在谷歌搜索打廣告越來越貴，歐美企業(yè)怨聲載道

網(wǎng)易科技訊 10月11日消息，據(jù)國外媒體報道，不少歐美公司抱怨稱谷歌搜索廣告價格在不斷攀升，業(yè)務(wù)依賴于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。當(dāng)然，谷歌的搜索市場主導(dǎo)地位也正受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來越多的關(guān)注。

以下是翻譯內(nèi)容：

“藏尸體最好的地方在哪里？谷歌搜索的第二頁。”

這種黑色幽默表明，人們很少去看前幾個以外的搜索結(jié)果，但李·格里芬（Lee Griffin）的這番話并不是在說笑。

現(xiàn)年41歲的他是英國比價網(wǎng)站GoCompare的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。13年來，他一直設(shè)法讓自己的公司保持在搜索結(jié)果的頂端位置——從早期利用“傻瓜指南”，到后來雇傭了一支由工程師、營銷人員和數(shù)學(xué)家組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這讓他站在了一場挑戰(zhàn)谷歌的搜索市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗的前線。目前美國和歐洲的監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在密切關(guān)注著這場戰(zhàn)斗。

GoCompare致力于幫助客戶找到從汽車、旅游保險到能源計劃等各式各樣的商品服務(wù)，其大部分銷售來自谷歌搜索，這使得它出現(xiàn)在谷歌搜索頁面的頂端。然而，隨著谷歌不斷改變算法，購買廣告成為確保自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列的唯一途徑。像GoCompare這樣的公司不得不出比競爭對手更高的價格來競購付費(fèi)廣告位，即便客戶搜索的是他們的品牌名稱。

格里芬在位于威爾士新港的公司辦公室接受采訪時說，“谷歌的出現(xiàn)是為了向世界提供信息。但實(shí)際上，它的作用是向你展示人們花錢購買的信息。”

市場主導(dǎo)地位

GoCompare絕不是唯一一家受到谷歌搜索統(tǒng)治地位影響的公司。英國高端零售商John Lewis上個月暗指，提高在谷歌搜索結(jié)果中的排名的成本日益上升。在美國，擁有Tinder等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的IAC/InterActive和打車服務(wù)公司Lyft均指出，谷歌已經(jīng)牢牢控制了網(wǎng)絡(luò)搜索市場。

來自企業(yè)的呼聲促使英國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)在7月份對網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字廣告進(jìn)行了調(diào)查，旨在考察谷歌等公司在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的市場影響力。歐盟一直在努力管控谷歌，今年它對該公司出了15億歐元(約合16億美元)的罰單，原因是阻撓廣告業(yè)競爭對手。在美國，要求以某種方式削減谷歌影響力的政治左翼和右翼聲音也越來越大。

搜索游戲

GoCompare的例子表明，贏得這場搜索游戲有多么困難。

GoCompare在英國當(dāng)?shù)匾云洳煌瑢こ５膹V告而聞名，廣告中，一位歌劇演唱家在餐館、出租車上大聲喊出了GoCompare的名字，更有爭議的是，他還從一輛翻過來的汽車中爬了出來，重現(xiàn)了一場事故。當(dāng)顧客在看到廣告后搜索該公司的名字，或者輸入查詢汽車保險的時候，他們看到的卻是各種付費(fèi)廣告，谷歌的產(chǎn)品簡介，以及所謂的自然搜索結(jié)果——該科技巨頭自認(rèn)為是最可靠的信息來源的列表。但即便是要在自然搜索結(jié)果中排名靠前，代價也可能很高。

Shift6是一家致力于幫助客戶改善搜索結(jié)果的營銷咨詢公司，其首席執(zhí)行官萊西·米爾斯(Lexi Mills)說，“算法的運(yùn)作方式在不斷變化，因而你無法進(jìn)行深入了解。沒有雄厚的財力，你就無法實(shí)現(xiàn)搜索優(yōu)化。”

谷歌的影響力在“品牌關(guān)鍵詞”市場上表現(xiàn)得最為明顯，這可能對企業(yè)造成損害。那是一個商家根據(jù)品牌名稱購買廣告的市場。例如，當(dāng)人們搜索“GoCompare”這個詞時，谷歌會在搜索結(jié)果的頂部運(yùn)行一個廣告，該廣告通常鏈接到該公司的網(wǎng)站。

“奇怪的地方”

一些企業(yè)表示，無論成本有多高，他們必須得購買這些廣告，因?yàn)楦偁帉κ忠部梢詫@些品牌關(guān)鍵詞出價。

如果GoCompare決定不為自己的品牌出價，谷歌可以正當(dāng)?shù)匕褞в蠫oCompare的品牌名稱的廣告位賣給它的競爭對手，出價最高的競標(biāo)者將得到搜索頁面上最好的位置，并搶走客戶。

“這個地方真是奇怪，我居然得為我自己的品牌名出價。”格里芬說道。據(jù)他說，當(dāng)公司就此事與谷歌對峙時，這家科技巨頭卻回應(yīng)稱，“去告訴你的競爭對手不要再對你的品牌名出價。”

GoCompare母公司GoCo Group Plc的首席執(zhí)行官馬修·克羅馬克(Matthew Crummack)指出，自2016年以來，GoCompare為使用其品牌名的搜索詞支付的價格已經(jīng)翻了一番多，在過去12到18個月里大幅飆漲。

網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司Basecamp首席執(zhí)行官賈森·弗里德(Jason Fried)在一條推文中稱谷歌的做法是“勒索”，并表示他很快就收到了大量其他小企業(yè)發(fā)來的信息，這些小企業(yè)也覺得自己是受害者。塔里克·法里德(Tariq Farid)是Edible Arrangements公司的首席執(zhí)行官，該公司曾因谷歌出售針對其品牌的廣告而對它提起訴訟。他認(rèn)為，華盛頓的氛圍變化有望最終改變這種局面。 “這給了人們一些信心，鼓勵他們站出來采取行動。”

長期爭斗

谷歌為 “車險”等關(guān)鍵詞提供了實(shí)時定價系統(tǒng)，而車險正是GoCompare的主要銷售來源。每次有人搜索這個詞，競價就會刷新，促使GoCompare、Comparethemarket.com、Moneysupermarket.com等競爭對手展開一場艱難且成本昂貴的搜索榜首爭奪戰(zhàn)。

克拉姆馬克說，在競標(biāo)者為了出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列而爭個你死我活的時候，“谷歌心里一定想著‘這太棒了’。“每次這種情況發(fā)生，價格就會上漲，谷歌他們什么都不用做。”

谷歌為自己的系統(tǒng)辯稱，“為了在用戶搜索產(chǎn)品或服務(wù)時提供更多的選擇，我們允許競爭對手對品牌名稱出價。然而，我們想要平衡消費(fèi)者和廣告商的利益，所以我們允許企業(yè)提出品牌保護(hù)申請，然后我們會阻止競爭對手在實(shí)際的廣告文本中使用申請者的企業(yè)名稱。”該公司還表示，獲得最好的搜索結(jié)果位置不只是最高出價者，還包括擁有最相關(guān)信息的最高出價者。

盡管如此，GoCo仍在想方設(shè)法減少對谷歌的依賴。它在研究一種訂閱模式，在這種模式下，客戶注冊一項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)保單到期需要續(xù)簽時，這項(xiàng)服務(wù)會自動搜索最佳費(fèi)率。它還指望監(jiān)管機(jī)構(gòu)最終能夠修復(fù)這個扭曲的市場，盡管克拉姆馬克認(rèn)為這種情況短期內(nèi)不會出現(xiàn)。

“下一個財季我們不會享受到什么幫助。”他表示。（樂邦）