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6月29日財(cái)經(jīng)圈知名作家吳曉波開啟了自己的直播帶貨首秀。

店寶寶電商研究院:直播帶貨有規(guī)則 明星翻車很正常

毫不意外,財(cái)經(jīng)圈大V的試水以翻車收尾。由于吳曉波在網(wǎng)絡(luò)上一直籠罩著“財(cái)經(jīng)”光環(huán),他的翻車又一次讓各路媒體和一眾網(wǎng)民集體沸騰。

聯(lián)想到最近數(shù)十起明星進(jìn)軍直播帶貨均以翻車收場,不得不讓人懷疑2020年剛剛過半。直播帶貨就要退潮了?

吳曉波直播帶貨翻車始末

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了”,在直播帶貨中吳曉波的這句話回蕩在直播間里,想來這絕對不是他故作姿態(tài)而是真正的有感而發(fā)。言者有心,聽者有意,在直播帶貨席卷整個(gè)商圈的現(xiàn)在,相信很多人都有同感。

吳曉波是這么說的,也是這么做的。根據(jù)后來他自己透露,為了這一次直播帶貨的首秀,他花了一個(gè)多月來籌備。而且“鉚足了勁,甚至比日常的授課乃至年終秀,都投入了更多的精力。”在籌備期間,他觀看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻,甚至還聘請專家定格解說,為了能現(xiàn)場體驗(yàn)還曾專門到雪梨的公司現(xiàn)場觀摩。

在商品的選擇上也是親歷親為,參加了幾乎所有的選品會,最開始預(yù)報(bào)名想要合作的品牌有上百個(gè),經(jīng)過層層篩選,最后留下26個(gè)。這些被選中的幸運(yùn)兒也足夠有實(shí)力,據(jù)吳曉波透露,這些品牌全是各自細(xì)分行業(yè)的前三名,“我之前去過其中一半的公司實(shí)地調(diào)研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專門與我開會介紹產(chǎn)品,其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長。”

為了搭建直播間花費(fèi)了數(shù)百萬元,淘寶直播平臺也給予很大的流量扶持,作為聯(lián)合出品方的微博也表示將給予極大扶持。從學(xué)習(xí)直播功課到選品每個(gè)階段似乎都已經(jīng)盡善盡美,開始直播之前助播說“吳老師,絕對不會翻車的,因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。

直到第二天,數(shù)據(jù)出來了。

根據(jù)第三方平臺的統(tǒng)計(jì),本次直播觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬,客單價(jià)695元,交易金額2200多萬元。接著有品牌方爆料為了參與了吳曉波直播付了60萬元坑位費(fèi),但實(shí)際成交不足5萬元。數(shù)據(jù)顯示,吳曉波帶貨的商品中某款奶粉僅售出15單,某抗菌被子也僅售出11單,最少的是一款智能多功能馬桶,僅售出4單。

但是在后來的戰(zhàn)報(bào)宣傳中,吳曉波團(tuán)隊(duì)不講普通用戶的觀看時(shí)長,而著重宣傳粉絲平均觀看時(shí)長;跳過直播間成交銷售,吃下范圍更廣的引導(dǎo)銷售業(yè)績,從2200多萬直接翻倍5000多萬。網(wǎng)上吳曉波直播帶貨首秀翻車聲四起,吳曉波則發(fā)布了一篇題為《吳曉波:十五罐》的文章承認(rèn)自己翻車。

店寶寶電商研究院:直播帶貨有規(guī)則 明星翻車很正常

在這篇閱讀量10萬+的文章中,吳曉波談了自己翻車的兩個(gè)原因。一是他自己的表現(xiàn),二是選品邏輯。在文章中他雖自嘲只賣了十五罐奶粉,但卻拔高了自己要力薦國貨的形象。他坦言沒把講課模式切換成帶貨思維,“這份自信害死了我……我把大家喊成‘同學(xué)’,其實(shí),他們是‘寶寶’。”同時(shí)吳曉波還不忘順便安利自己前不久發(fā)布的新國貨白皮書以及主講紀(jì)錄片。

其實(shí)把時(shí)間往前邊倒退一下,你就會發(fā)現(xiàn)進(jìn)軍直播帶貨的明星翻車的不在少數(shù)。

直播帶貨成明星折戟處

自從直播帶貨火了之后,在媒體的宣傳中動(dòng)輒上億的戰(zhàn)報(bào)不斷縈繞耳畔,聽的未入場的品牌們心急,陪他們一起著急的還有暫未入場的明星。于是各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。但等到眾多明星紛紛下水后卻出現(xiàn)各類“水土不服”。

小沈陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單;葉一茜直播賣茶具,在線觀看人數(shù)近90萬,只賣出不到2000元,吳曉波收了品牌方60萬坑位費(fèi)后,實(shí)際成交額5萬元不到......很多明星都是前一秒還在直播間說著“我們下次再見”下一秒就在數(shù)據(jù)面前回應(yīng)翻車。

店寶寶電商研究院:直播帶貨有規(guī)則 明星翻車很正常

在一路高歌猛進(jìn)的電商直播面前,明星+直播這套組合拳似乎有些失靈。翻看直播帶貨入場的紅人,現(xiàn)有淘寶力捧的李佳琦、薇婭,后有快手辛巴散打土味聯(lián)合,抖音后手入場,卻選擇從明星出發(fā),從簽約羅永浩到陳赫入場,再到官宣Angelababy,似乎急于進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的抖音想要借助明星流量優(yōu)勢來個(gè)彎道超車,卻沒想到剎車不靈,險(xiǎn)些沖出跑道。

根據(jù)抖音披露的明星帶貨數(shù)據(jù),陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關(guān)曉彤等明星都先后在抖音獻(xiàn)上自己的直播首秀,但數(shù)據(jù)卻有些打臉,從汪峰、關(guān)曉彤等人的300多萬,到陳赫的8000萬、張庭的1.35億,各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。以常“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫為例,5月16日抖音首秀銷售高達(dá)8000萬,隨后幾次直播卻出現(xiàn)了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播銷售額縮水至800萬,整整縮小10倍有余。很多明星首秀后再未復(fù)播,多次上演首秀即巔峰的戲碼。

為什么在直播帶貨面前明星紛紛折戟?為此筆者專門咨詢了店寶寶電商研究院的張斌,店寶寶是電商服務(wù)行業(yè)的老牌公司,至今已有十年發(fā)展歷史,服務(wù)過數(shù)百萬電商用戶。對于明星直播帶貨卻頻頻翻車現(xiàn)象他說:“最主要的一個(gè)原因是明星本人往往離產(chǎn)品甚遠(yuǎn),選品大多是由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行,事先不了解產(chǎn)品信息,無法在直播期間用專業(yè)的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。因此雖然流量高,但轉(zhuǎn)化率極低。”

對于明星帶貨,品牌方也是極力看好,但是明星帶貨的重心還是品宣,而陣陣的帶貨是要看真可達(dá)成的交易量,這兩者間的矛盾很難調(diào)和,各有側(cè)重方向,前者不注重銷量,主要希望商品快速出圈;后者則是低價(jià)走量,重在銷售數(shù)量和清理庫存。他還說,從品宣和銷售這兩者的區(qū)別就能看出直播帶貨是由自身的規(guī)則范圍,而明星繼續(xù)之前那種和品牌的合作方式,側(cè)重于宣傳層面,帶貨翻車就是正常現(xiàn)象。

一直以來圍繞明星最多的一個(gè)詞語就是粉絲經(jīng)濟(jì),這是基于明星自身的經(jīng)濟(jì)生態(tài)生長出來的一套商業(yè)邏輯,但是對于直播帶貨,正真需要的就是忘記自己有粉絲這回事,認(rèn)認(rèn)真真的以商業(yè)邏輯賣貨,做不到這一點(diǎn),翻車只是時(shí)間上的差別,遲早會來。

就目前的明星帶貨而言,品牌找到明星的作用應(yīng)該定位于提高關(guān)注度而非具體的銷售數(shù)據(jù),明星帶貨可能會引流進(jìn)來一些人,吳曉波就稱在上了他的直播后,街景車的品牌熱度提高了15%,“店小驢”日均咨詢30條,引導(dǎo)銷售超過5000萬元。相對的,品牌方若真正的想要賣貨,還是要靠正確途徑,通過專業(yè)賣點(diǎn)解說,場景化的貨品展示來進(jìn)行,目前要讓明星做到這一點(diǎn),還比較難。

而且現(xiàn)在進(jìn)入直播帶貨的主力軍已經(jīng)不再是一眾頭部主播,而是眾多的腰部主播和商家直播。

直播帶貨的主力軍

要說直播帶貨熱潮中誰沖擊得最猛?不是快手也不是抖音更不是成千上萬的網(wǎng)紅博主,而是商家。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù),在淘寶直播得平臺上70% 的直播間是商家自播,30% 才是達(dá)人直播,直播已然成為商家標(biāo)配。

店寶寶電商研究院:直播帶貨有規(guī)則 明星翻車很正常

618當(dāng)天,京東開場2分鐘直播帶貨銷售額破億,這里面絕大部分都是商家自己開的直播,整個(gè)618期間,淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長160%,淘寶直播成為今年天貓618的關(guān)鍵增量。 618 期間,淘寶 15 個(gè)成交過億的直播間中,商家直播間有 9 個(gè),占了一大半,華為旗艦店是首家成交過億的直播間。在所有新開播的商家中,中小商家更是占到了 60%。顯然作為直播帶貨利益的直接方,商家比明星更重視,行動(dòng)力也更強(qiáng)。

比起找達(dá)人直播帶貨,商家自行直播最大的好處是,可以把流量攥在自己手里,反復(fù)觸達(dá),也并不是每一個(gè)品牌都愿意去找網(wǎng)紅帶貨。

直播帶貨的主力軍除了商家自播,還有腰部主播,而腰部主播背后站著的就是眾多的MCN機(jī)構(gòu)。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破兩萬家,而2018年這個(gè)數(shù)字是5000家左右。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2020年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家,市場規(guī)模將達(dá)到245億元,增幅高達(dá)93.1%。當(dāng)前國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大致分為營銷類MCN、內(nèi)容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、營銷,紅人孵化以及電商直播運(yùn)營等工作。

MCN伴隨直播的出現(xiàn)而繁榮,現(xiàn)在又借著直播帶貨的熱潮走向高峰。目前有大量外行紛紛入局MCN,不再只是早前的頭部網(wǎng)紅或內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。除了傳統(tǒng)意義上的直播、短視頻的運(yùn)營者,也包括今天的淘寶商戶、甚至是一些傳統(tǒng)企業(yè),比如做外貿(mào)、影視文娛的從業(yè)者進(jìn)入MCN。

很多此前專注主播培養(yǎng)的MCN紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨,在這個(gè)過程中雖然有一部分網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)倒下了,但成功轉(zhuǎn)移的就成了現(xiàn)如今直播帶貨腰部主播。但作為直播帶貨的腰部力量目前其實(shí)存在很多問題,據(jù)媒體披露,全國直播電商主播TOP50,5月GMV(成交總額)宣稱總計(jì)約為123億元,但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。數(shù)據(jù)造假背后是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號貢獻(xiàn)90%的收入,而其余的主播大都靠灰色手段生存,此前曝出的很多品牌商找到MCN機(jī)構(gòu)做帶貨卻賠的底朝天就和這個(gè)有關(guān)。

有行業(yè)研究機(jī)構(gòu)指出,MCN行業(yè)馬太效應(yīng)明顯,頭部的網(wǎng)紅吸金能力超強(qiáng),而腰部和底層的主播往往賺不到錢。但由于行業(yè)還需要直播帶貨這個(gè)熱度來賺錢,因此很少有人主動(dòng)挑破這個(gè)籠罩在行業(yè)上空的泡沫。相反因?yàn)橹辈ж涙湕l上各方互有默契的鼓吹,這個(gè)泡沫正在越來越大。但既然是泡沫做就總有破裂的那一,到那時(shí)直播帶貨的熱潮會不會退卻呢?猶未可知。

責(zé)任編輯:趙睿

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