(quán)，確保商品上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 與領(lǐng)先性。同時(shí)，在選品時(shí)也需要開(kāi)發(fā)新的商品類(lèi)目，在垂直品類(lèi)有深耕的前提下，商品類(lèi)目的多元化也會(huì)為達(dá)人商家拓寬經(jīng)營(yíng)陣地。 這就是拓精品。而在強(qiáng)經(jīng)營(yíng)方面，對(duì)于成熟期的達(dá)人商家來(lái)說(shuō)，粉絲沉淀穩(wěn)定且具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，需繼續(xù)強(qiáng)化私域人群的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，對(duì)于私域中的老客和新客，需要通過(guò)不同的方式組合來(lái)加強(qiáng)人群粘性，喚醒沉睡粉絲，提高老客復(fù)購(gòu)，提升粉絲客單價(jià)。