非遺文化盛宴的“流量密碼”

新華網(wǎng)北京2月13日電 題：非遺文化盛宴的“流量密碼”

新華網(wǎng)記者 常燁 樊夢迪

非遺民俗“潮”出圈，文化傳承新體驗(yàn)。首個(gè)世界“非遺版”春節(jié)濃墨重彩點(diǎn)亮新元肇啟，掀起全民參與的澎湃熱情。

天津楊柳青古鎮(zhèn)千年燈展日均接待超10萬人次，陜西秦腔藝人吼出八百里秦川的豪氣，海南瓊山府城“千年府城，換花相會(huì)”展現(xiàn)中式浪漫，浙江衢州200多場活動(dòng)打造“非遺大年”……新春期間，全國策劃開展近7000項(xiàng)非遺傳承實(shí)踐和傳播展示活動(dòng)，一場場精彩紛呈的非遺文化盛宴，點(diǎn)燃了全國游客的熱情。

當(dāng)傳統(tǒng)年俗撞上現(xiàn)代消費(fèi)，這場前所未有的“非遺熱”帶來了什么？這場跨越時(shí)空的文化盛宴又留下了什么？

從“地域符號(hào)”到“流量密碼”

“為一項(xiàng)非遺赴一座城”。廣東汕頭的英歌舞、四川自貢的中華彩燈、甘肅白銀的社火表演、江西婺女洲的打鐵花……這些非遺項(xiàng)目成為游客奔赴一城的核心動(dòng)力。抖音發(fā)布的《2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，非遺相關(guān)團(tuán)購商品訂單量同比增長139％，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長122％；非遺表演大受歡迎，其中英歌舞團(tuán)購訂單量同比暴漲795%，皮影戲增長488%，火壺增長451%。

在泉州，提線木偶戲國家級(jí)非遺傳承人陳應(yīng)鴻和他的團(tuán)隊(duì)異常忙碌。春節(jié)期間，他參加了近百場演出，最多的時(shí)候一天要演15場。“每場演出結(jié)束后，都能看到不少年輕觀眾特別留下來，興奮地與木偶拍照留念。”陳應(yīng)鴻欣慰地說。孫先生是其中一名觀眾，他和家人專門從長春趕過去?？赐暄莩龊髮O先生激動(dòng)不已：“太震撼了！從來沒想過幾根絲線就能讓木偶如此靈動(dòng)，演員們的操控簡直出神入化。故事情節(jié)有趣，木偶動(dòng)作細(xì)膩，讓我感受到了傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。”

數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，泉州市共接待游客1011.59萬人次，同比增長23.6%；旅游總收入達(dá)100.96 億元，同比增長 25.9%。在“馬蜂窩”公布的《2025 熱度漲幅最快的年味兒小城 TOP10》榜單中，泉州榮登榜首，實(shí)現(xiàn)蛇年文旅經(jīng)濟(jì)“開門紅”。這其中，木偶戲的火爆功不可沒。

非遺的“出圈”，始于其根植地方文化的獨(dú)特性。多彩的地方非遺，形成了“一地一魂”的差異化表達(dá)，將“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟(jì)”，成為今年春節(jié)地方文旅流量新的“增長極”。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了每個(gè)城市‘出圈走紅’的可能。而晉級(jí)‘頂流’帶來的旅游人群和關(guān)注度的倍增，也給城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才招攬?zhí)峁┢鯔C(jī)。”中國旅游研究院院長戴斌表示，“非遺與旅游深度融合，要?jiǎng)?chuàng)新人們看見非遺的方式。非遺理當(dāng)以全新的方式，展示其時(shí)代價(jià)值，成為更多人得以看見的時(shí)尚。”

從“參觀打卡”到“活態(tài)體驗(yàn)”

“媽媽快看，這條龍會(huì)動(dòng)！”在中國工藝美術(shù)館的樂清首飾龍展區(qū)，孩子們圍著5米高的機(jī)械龍船驚呼。春節(jié)期間，全國眾多博物館變身非遺體驗(yàn)“主場”。故宮用AR技術(shù)復(fù)原清代皇家冰嬉，游客戴上眼鏡就能與“數(shù)字乾隆”共賞雪景；上海博物館把《山海經(jīng)》神獸搬進(jìn)光影迷宮，讓家長帶著孩子追逐“會(huì)跑的麒麟”。

在中國工藝美術(shù)館的“過年——春節(jié)主題展”中，2600平方米的場館還原了從臘八熬粥到元宵舞獅的完整年俗場景，用120多項(xiàng)非遺項(xiàng)目串聯(lián)起一場跨越時(shí)空的文化對話，300余件國家級(jí)和省級(jí)非遺相關(guān)作品吸引無數(shù)游客?；顒?dòng)現(xiàn)場，山東楊家埠木版年畫“盤福蛇”成爆款，柳溝草編技藝傳承人韓六葉的蛇形草編也是供不應(yīng)求，豐寧滿族剪紙技藝傳承人石俊鳳現(xiàn)場上演“紙與刀”的交響曲。

在山西，太原美術(shù)館的“年自萬物生”——2025山西非遺年俗藝術(shù)展，以“生活”視角講述非遺故事，用“記憶中的年味”喚起人們對非遺木版年畫的記憶。據(jù)太原美術(shù)館館長殷衛(wèi)東介紹，本次展覽精心設(shè)計(jì)了集福拓印系列活動(dòng)，讓大家在互動(dòng)中體驗(yàn)山西木版年畫樂趣、感受非遺文化魅力。山西木版年畫代表性傳承人郭全生常駐“觸覺”展廳，帶領(lǐng)大家親身體驗(yàn)?zāi)戤嬛谱鳌?/p>

看到這么多人喜愛木版年畫，郭全生說，“傳統(tǒng)木版年畫要與時(shí)俱進(jìn)，在不脫離實(shí)際、脫離傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。我相信木版年畫乃至更多其他非遺項(xiàng)目與年輕人見面的機(jī)會(huì)會(huì)越來越多，緣分也會(huì)不斷加深。”

人們懷揣對傳統(tǒng)文化的好奇，踏入非遺的領(lǐng)域，不再是走馬觀花地簡單參觀，而是積極參與到各種非遺體驗(yàn)活動(dòng)中。這種沉浸式體驗(yàn)，讓人們成為參與者和傳承者。它打破了傳統(tǒng)的觀賞模式，讓游客在親身體驗(yàn)中感受非遺的溫度和魅力，感悟中華文化的底蘊(yùn)和活力。

中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未表示，讓非遺更好地融入大眾生活，要正確認(rèn)識(shí)保護(hù)、傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，鼓勵(lì)傳承人和相關(guān)機(jī)構(gòu)在保護(hù)、傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合社會(huì)發(fā)展和生活方式的改變開發(fā)適合當(dāng)代人生活的非遺產(chǎn)品，同時(shí)把握信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢、新機(jī)遇，利用科技創(chuàng)新手段創(chuàng)造新型的非遺產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)場景。

從“技藝傳承”到“文化認(rèn)同”

千年古村、粉墻黛瓦，“大魚”靈動(dòng)游弋，安徽歙縣瞻淇村的魚燈巡游，“一夜魚龍舞”的詩意場景從春節(jié)延續(xù)至元宵節(jié)，吸引了眾多年輕游客的關(guān)注。村民感嘆：“年輕人不再覺得魚燈土氣，反而說這是‘東方賽博美學(xué)’。”甘肅武威的涼州攻鼓子表演，則將邊塞豪情融入現(xiàn)代舞美，“00后”游客逸飛直呼“鼓點(diǎn)敲在血脈里”。同程研究院指出，2025年文化認(rèn)同已成為旅行決策的核心要素。2025年春節(jié)，全國“非遺”搜索量同比上漲212%，其中“00后”占比近四成。

從B站up主用嗩吶演繹二次元神曲，讓小眾非遺樂器驚艷全網(wǎng)，到《黑神話：悟空》用一句“黃風(fēng)嶺，八百里……”帶火了陜北說書，隨著新一代東方審美的血脈覺醒，年輕人一邊大呼“華流即頂流”，一邊身體力行地當(dāng)起了傳統(tǒng)文化傳播者。抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，越來越多人開始傳承和傳播非遺，其中，30歲以下的非遺傳承人數(shù)量實(shí)現(xiàn)了72%的年增長，“95后”、“00后”群體已然成為這一文化傳承的主力軍。

“那些承載歷史記憶且融入當(dāng)下生活的文化，一定能夠在越來越多年輕人的融入、認(rèn)同和關(guān)注下得以創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展。”戴斌表示，“這些年來，‘南英歌、北腰鼓’之所以破局出圈，就是因?yàn)槠滠S動(dòng)的舞蹈和音樂展示了一個(gè)元?dú)鉂M滿、活力四射的中國，有效增強(qiáng)了文化自信心和國家向心力。”

“非遺熱”的出現(xiàn)，本質(zhì)是文化認(rèn)同的集體回歸。它不僅是傳統(tǒng)文化的復(fù)興，更是民族精神的覺醒。“非遺熱”如同春風(fēng)拂面，以創(chuàng)新激活傳統(tǒng)基因，以底蘊(yùn)重塑價(jià)值觀，為文化傳承注入新的活力，進(jìn)而增強(qiáng)文化認(rèn)同，激發(fā)文化自信。

從“本土敘事”到“全球共鳴”

在240小時(shí)過境免簽政策以及“免簽朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容帶動(dòng)下，入境游成為春節(jié)市場一大亮點(diǎn)。

看醒獅、賞花燈、欣賞國風(fēng)民樂、感受彝族跳菜的獨(dú)特魅力……這個(gè)春節(jié)，韓國小伙兒宋友晟來到大理石門關(guān)景區(qū)，在這里體驗(yàn)了具有民族特色的地道中國年。“身邊很多朋友今年都來到了中國過年，在這里我們真正感受到了一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的溫暖。”宋友晟說，“接下來我還要去更多的中國城市，體驗(yàn)?zāi)抢锏膫鹘y(tǒng)文化。”

旅游網(wǎng)站攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間入境游訂單同比增長203%。“China Travel”在全球社交媒體平臺(tái)掀起熱潮。2025年春節(jié)，入境外國游客達(dá)95.8萬人次，同比增長22.9%，非遺體驗(yàn)成為“圈粉”外國游客的重要元素。

與此同時(shí)，文化和旅游部開展“歡歡喜喜過大年”活動(dòng)，在海外70余個(gè)國家和地區(qū)舉辦中國新年音樂會(huì)、新春巡游、新年家庭日、新春廟會(huì)等400余場活動(dòng)，在近20個(gè)國家舉辦“全球彩燈點(diǎn)亮活動(dòng)”。各地也積極開展與海外的文化交流。從景德鎮(zhèn)青花瓷工坊進(jìn)駐米蘭設(shè)計(jì)周，到泉州花燈點(diǎn)亮紐約時(shí)代廣場，再到潮州英歌舞巡演巴黎香街……越來越多的非遺文化走出國門。

中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長金鵬表示，當(dāng)前非遺交流已進(jìn)入“雙向賦能”新階段：既通過活態(tài)展演消解文化誤讀，又以現(xiàn)代轉(zhuǎn)化重構(gòu)文化吸引力。要將非遺體驗(yàn)打造成中國入境游的“核心吸引力”，未來應(yīng)充分利用文旅融合的優(yōu)勢，以創(chuàng)新性、互動(dòng)性、沉浸感和國際傳播力為核心，打造具有全球競爭力的非遺旅游品牌。

當(dāng)涼州攻鼓子的鼓點(diǎn)與電子音樂共振，當(dāng)徽州古建通過元宇宙技術(shù)全球巡展，當(dāng)外國游客用筷子夾起餃子念出“歲歲平安”……非遺真正融入現(xiàn)代生活肌理，從民俗儀式躍升為中華文明的重要載體。從除夕賀歲到元宵佳節(jié)，非遺傳承既扎根于縣域振興的土壤，又舒展于數(shù)字時(shí)代的天空；既守護(hù)著文化基因的純粹性，又擁抱全球文明的多樣性。在這場始于蛇年春節(jié)的文化熱潮中，非遺，已超越技藝本身，成為連接過去與未來、本土與世界的文化橋梁，讓中華文明在傳承與發(fā)展中賡續(xù)生長。