肯德基KCOFFEE的突圍之路：從一杯燕麥拿鐵說(shuō)起

作為國(guó)際知名餐飲品牌和在中國(guó)市場(chǎng)率先采用植物蛋白制品的餐飲品牌之一，肯德基近些年來(lái)加大了對(duì)于可持續(xù)飲食的多元化布局，其探索腳步從“植物肉”逐漸延展至“植物飲”。肯德基KCOFFEE聯(lián)手全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY推出的“燕麥拿鐵”就是其代表產(chǎn)品，無(wú)論在推動(dòng)綠色環(huán)保方面還是消費(fèi)者反饋方面，均斬獲了不俗口碑。

KCOFFEE布局“植物飲”：助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展 多元化滿足消費(fèi)需求

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，近年“植物飲”能在全球掀起一股新的消費(fèi)熱潮，一方面是消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式和飲品多元化的選擇，另一方面則是全球氣候變暖背景下餐飲產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新趨勢(shì)。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物蛋白飲料燕麥奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億元，預(yù)計(jì)2019～2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%，中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)風(fēng)口已至。

在新的消費(fèi)風(fēng)口下，肯德基早已進(jìn)行戰(zhàn)略性布局。去年5月肯德基KCOFFEE就聯(lián)名OATLY全新推出“植物飲”特色產(chǎn)品——燕麥拿鐵，該產(chǎn)品以燕麥奶作為基底，替代傳統(tǒng)動(dòng)物乳。值得關(guān)注的是，該款產(chǎn)品還兼具環(huán)保屬性，從食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)就做到了減少碳排放。

根據(jù)《2021中國(guó)燕麥“奶”行業(yè)白皮書(shū)》顯示，相較于其他方式，生產(chǎn)燕麥奶過(guò)程的碳排放量更少，同時(shí)可以減少水資源、土地使用等能源消耗，利于全球的可持續(xù)發(fā)展。這意味著，肯德基聯(lián)手燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY推出的燕麥拿鐵，可從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少碳排放，助力產(chǎn)業(yè)綠色低碳發(fā)展。

對(duì)KCOFFEE而言，堅(jiān)持探索可持續(xù)發(fā)展飲食是不變的方向，同時(shí)也要滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于更多元豐富飲品的需求。KCOFFEE“燕麥拿鐵”所使用的燕麥奶擁有0膽固醇、0反式脂肪、對(duì)乳糖不耐友好等諸多優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)且風(fēng)味獨(dú)特。據(jù)《人類遺傳學(xué)》Human Genetics 雜志的一項(xiàng)研究估計(jì)，92.3%的中國(guó)人存在乳糖不耐受。而燕麥奶既可幫助解決乳糖不耐受的問(wèn)題，又可補(bǔ)充膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)。燕麥奶作為植物蛋白飲料之一，擁有獨(dú)特的麥香味、香醇爽滑，也更容易被消費(fèi)者接受。

更重要的是，KCOFFEE推出的燕麥拿鐵僅需十幾元，滿足更多消費(fèi)人群需求。不難看出，KCOFFEE這款燕麥拿鐵既能讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比咖啡，同時(shí)也樹(shù)立起健康環(huán)保的可持續(xù)飲食理念。

KCOFFEE突圍零售咖啡市場(chǎng)的密碼：聯(lián)名營(yíng)銷 更潮更有趣

近幾年，肯德基KCOFFEE在零售咖啡市場(chǎng)異軍突起，除了洞悉與順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)，踐行環(huán)保與可持續(xù)餐飲理念，更是在品牌塑造方面，瞄準(zhǔn)充滿活力與創(chuàng)新精神的年輕消費(fèi)群體，聯(lián)名其他品牌與IP打造特色品牌調(diào)性。 

以本款燕麥拿鐵為例，肯德基聯(lián)手OATLY不僅結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)打造出健康美味的植物基飲品，更通過(guò)咖啡本身傳遞出綠色環(huán)保、有愛(ài)有趣的消費(fèi)理念，加強(qiáng)品牌吸引力。正值4月下旬的第53個(gè)世界地球日，肯德基KCOFFEE和OATLY的聯(lián)合推出“吃吃喝喝保護(hù)地球”的活動(dòng)，以創(chuàng)意有趣的線上互動(dòng)方式將可持續(xù)理念推送給消費(fèi)者，持續(xù)推廣低碳環(huán)保的燕麥拿鐵，倡導(dǎo)在享受美味的同時(shí)，讓地球變得更好。

如果仔細(xì)拆解肯德基KCOFFEE的聯(lián)名營(yíng)銷秘訣，不難發(fā)現(xiàn)，除了看中對(duì)方產(chǎn)品在其賽道具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是雙方品牌理念一致，對(duì)方與KCOFFEE傳遞出來(lái)的生活態(tài)度和消費(fèi)主張是一樣的。

談到聯(lián)名IP，不得不提及肯德基另一款具有濃郁國(guó)潮特色的“云南小紅罐”。今年2月，肯德基以云南保山小?？Х葹樵系?ldquo;云南小紅罐”精品閃沖凍干咖啡在昆明首發(fā)。“云南小紅罐”的“紅”，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的新鮮創(chuàng)意，更展現(xiàn)出肯德基KCOFFEE品牌建設(shè)的探索與實(shí)踐。據(jù)悉，“云南小紅罐”已于2月在云南的部分肯德基門店首發(fā)，并在4月登陸肯德基KCOFFEE天貓旗艦店，且同步在擁有下載量過(guò)億的肯德基超級(jí)App平臺(tái)上線。

除了咖啡豆本身來(lái)自云南，“小紅罐”還推出頗具特色的周邊產(chǎn)品——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝族刺繡“小紅罐潮包”。作為民族特色周邊，該款包包將與云南小紅罐一同走出云南，被更多年輕人所知曉。此外，肯德基還專門開(kāi)設(shè)云南咖啡主題餐廳，吸引了眾多年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售咖啡市場(chǎng)想要突出重圍，洞察賽道發(fā)展趨勢(shì)與不斷推出顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者缺一不可。在綠色低碳發(fā)展的大背景下，肯德基KCOFFEE長(zhǎng)期堅(jiān)持布局可持續(xù)餐飲，并通過(guò)一系列聯(lián)名營(yíng)銷密集推出創(chuàng)意新品，既保持了品牌的年輕化，又不斷加大了用戶粘度。消費(fèi)者對(duì)于肯德基KCOFFEE的熱情持續(xù)被點(diǎn)燃，后續(xù)KCOFFEE將如何在健康環(huán)保飲食、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷推廣等方面帶給大家新的驚喜，值得期待。