網(wǎng)紅書(shū)店，靠什么抓住讀者的心

文化，是一座城市的獨(dú)特印記；書(shū)店，是一座城市的文化地標(biāo)。

“曉書(shū)館”“鐘書(shū)閣”“言幾又”“三聯(lián)韜奮書(shū)店”……一段時(shí)間以來(lái)，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅書(shū)店進(jìn)入人們視野，到網(wǎng)紅書(shū)店“打卡”成為一種潮流。

由于掛上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，這些書(shū)店往往顯得標(biāo)新立異，也有不少消費(fèi)者到網(wǎng)紅書(shū)店拍照打卡代替了靜心閱讀。到底是去網(wǎng)紅書(shū)店拍照、打卡、遛娃、買文創(chuàng)、喝咖啡，還是去看書(shū)？成為網(wǎng)紅有錯(cuò)嗎？網(wǎng)紅書(shū)店靠什么贏得讀者的心……思考和爭(zhēng)論正在進(jìn)行。

1.成為“網(wǎng)紅” 有錯(cuò)嗎？

案例：走進(jìn)青海西寧市幾何書(shū)店，來(lái)自牧區(qū)的牦牛絨變成了圍巾，羊毛氈變身杯墊，土族盤繡縫制在電腦包上，380余種民族手工藝品展示著書(shū)本以外的雪域文化。“時(shí)光書(shū)館”的古舊書(shū)籍、“天空之城”的兒童書(shū)畫、“重拾生活”里的手工制作，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代、熱鬧與沉靜在碰撞中交織。這家占地約一萬(wàn)平方米的大型書(shū)店將“書(shū)+文創(chuàng)+咖啡”的模式延伸至各類社區(qū)文化活動(dòng)，成為一家網(wǎng)紅書(shū)店。

“假如我是一名讀者，理想中的書(shū)店應(yīng)該是什么樣的呢？”這是幾何書(shū)店創(chuàng)始人林耕在書(shū)店設(shè)計(jì)之初經(jīng)常思考的一個(gè)問(wèn)題。運(yùn)行一年后，幾何書(shū)店躋身新華文軒系統(tǒng)銷售5強(qiáng)，并很快成為這座城市的文化新地標(biāo)，向外界展示著高原特色文化的內(nèi)涵與活力。

和幾何書(shū)店一樣，在網(wǎng)紅書(shū)店興起的同時(shí)，中國(guó)實(shí)體書(shū)店逐漸走出“寒潮”，積極探索復(fù)合新業(yè)態(tài)。“這一切變化都離不開(kāi)國(guó)家政策的幫助與扶持。”林耕說(shuō)。

2016年，我國(guó)政府多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2018年，圖書(shū)批發(fā)零售免征增值稅政策進(jìn)一步延續(xù)。在這種背景下，不少實(shí)體書(shū)店把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路。

鬧中取靜的香港誠(chéng)品、蘇州誠(chéng)品、成都方所、上海鐘書(shū)閣、南京先鋒書(shū)店……一批批網(wǎng)紅書(shū)店吸引消費(fèi)者紛至沓來(lái)。而另一方面，質(zhì)疑的聲音在發(fā)酵：全民熱衷打卡的時(shí)代，網(wǎng)紅書(shū)店帶動(dòng)的是閱讀嗎？拍照打卡是否代替了靜心閱讀？

面對(duì)種種質(zhì)疑，我們不禁要問(wèn)：成為網(wǎng)紅有錯(cuò)嗎？

“網(wǎng)紅本身是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特有產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與流行，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的眼球經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。從這個(gè)角度講，網(wǎng)紅書(shū)店有其自身價(jià)值。人們批評(píng)網(wǎng)紅書(shū)店，針對(duì)的并不是網(wǎng)紅書(shū)店本身，而是粉絲有沒(méi)有充分利用好、使用好書(shū)店所能提供的各種功能。”北京市社科院副研究員王林生指出。

中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）創(chuàng)新工程首席專家高宏存認(rèn)為，網(wǎng)紅書(shū)店的出現(xiàn)是一個(gè)好現(xiàn)象，這是互聯(lián)網(wǎng)滲透到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)典范。“我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)百分之六十，書(shū)店這一傳統(tǒng)文化空間和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造出適合年輕人消費(fèi)的文化業(yè)態(tài)，體現(xiàn)著文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和迭代。”高宏存說(shuō)。

“網(wǎng)紅書(shū)店，始于顏值，興于文化。當(dāng)閱讀成為一種生活時(shí)尚，當(dāng)網(wǎng)紅從時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N公共空間，人們高質(zhì)量的生活追求也就在潛移默化中發(fā)生著改變。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授齊勇峰說(shuō)。

2.僅靠“顏值”可持續(xù)嗎？

案例：隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)體書(shū)店遭受了嚴(yán)重沖擊。近年來(lái)，隨著新理念的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店開(kāi)啟由“倒閉潮”困境到“開(kāi)店潮”的變革進(jìn)程。國(guó)內(nèi)連鎖書(shū)店的代表之一大眾書(shū)局運(yùn)用新思維，以讀者為中心，用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、通過(guò)新思路將單一的圖書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?ldquo;圖書(shū)+”，用“科技+文化”引領(lǐng)實(shí)體書(shū)店新潮流，成功地進(jìn)行了新的變革。

作為新時(shí)代的書(shū)店，大眾書(shū)局提供了非常多有特色的貼心服務(wù)，讓讀者感到書(shū)店如同溫馨的家一樣。

大眾書(shū)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望打造一個(gè)嶄新的以圖書(shū)消費(fèi)為主、集其他相關(guān)文化業(yè)態(tài)于一體的“文化公園”，一個(gè)傳播最新文化資訊、感受最新文化體驗(yàn)的場(chǎng)所。

不僅僅是大眾書(shū)局，更多的網(wǎng)紅書(shū)店為何能脫穎而出？一個(gè)更為深刻而又現(xiàn)實(shí)的“熒幕”，映射出我國(guó)實(shí)體書(shū)店發(fā)展面臨的困局以及業(yè)界為破解困局做出的努力。

在國(guó)家利好政策的推動(dòng)下，以北京、上海、廣州、深圳、成都和西安等為代表的城市，出現(xiàn)了一股實(shí)體書(shū)店回暖浪潮。

在北京，2018年發(fā)布的《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，為實(shí)體書(shū)店創(chuàng)造了一流的政策環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)實(shí)體書(shū)店發(fā)展建設(shè)進(jìn)入黃金期。2018年至今，北京新增200余家實(shí)體書(shū)店，京外知名品牌書(shū)店如建投書(shū)局、上海三聯(lián)書(shū)店、言幾又、西西弗和鐘書(shū)閣等均入駐北京市場(chǎng)。

如今，實(shí)體書(shū)店已繼電影院、超市之后，成為大型購(gòu)物和文化中心的“標(biāo)配”。然而業(yè)界也清醒地認(rèn)識(shí)到，目前實(shí)體書(shū)店行業(yè)的整體盈利能力依然較為薄弱，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的沖擊以及人們閱讀習(xí)慣的變化，不少實(shí)體書(shū)店依然感到前途渺茫，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)與變革還在路上。

除了靠“顏值”，網(wǎng)紅書(shū)店和實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展之路應(yīng)該怎么走？

“傳統(tǒng)書(shū)店只是圖書(shū)的一個(gè)銷售場(chǎng)所，如今圖書(shū)電商在這方面更有優(yōu)勢(shì)，這讓實(shí)體書(shū)店發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。要根據(jù)新形勢(shì)和讀者的新需求，創(chuàng)造性地將書(shū)店從單純圖書(shū)售賣進(jìn)化為‘圖書(shū)+’的應(yīng)對(duì)模式，讓書(shū)店不單是賣書(shū)，而是成為一個(gè)綜合性的生活和文化空間。”高宏存說(shuō)。

“網(wǎng)紅書(shū)店的發(fā)展需要內(nèi)涵的支撐，網(wǎng)紅書(shū)店的‘顏值’，恰恰是吸引人們關(guān)注的一種手段。另一方面，‘顏值’本身不能推動(dòng)網(wǎng)紅書(shū)店的持續(xù)性發(fā)展，它只是網(wǎng)紅書(shū)店內(nèi)涵式發(fā)展的前提條件。網(wǎng)紅書(shū)店需要內(nèi)容的強(qiáng)力支撐，只有提供更多的內(nèi)容服務(wù)乃至相關(guān)的周邊服務(wù)，網(wǎng)紅書(shū)店才能更‘紅’。”王林生說(shuō)。

3.實(shí)體書(shū)店應(yīng)承載哪些價(jià)值？

案例：走進(jìn)位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村的言幾又書(shū)店，好像進(jìn)入了一個(gè)“百寶箱”。喜歡書(shū)的讀者點(diǎn)一杯咖啡，可以伴著咖啡香，讀一本書(shū)。更為吸引人的是這里的其他體驗(yàn)項(xiàng)目，從家居、兒童美術(shù)中心、服飾、藝術(shù)畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝，言幾又突破了書(shū)店的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，用創(chuàng)新讓書(shū)店釋放出多元價(jià)值。

當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新已從一線城市走向更為廣闊的三、四線城市。在江西定南縣瑞友書(shū)店，讀者可以根據(jù)自身需要精選圖書(shū)，還可以享受到餐飲、文創(chuàng)、生活家居等多元服務(wù)。融合發(fā)展的理念不僅帶動(dòng)了圖書(shū)銷售量的增長(zhǎng)，也為城市開(kāi)拓了新的文化空間。

面對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，人們也在爭(zhēng)論：在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型過(guò)程中，是否依然要以圖書(shū)和閱讀為不變的核心？在非圖書(shū)銷售業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)遵循怎樣的發(fā)展邏輯？

對(duì)于這一問(wèn)題的答案并不統(tǒng)一。

“網(wǎng)紅書(shū)店的出現(xiàn)，一定程度上折射的是當(dāng)代社會(huì)對(duì)閱讀的理解：一方面是國(guó)家對(duì)閱讀的重視，另一方面也是傳統(tǒng)書(shū)店通過(guò)對(duì)文化消費(fèi)場(chǎng)景的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)多元化探索。網(wǎng)紅本質(zhì)上只是一種營(yíng)銷方式，是通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)導(dǎo)流和獲客的途徑。而真正持久、深入人心的體驗(yàn)，最終還是要回歸閱讀本身，否則網(wǎng)紅書(shū)店也會(huì)很快被別的網(wǎng)紅空間所取代。”中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任胡娜說(shuō)。

“閱讀是人們的精神食糧，尤其在刷屏和快餐式消費(fèi)日益流行的時(shí)代，紙質(zhì)閱讀更凸顯出其在文化素養(yǎng)和情感生活中的重要性。因此，對(duì)網(wǎng)紅書(shū)店的培育和發(fā)展而言，更多的應(yīng)關(guān)注其所承載的文化功能，而不僅僅是具有的地標(biāo)性價(jià)值。”王林生認(rèn)為，如果網(wǎng)紅書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者與書(shū)店的社會(huì)粉絲乃至更為廣泛的社會(huì)大眾之間形成一種互動(dòng)，網(wǎng)紅書(shū)店就不僅能最大限度地發(fā)揮其承載的閱讀功能，而且會(huì)成為全社會(huì)崇尚文化的象征。

“從某種意義上說(shuō)，書(shū)店的價(jià)值不僅僅定位于賣書(shū)，而且是文化潮流的引領(lǐng)者，全民閱讀的承載者，公共文化服務(wù)的提供者，體現(xiàn)著一座城市的文化軟實(shí)力。”齊勇峰說(shuō)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲認(rèn)為，書(shū)店對(duì)于一個(gè)城市而言，可以打造成當(dāng)?shù)厝宋年P(guān)懷的一個(gè)制高點(diǎn)，通過(guò)書(shū)店這樣一個(gè)實(shí)體，給這個(gè)城市的市民帶來(lái)人文關(guān)懷，讓大家得到精神的釋放。

“隨著大家對(duì)書(shū)店需求的轉(zhuǎn)變，我們要把書(shū)店做成一個(gè)美學(xué)的空間，把藝術(shù)的氛圍、時(shí)尚的氛圍加上去。”言幾又文化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO但捷認(rèn)為，言幾又正在打造一個(gè)文化空間，它不僅僅是圖書(shū)購(gòu)買或者是接觸到圖書(shū)的一個(gè)場(chǎng)所，而且是一個(gè)生活方式的載體、一個(gè)城市的文化符號(hào)。

“這種融合相當(dāng)于打造一個(gè)新的生態(tài)圈，未來(lái)合作將打開(kāi)新的視野。”武瑞玲說(shuō)，我們的腦洞有多大，想象力就有多大，這種創(chuàng)新給書(shū)店發(fā)展創(chuàng)造不同的經(jīng)營(yíng)方式和模式就將有多少。（記者 李慧）