酒店怎樣在元搜索網(wǎng)站上有最大的曝光率

大多數(shù)酒店業(yè)者都清楚元搜索廣告怎樣影響著自己在消費(fèi)者中的曝光率及交易量。出價(jià)過(guò)低，自己的房源就不會(huì)被顯示。而出價(jià)過(guò)高，客戶(hù)獲得成本又會(huì)超標(biāo)。

為了進(jìn)一步了解情況，探究酒店業(yè)者該怎樣就元搜索展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，看巨頭們是怎樣登上元搜索列表的醒目位置的。了解了這一信息，我們就能夠清楚酒店怎樣才能讓自己在元搜索網(wǎng)站上有最大的曝光率。

元搜索走向成熟

PACE Dimensions對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工具SimilarWeb的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。這些數(shù)據(jù)覆蓋了全球排名前1萬(wàn)名的旅游網(wǎng)站。據(jù)其分析結(jié)果顯示，元搜索網(wǎng)站在全球旅游業(yè)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量中的占比已超出了45%，比全球以及美國(guó)各線(xiàn)上旅游代理商的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量占比都要高。

酒店元搜索比價(jià)網(wǎng)站在不到十年的時(shí)間里，從零開(kāi)始，發(fā)展成為了一個(gè)廣告收益超60億美元的行業(yè)。針對(duì)旅游業(yè)和酒店預(yù)訂對(duì)整個(gè)數(shù)字化媒體和線(xiàn)上零售進(jìn)行研究時(shí)，PACE Dimensions分析了各元搜索網(wǎng)站上排名靠前的廣告商，所分析的數(shù)據(jù)中包括1萬(wàn)多條元搜索結(jié)果。此評(píng)估于2017年10月進(jìn)行，對(duì)谷歌、Trivago、TripAdvisor、Kayak和Skyscanner幾大頂尖元搜索比價(jià)工具上按每次搜索列出的前五家酒店進(jìn)行了研究。

以下列出了各廣告商在各大熱門(mén)元搜索平臺(tái)上所占的廣告投放份額。

來(lái)源：PACE Dimensions《美國(guó)/歐洲2017年11月至2018年2月元搜索廣告研究報(bào)告》

元搜索的主導(dǎo)地位給酒店帶來(lái)的啟發(fā)

Booking.com仍然是元搜索界占第一位的零售商：盡管有報(bào)道稱(chēng)這家網(wǎng)站于去年底減少了數(shù)字化廣告支出，但其在所有元搜索網(wǎng)站前五家酒店的平均廣告投放量中仍占了20%的份額。此網(wǎng)站在谷歌的業(yè)務(wù)量最大，占前五家酒店廣告投放量的25%。

前兩家廣告商的廣告支出超過(guò)了所有酒店官網(wǎng)的總和：Booking.com和Expedia的廣告支出超出了所有酒店官網(wǎng)的總和。酒店官網(wǎng)的廣告支出只占了8%的份額，而Expedia和Priceline旗下各廣告商總共就占了52%。

盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，但Booking.com仍然是Trivago網(wǎng)站上廣告投放量占比最大的一家：據(jù)研究結(jié)果顯示，此網(wǎng)站在Trivago上占的份額是19%，但其總份額低于Expedia旗下各廣告商（包括Hotels.com）的總份額，不過(guò)仍高于其他所有廣告商。

酒店官網(wǎng)在TripAdvisor和谷歌上面有不俗的表現(xiàn)：酒店官網(wǎng)在谷歌和TripAdvisor的曝光率較高，而其在航班和酒店綜合性元搜索網(wǎng)站上表現(xiàn)最差，在Skyscanner上只占7%，在Kayak上只占4%。

所有權(quán)的力量

研究結(jié)果還凸顯出各大型元搜索網(wǎng)站旗下?lián)碛卸嗉覐V告商和各廣告商忠誠(chéng)度的重要性。谷歌和TripAdvisor均屬于獨(dú)立網(wǎng)站（其不隸屬于任何零售商）。Kayak由Booking Holdings所有，Skyscanner屬于攜程，Trivago則隸屬于Expedia。由媒體企業(yè)所有的元搜索比價(jià)網(wǎng)站（TripAdvisor、谷歌）為酒店官網(wǎng)帶來(lái)了更多直接流量。而那些由零售商所有的元搜索比價(jià)網(wǎng)站則將自己的元搜索流量幾乎全都引向了零售商。此外，Expedia和Booking Holdings所擁有的巨大市場(chǎng)力量成為了谷歌和TripAdvisor實(shí)現(xiàn)縱向一體化時(shí)的巨大障礙。TripAdvisor推出即時(shí)預(yù)訂的嘗試招致了大量阻力，最終不得不縮小規(guī)模。這表明競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是極為殘酷的。那么，下一步將會(huì)有怎樣的格局？

行業(yè)格局將仍將由巨頭之手來(lái)造就：元搜索正在日趨成熟，不斷出現(xiàn)整合，競(jìng)技場(chǎng)越來(lái)越小。幾家重頭企業(yè)擁有了大部分的力量，因此新進(jìn)的小型網(wǎng)站極難成功。消費(fèi)者搜索和規(guī)劃行程時(shí)傾向于只找“一家”的做法，意味著酒店企業(yè)必需要出現(xiàn)在所有大型比價(jià)網(wǎng)站上。然而，如我們所見(jiàn)，大型零售商的廣告支出始終高于酒店本身的廣告支出。這更加使得酒店官網(wǎng)很難有較高的曝光率，很難達(dá)成直接預(yù)訂交易，因?yàn)槠湟诙鄠€(gè)渠道分配廣告支出。并且透明性也仍然是一大難題。

盡管酒店元搜索網(wǎng)站幫助消費(fèi)者對(duì)大量供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)比。但是，這些網(wǎng)站并沒(méi)有向消費(fèi)者說(shuō)明房源排名靠前要依賴(lài)于廣告宣傳。元搜索網(wǎng)站給人的印象就是能夠響應(yīng)客戶(hù)的需求，但針對(duì)影響酒店曝光率的因素，其并不是那么坦誠(chéng)。這些因素包括價(jià)格結(jié)構(gòu)化等零售做法。而采用價(jià)格結(jié)構(gòu)化時(shí)，市場(chǎng)最高價(jià)和最低價(jià)之間的價(jià)差被誤導(dǎo)性地顯示為折扣。

新興科技將加快重要競(jìng)爭(zhēng)方登上領(lǐng)導(dǎo)地位：新興科技中的人工智能將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生最大的影響。其將有利于規(guī)模較大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這些網(wǎng)站有巨額的資金可投，還擁有大量客戶(hù)數(shù)據(jù)。人工智能將使得領(lǐng)導(dǎo)者們能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并在消費(fèi)者搜索和預(yù)訂的過(guò)程中以更具建設(shè)性的方式為其帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)。

顛覆：Airbnb和其他一些民宿供應(yīng)商，將日益通過(guò)那些在其頁(yè)面上同時(shí)顯示酒店和民宿的元搜索渠道和線(xiàn)上旅游代理商與酒店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而Airbnb已開(kāi)始通過(guò)自己的平臺(tái)銷(xiāo)售獨(dú)立酒店的房間。因此，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日益加劇，從而有可能迫使傭金下滑。

鑒于元搜索領(lǐng)域已趨于成熟，因此新進(jìn)者更有可能來(lái)自其他成熟的媒體企業(yè)或跨行業(yè)零售企業(yè)。其中可能包括臉書(shū)或亞馬遜等，因?yàn)檫@些企業(yè)有著穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，能夠獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并且還有極強(qiáng)的支出能力。（編譯自tnooz）