樂視梁軍發(fā)公開信：沒有用戶運營能力的品牌將死

最近對于樂視來說日子過得確實有點艱難。即便是相對順利的電視業(yè)務(wù)也遇到因監(jiān)管問題而被迫中止收購美國電視巨頭Vizio的煩心事。北京時間4月12日，樂視電視業(yè)務(wù)負責人，樂視致新總裁梁軍發(fā)布了一封近4千字的公開信《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》，對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)現(xiàn)狀、樂視的電視業(yè)務(wù)模式，以及未來機會和策略進行了分析解讀。

梁軍對2017年互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的判斷包括：

-互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)之前透支太多未來市場，行業(yè)調(diào)整難以避免

-創(chuàng)新研發(fā)和用戶運營是度過行業(yè)寒冬期的唯一方法

-低價已經(jīng)無法維持競爭力，消費結(jié)構(gòu)向中高端升級

以下是梁軍郵件全文：

《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》

各位行業(yè)同仁和朋友，大家好！

最近，有不少電視品牌推出了2017年新品，也有新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進入市場。我發(fā)現(xiàn)不少品牌有一個共同點，就是用碰瓷的方式和樂視打招呼，有些甚至進行無底線的營銷,以損害對手品牌和聲譽來吸引眼球，現(xiàn)在有點像炒股票，當越來越多的大爺大媽也加入炒股大軍，其實市場可能已經(jīng)到了階段性的高點。從部分品牌推出的低配、低價產(chǎn)品可以看出，他們?nèi)匀皇怯脗鹘y(tǒng)的“換機型、減配置、炒概念”變相包裝產(chǎn)品，是典型的市場跟風進入，缺乏真正的創(chuàng)新模式的推出，缺少新鮮空氣的出現(xiàn)，這個就給了樂視和整體電視行業(yè)一個警示，也許最瘋狂的時候，就是市場開始調(diào)整和優(yōu)化的時刻。市場調(diào)整是好事，讓好的品牌更好，讓差的品牌被淘汰?，F(xiàn)在，種種跡象表明，中國的智能電視市場的調(diào)整已經(jīng)開始。

對于好的企業(yè)，好的產(chǎn)品，市場階段性的調(diào)整將是非常難得的發(fā)展機遇。但

對于那些沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運營能力的電視品牌來說，市場調(diào)整將成為他們的寒冬，這絕不是危言聳聽。我對未來一段時間的市場宏觀環(huán)境有四個判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；第二，整個電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價格上漲，抑制了部分電視消費需求；第三，國家經(jīng)濟大環(huán)境，中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整將會持續(xù)一段時間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動；第四，消費結(jié)構(gòu)向中高端升級，中國用戶需要的不再是低價產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

所以，想要靠低配、低價維持競爭力，圖一時之爽，是無法度過寒冬的。這幾年樂視通過顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營銷模式和領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價值，讓超級電視成為智能電視第一品牌，將傳統(tǒng)電視行業(yè)從夕陽產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)，但有很多人并未真正了解我們的生態(tài)電視的產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，一方面因為我們對樂視超級電視的核心價值對外講的不夠透徹和容易理解，另一方面是整體市場跟風式的炒作互聯(lián)網(wǎng)電視，良莠不齊，掩蓋了樂視做電視和其他品牌的本質(zhì)不同，讓很多行業(yè)人士和用戶沒有清晰的看到樂視所代表的未來發(fā)展趨勢。

對樂視而言，我們是不會因為哪個品牌出了更低的價格而匆忙應(yīng)對，也不會因為哪個品牌講了一句人工智能而緊張，我們唯一要做的，就是堅持我們一貫的理念，把極高配置和性能、硬件成本定價、大屏運營、Open Eco的生態(tài)開放戰(zhàn)略等這些正確的事情長久做下去，這是一場持久戰(zhàn)，我們也非常有信心最終取得用戶的認可和商業(yè)的成功。

我們用“兩倍性能、一半價格”的策略改變了行業(yè)傳統(tǒng)盈利模式

2013年，兩倍性能、一半價格的超級電視出現(xiàn)，曾讓智能電視全行業(yè)均價降幅超過30%，迫使傳統(tǒng)廠商將約300億利潤讓渡給用戶。有行業(yè)專家甚至稱，樂視的存在是電視行業(yè)的夢魘，電視企業(yè)想建立正常的利潤生態(tài)可能性很低。

兩倍性能、一半價格，相當于讓用戶獲得四倍實惠，我們把后續(xù)可預(yù)期的運營收益（包括會員、廣告、購物、游戲等其他服務(wù)收益），以提前補貼用戶的形式體現(xiàn)在硬件定價上，從而達到降低用戶購買電視成本的目的。

現(xiàn)在，我們即便漲價也絕不犧牲極高配置和性能，樂視超級電視兩倍性能、一半價格策略的調(diào)整和優(yōu)化，恰恰說明了整個行業(yè)已經(jīng)從暴利到微利，到了僅僅靠硬件無法支撐企業(yè)正常盈利能力的行業(yè)拐點，這是一次成功的行業(yè)顛覆。下面，就看這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誰能在新形勢下找到新的盈利機會了。

堅持高配和硬件成本定價

不靠賣硬件掙錢，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶運營服務(wù)獲取收益的模式，決定了超級電視必須是高配置和高性能，這樣才有可能滿足5-7年的運營需求和用戶使用體驗不變的需求。硬件只是內(nèi)容、服務(wù)的載體和入口，我們運營的是電視屏幕后的高價值用戶。

我們曾有過血淋淋的教訓，2013年第1代超級電視S50/S40，曾采用1G+8G的存儲配置，在當時已是同類產(chǎn)品最高配置、最高性能，但不斷更新迭代后，卡頓、運行緩慢讓用戶已不能享受到最新、最豐富的大屏生態(tài)服務(wù)，成為樂視的一塊心病，我們?yōu)榇嗽谌ツ赀€針對這些機型的用戶推出了免費更換主板的服務(wù)。

現(xiàn)在還有一些友商依然在推出1G運存、8G閃存的低端、低性能電視，別說2-3年，一年之后即卡頓得無法使用，這些低價產(chǎn)品都是在犧牲用戶利益。在智能手機都已普遍使用4G+64G甚至6G+128G組存儲合時，電視作為大屏智能終端還停留在1G+8G的組合，本身就不正常，就連2G+8G的組合也已經(jīng)不能滿足當前安卓生態(tài)系統(tǒng)的長期運營體驗了。

高配置、高性能體現(xiàn)在哪？

超級電視只有尺寸大小之別，沒有性能高低之分。這體現(xiàn)在很多方面，例如：

畫質(zhì)方面，所有屏幕均采用一線屏幕廠商最高等級面板；從第4代超級電視開始已全部達到NTSC 85%高色域，新品Milestone更是達到90%，在中國電視行業(yè)里，樂視可能是第一家；歷代超級電視新品都采用MEMC運動估算和運動補償芯片，我們早已掌握各類傳統(tǒng)畫質(zhì)技術(shù)。此外，HDR10、杜比視界（Dolby Vision）、子像素級全局動態(tài)背光、配置1.3倍行業(yè)密度LED背光燈、采用高精密絲印技術(shù)光學料件、以及9倍于行業(yè)標準的81點均勻性測試、加入極色炫彩圖像等技術(shù)，打造了電視畫質(zhì)的新里程碑。

我們的新品還全面標配支持智能語音功能的遙控器，全面屏、新分體超級電視Unique65/55，四邊無邊框、創(chuàng)新Soundbase分體設(shè)計，音響經(jīng)過哈曼卡頓和樂視雙金耳朵主觀盲評，直達聲設(shè)計對準用戶發(fā)射聲波，對音色和聲像定位有飛躍式提升。更不用說業(yè)內(nèi)頂級的Mstar6A938處理器，業(yè)界最高的3G+16G到4G+64G極高存儲配置。超級電視還是全球第一個非對稱云底座設(shè)計的電視；全球第一個采用無縫彎折的ID金屬邊框設(shè)計；全球首家使用康寧玻璃導光板攻克技術(shù)難題讓電視更輕薄；全球率先運行高通頂級處理器驍龍810芯片的電視，第一個把全線產(chǎn)品標配內(nèi)存提升到3G的電視，將性能引入到黑電行業(yè)，讓性能成為評判智能電視的標準之一。

生態(tài)開放戰(zhàn)略，只為持續(xù)回饋用戶，彰顯大屏運營能力

商業(yè)模式?jīng)Q定我們追求的是可運營高價值用戶，這就需要增加電視用戶黏性，而內(nèi)容依然是電視用戶最關(guān)注的。由于視頻行業(yè)已競爭白熱化，內(nèi)容價格非常高，導致視頻市場出現(xiàn)“孤島效應(yīng)”，對用戶來講，要么選擇A，要么選擇B，用戶是可以裝很多各自孤立的APP，但會帶來產(chǎn)品體驗差的問題。

所以我們才做Open Eco生態(tài)開放，要持續(xù)不斷為用戶提供更好更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，從去年12月20日至今3個多月時間，已取得豐富成果，包括CIBN、華數(shù)TV、優(yōu)質(zhì)PGC等大量內(nèi)容已接入樂視大屏生態(tài)，我們?yōu)橛脩籼峁┝私y(tǒng)一一致的用戶體驗，內(nèi)容直達用戶的模式，打破應(yīng)用邊界，將海量內(nèi)容以最便捷、最直觀的形式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶能夠輕松找到想看的內(nèi)容。而17年最新推出的用戶運營工具樂范兒更是為用戶帶來各種第三方福利及購物優(yōu)惠。

以上這些運營能力的實現(xiàn)，靠的是樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺保駕護航，這五大互聯(lián)網(wǎng)運營支撐能力也是其他傳統(tǒng)電視品牌所不具備的。

是機會還是寒冬，取決于品牌怎么做

縱觀全世界的企業(yè)，沒有一個企業(yè)是長期靠賣低價取得真正成功的，國內(nèi)曾有很多手機品牌靠大量低端產(chǎn)品短暫在銷量上放量，但因品牌屌絲化，銷量快速斷崖式傾塌。樂視超級電視跟很多品牌相比，有一個“一樣”和一個“不一樣”。

“一樣”就是剛進入行業(yè)時，超級電視也是先用價格武器，但當時的情況是市場產(chǎn)品很多都是非常高的產(chǎn)品定價，我們用不同的盈利模型來競爭，取得了明顯的成功。但樂視又和很多品牌不一樣，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌極盡可能的通過低配、低成本的模式來獲得價格優(yōu)勢，越做越像傳統(tǒng)企業(yè)，這種低價和樂視的低價完全不同，對樂視而言，我們發(fā)布的每一款產(chǎn)品都從來沒有在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和配置性能上做過妥協(xié)，每一次產(chǎn)品發(fā)布都能代表當時最好、最頂級的產(chǎn)品。 “一樣”的價格策略代表了我們階段性進入市場的戰(zhàn)略，但“不一樣”的是高端高配的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計的堅持，則真正代表了我們與眾不同的生態(tài)電視理念。

因此，電視品牌想要簡單靠降低產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，降低產(chǎn)品性能體驗，這種損害用戶長期利益的拼低價模式，在寒冬是行不通的，而且把低質(zhì)低價作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略一定會嚴重傷害其品牌，未來的電視行業(yè)比拼的一定是誰能更好的滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗，一定是基于高配、高性能硬件基礎(chǔ)上的強大用戶運營能力的競爭。這也是為什么說我們不做低端低配產(chǎn)品，而是做給市場中堅力量的用戶，是給城市白領(lǐng)高端人群，樂視目前用戶中50%以上有車，80%以上有房，30%左右是四口及以上的家庭，這些數(shù)字本身就是我們堅持生態(tài)戰(zhàn)略的實際體現(xiàn)。超級電視的目標，不是短時間內(nèi)追求銷量多少，而是追求累計的可運營高價值用戶的總量的多少，是希望在中國6.5億電視總盤子的用戶中，更多的用戶成為超級電視用戶。

回頭再看超級電視過去的四年，我們是取得一些成績，但電視行業(yè)競爭也早已升級，未來能活下來、活的好的電視企業(yè)，一定是用戶認可的品牌，對于那些沒有互聯(lián)網(wǎng)運營能力的電視企業(yè)，對于那些靠低質(zhì)低價競爭的企業(yè)，將面臨寒冬，對超級電視，將是機會。

樂視致新總裁 梁軍