短視頻推動城市傳播變革:政府搭臺,民眾唱戲
【李翠青中共東莞市委宣傳部常務副部長 】
當前,短視頻的興起推動了傳播的變革,讓城市品牌傳播從以政府為主體的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐允忻駷橹黧w的自發(fā)傳播,呈現(xiàn)出“政府搭臺,民眾唱戲”的新格局。顯然,短視頻對于城市傳播變革意義非凡。
首先,在傳播主體上,短視頻時代賦予了民眾參與和自我表達路徑,突破了傳統(tǒng)傳播者的單一性,普通市民都可以創(chuàng)作者、傳播者乃至引領(lǐng)者身份加入傳播鏈中,對城市進行更立體多元的表達,向外界呈現(xiàn)更鮮活、全面的城市印象。
其次,在傳播內(nèi)容和形式上,與圖文以及傳統(tǒng)城市形象宣傳片相比,短視頻內(nèi)容上更多元,形式上更活潑,情感上更貼近,能夠通過生活化、場景化、可視化的表達,傳達更具煙火氣、更有人情味的城市特質(zhì)。
最后,在傳播范圍和效率上,短視頻依托各大網(wǎng)絡平臺進行傳播,打破了城市內(nèi)容場景和地域限制,具有用戶體量大、社交屬性強等特點,可以在很短時間內(nèi)實現(xiàn)裂變式傳播,能產(chǎn)生更為廣泛的城市品牌傳播影響。
去年以來,東莞正式在短視頻傳播上發(fā)力,開通“東莞發(fā)布”賬號,逐步搭建起官方和民間結(jié)合的短視頻傳播矩陣。截至今年8月,“東莞發(fā)布”抖音號累計發(fā)布原創(chuàng)短視頻近700條,粉絲數(shù)102.5萬,視頻總播放量超8億次,獲贊數(shù)超1532萬,成為展示東莞城市形象的重要窗口。去年男籃世界杯和亞洲馬拉松賽事期間,東莞聯(lián)合兩家頭部短視頻平臺,開展“最強莞籃”和“品質(zhì)東莞DOU起來”短視頻挑戰(zhàn)賽,吸引了大量網(wǎng)絡達人參與傳播東莞,征集了近2萬個視頻,傳播量近3億,推動東莞成為人氣爆棚的“網(wǎng)紅”城市,有效對外傳播了東莞的城市品牌形象。
東莞不僅是制造名城,也有著深厚的人文底蘊和多元的城市文化,“海納百川,厚德務實”是東莞的城市精神。日前,同濟大學發(fā)布的《2020年Q2中國城市活力研究報告》顯示,在2020年Q2全國主要城市人口吸引力榜單中,東莞排名全國第三。這里外來人口多、年輕人多,有很多關(guān)于普通人的友善故事、包容故事、勵志故事、追夢故事,相信都是短視頻平臺上非常受歡迎的題材。近日湖北籍務工者吳桂春與東莞圖書館的故事,也借助短視頻的傳播感動全國,展示出這座城市骨子里的友善、溫暖和包容。
除此之外,東莞還有幾個很有辨識度的符號,非常適合通過短視頻來傳播。
一是籃球城市。作為CBA十冠王廣東宏遠的所在地,籃球文化是東莞最閃亮的城市名片之一,籃球運動本身活力動感的特點,也非常適合通過視頻傳播。不久前獨臂男孩張家城感動無數(shù)網(wǎng)友,短視頻《廣東宏遠發(fā)出邀請!阿聯(lián)朱芳雨盛贊!13歲獨臂籃球少年爆紅…》播放量達到1164.9萬次。
二是東莞美食。地方美食是很容易獲得關(guān)注的題材,近期網(wǎng)絡熱播的美食紀錄片《尋味東莞》,相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量超過1億,受到了廣大網(wǎng)友的喜愛和追捧。
三是東莞制造。先進制造業(yè)所蘊含的科技元素、文化質(zhì)感乃至民族情感,也可以成為短視頻傳播的重要內(nèi)容。
四是人文生態(tài)。東莞是嶺南文明的重要發(fā)源地、中國近代史開篇地,有著豐富獨特的歷史人文資源,同時也是一座生態(tài)宜居之城,有很多適合短視頻創(chuàng)作和傳播的元素。
至于如何評估傳播效果,我認為主要有三個維度:
一是傳播力,具體表現(xiàn)為傳播的熱度,也就是短視頻在各大平臺的發(fā)布量、瀏覽量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù),這是傳播效果最直觀的評估維度。
二是感染力,短視頻傳播的基礎(chǔ)是能夠吸引人、打動人,好的短視頻應該能讓人沉浸其中并產(chǎn)生共鳴,讓人印象深刻、觸發(fā)情感體驗。
三是影響力,從城市形象傳播的角度,短視頻讓人對這座城市產(chǎn)生向往之情,乃至形成熱點話題,引發(fā)名人關(guān)注、網(wǎng)民熱議,甚至推動實體工作,就是有影響力的表現(xiàn)。
責任編輯:林晗枝
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