張近東的品牌觀：服務(wù)第一，用戶至上，成人達(dá)己

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布“2018年中國連鎖百強(qiáng)”，蘇寧易購蟬聯(lián)第一。

創(chuàng)立近30年，對蘇寧而言，像這樣問鼎各類品牌榜單，并不是什么新鮮事兒。

去年8月29日，全國工商聯(lián)發(fā)布2018中國民營企業(yè)500強(qiáng)，蘇寧僅次于華為，排名第二。2017年、2018年，蘇寧易購連續(xù)兩年入圍《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中，蘇寧易購以2306.28億元品牌價(jià)值位列總榜單第13名，零售行業(yè)第1位。

在中國商業(yè)企業(yè)中，與蘇寧同等規(guī)模甚至更大體量的企業(yè)不在少數(shù)，但像蘇寧、華為這樣能夠在二三十年間持續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置的品牌，卻十分少見，民營企業(yè)尤其如此。在近30年的商業(yè)沉浮里，蘇寧品牌長青的秘訣，或許就寫在蘇寧創(chuàng)始人張近東的品牌觀里。

(圖：蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東)

那么，張近東的品牌觀到底是什么?蘇寧又如何能夠立足行業(yè)三十年，值得探究。

服務(wù)第一

“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。”這是蘇寧人的一句座右銘，更是張近東堅(jiān)守的一份初心。

作為一家零售企業(yè)，幾乎不生產(chǎn)商品，蘇寧能夠提供給顧客的本質(zhì)內(nèi)容確實(shí)只能是服務(wù)。但并不是每家零售企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的一開始就能夠意識到這一點(diǎn)，更別提在數(shù)十年如一日的經(jīng)營實(shí)踐中堅(jiān)持下去。

但蘇寧做到了!在張近東看來，服務(wù)的基因一直在蘇寧的生命中傳承。

創(chuàng)業(yè)之初，蘇寧還只是南京一家不足200平米的空調(diào)專營店，面臨著來自八大國營商場的“圍剿”。小舢板對聯(lián)合艦隊(duì)，張近東首先祭出的就是服務(wù)。1991年，也就是在創(chuàng)業(yè)的第二年，張近東就成立了售后服務(wù)隊(duì)伍，實(shí)行銷售、配送、安裝、維修一體化。這在賣方市場的年代，十分難得。

在此后長達(dá)近30年的發(fā)展進(jìn)程中，蘇寧不斷豐富“服務(wù)”的內(nèi)涵，通過在大物流倉儲建設(shè)、專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來打造“蘇寧服務(wù)”的名片。2011年，張近東提出“科技蘇寧，智慧服務(wù)”的新十年戰(zhàn)略，為電商時(shí)代和智慧零售時(shí)代的蘇寧服務(wù)指出發(fā)展方向。

截至2019年3月末蘇寧物流及天天快遞倉儲及相關(guān)配套總面積964萬平方米，快遞網(wǎng)點(diǎn)26700個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個(gè)地級城市、2849個(gè)區(qū)縣城市。形成了以中心倉、前置倉、門店倉為全方位倉儲體系，以“半日達(dá)”、“次日達(dá)”、“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等為核心服務(wù)產(chǎn)品的即時(shí)配送體系。

此外，蘇寧還在專業(yè)品類服務(wù)上進(jìn)行深耕，比如在家電服務(wù)領(lǐng)域，2018年蘇寧首創(chuàng)服務(wù)基本法——30365+46項(xiàng)服務(wù)+雙線七天無理由退換貨，面向行業(yè)和社會發(fā)布了《空調(diào)行業(yè)維修標(biāo)準(zhǔn)》等等。與此同時(shí)，伴隨著云倉、無人倉、無人車、無人重卡和無人機(jī)等科技產(chǎn)品相繼投入使用，科技的加持也讓蘇寧的服務(wù)效率大幅提升。

(圖：南京蘇寧總部)

5月9日，在2019中國品牌建設(shè)高峰論壇上，蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民表示，蘇寧品牌的核心是“服務(wù)”。他認(rèn)為，現(xiàn)在蘇寧服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是以產(chǎn)品為核心的售后服務(wù)，更多是全方位的面向用戶、面向客戶形成的數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)整體的解決方案。

用戶至上

2018年1月15日，在蘇寧的春季工作部署會議上，張近東62次提及“用戶”，34次提及“服務(wù)”。此外，張近東還在講話中特別指出，蘇寧在用戶體驗(yàn)的提升上，只有底線、沒有上限，要以超出用戶預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)來布局規(guī)劃。

今年年初，蘇寧展開了一次組織架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整。圍繞用戶場景、品類、地區(qū)三大維度優(yōu)化組織，將連鎖平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺、客服等體系進(jìn)行全面整合，統(tǒng)一設(shè)立“用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)”，以實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的全場景無縫對接，并將用戶與流量經(jīng)營落實(shí)到全場景。

這意味著蘇寧將用戶體驗(yàn)提升至最高級別。“體驗(yàn)為王的時(shí)代，決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵就是服務(wù)，誰能更好的‘鉆進(jìn)’用戶心里，誰就是最后的勝者。”張近東表示，創(chuàng)造用戶價(jià)值就是蘇寧的信仰。

(圖：蘇寧小店)

5.1勞動節(jié)前夕，張近東在名為《極智守護(hù)，用戶第一》的致員工信中表示，“伴隨著消費(fèi)和技術(shù)升級，消費(fèi)者對服務(wù)也提出了更高的要求，我們要滿足消費(fèi)者線上線下、隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求，這永遠(yuǎn)是蘇寧的立身之本。”

實(shí)際上，蘇寧在發(fā)展過程中的歷次重大轉(zhuǎn)型升級都離不開張近東對于用戶需求的洞察。

90年代末，伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，家電、3C等全系列電子產(chǎn)品的需求爆發(fā)，蘇寧轉(zhuǎn)型進(jìn)軍家電3C連鎖零售。2010年，電商發(fā)展勢頭迅猛，網(wǎng)購成為新的消費(fèi)潮流，蘇寧易購果斷上線試水，開啟蘇寧電商轉(zhuǎn)型的大幕。2017年，張近東又基于對互聯(lián)網(wǎng)和未來消費(fèi)趨勢的判斷，率先提出“智慧零售”模式，也才有了今天蘇寧的極速擴(kuò)張棋局。

張近東對于用戶需求和體驗(yàn)的重視，恰恰也是對“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”這一理念始終如一的堅(jiān)持的體現(xiàn)。截至2019年3月底，蘇寧易購零售體系注冊會員數(shù)量已達(dá)4.22億，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。

成人達(dá)己

恰如孫為民所言，蘇寧的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圍繞商品進(jìn)行的送裝服務(wù)范疇。在今天這樣的智慧零售時(shí)代，蘇寧的品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在滿足用戶需求，更體現(xiàn)在對供應(yīng)商、合作伙伴的賦能，以及對社會的回饋上。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值在于它能鏈接和整合多少社會資源。”在張近東主導(dǎo)下，蘇寧在零售能力輸出上，已經(jīng)形成了一套基于蘇寧智慧零售OS(操作系統(tǒng))完善的全面賦能體系。

具體而言，蘇寧通過物流云、數(shù)據(jù)云和金融云“三云”平臺向合作伙伴共享資源，助力更多品牌實(shí)現(xiàn)智慧零售的轉(zhuǎn)型升級。比如在供應(yīng)鏈合作上，蘇寧通過大數(shù)據(jù)描繪用戶畫像、捕捉消費(fèi)需求，為上游品牌提供研發(fā)、生產(chǎn)支持，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和效率，從而進(jìn)行C2B反向定制。此外，蘇寧物流云和金融云也面向社會開放，為中小企業(yè)提供物流和資金服務(wù)支持。

(圖：蘇寧智能導(dǎo)購展示)

2019年2月，蘇寧易購收購萬達(dá)百貨旗下全部37家門店。這一收購事件，一方面是蘇寧在補(bǔ)齊自身在百貨上的短板，另一方面也是蘇寧智慧零售能力的一次重要輸出實(shí)踐。“突破傳統(tǒng)百貨概念，從數(shù)字化和體驗(yàn)兩方面改造供應(yīng)鏈，通過對數(shù)據(jù)的采集與分析，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，減少產(chǎn)能的低效與過剩，并對商品的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行改造。”

實(shí)際上，蘇寧的這種賦能作用已在阿里、萬達(dá)、大潤發(fā)、歐尚、碧桂園等合作伙伴身上發(fā)生了良好的化學(xué)反應(yīng)。以蘇寧與阿里合作為例，蘇寧易購已成為天貓?bào)w系乃至阿里體系最大的家電智慧零售服務(wù)商。

可見，張近東“成人達(dá)己”的合作理念不但體現(xiàn)在消費(fèi)者服務(wù)的重視上，更扎根在蘇寧近30年對于零售行業(yè)的推動、賦能實(shí)踐中。

張近東曾說，蘇寧的目標(biāo)不僅是成為零售領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，更要成為對推動行業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展具有價(jià)值的企業(yè)。