變味的“網(wǎng)紅醫(yī)生”：“流量病”如何治理？

隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生開始在線分享醫(yī)學(xué)知識(shí)。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為聽得懂、用得上的生活常識(shí)，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

然而，“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些偽裝醫(yī)生、“偽科普”、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫(yī)療健康科普變了味、走了樣。

穿上醫(yī)生“馬甲”的“網(wǎng)紅”風(fēng)靡直播間　　

某短視頻平臺(tái)上，博主身著“白大褂”在近似醫(yī)院的場景中開始“表演”。冠著“男醫(yī)生”名頭的博主，不時(shí)幫助扮演患者的女主角，評(píng)論區(qū)不少人表示“醫(yī)生太暖心了”。

然而，記者發(fā)現(xiàn)，該博主并未獲得醫(yī)生身份認(rèn)證，利用“醫(yī)生”人設(shè)虛構(gòu)劇情，實(shí)則是為賣貨“搭臺(tái)”，推薦牛奶、維生素、洗衣液等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，也有不少獲得身份認(rèn)證的醫(yī)生從事與本專業(yè)不符的“健康科普”工作，為多款產(chǎn)品帶貨。記者注意到，有“婦科醫(yī)生”給男士T恤帶貨，“骨科醫(yī)生”給美容產(chǎn)品帶貨。

“我們的腸道里，住著數(shù)以萬億計(jì)的微生物。”在某短視頻平臺(tái)上，一名認(rèn)證為廣東某三甲醫(yī)院“神經(jīng)康復(fù)科”的醫(yī)生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經(jīng)康復(fù)領(lǐng)域”專家為某品牌的益生菌凍干粉帶貨。詳情頁面顯示，標(biāo)價(jià)為59.9元的產(chǎn)品銷量已接近3000件。

在部分直播間內(nèi)，還有一些所謂的“營養(yǎng)專家”虛構(gòu)各類頭銜、推銷虛假保健品。

今年5月，安徽省淮南市中級(jí)人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，為了向老年人兜售價(jià)值不菲的保健品，他虛構(gòu)“國家一級(jí)保健醫(yī)師”“國家一級(jí)營養(yǎng)師”等諸多頭銜，在直播間內(nèi)大談養(yǎng)生。在推銷一款膠囊保健品時(shí)，遲某軍虛構(gòu)產(chǎn)品具有降血脂、治病功效，對(duì)老年人進(jìn)行“洗腦式”推銷詐騙。

一家平臺(tái)新發(fā)布的醫(yī)療內(nèi)容治理規(guī)范顯示，創(chuàng)作者不得通過不當(dāng)營銷、不當(dāng)演繹等方式發(fā)布虛假同質(zhì)化醫(yī)療類內(nèi)容。今年8月，該平臺(tái)對(duì)1711個(gè)相關(guān)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行無限期封禁、短期禁言等處置，處理同質(zhì)化視頻3.7萬條。

“嘴上是科普，背后是生意”

穿上“醫(yī)生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背后是生意”。

“醫(yī)生給保健品帶貨的抽傭能達(dá)到30%到60%。”從事線上“達(dá)人”資源對(duì)接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產(chǎn)品最多，吃了對(duì)人沒什么太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士說。

記者獲取的一份某平臺(tái)“健康科普領(lǐng)域”的“軟文”報(bào)價(jià)單顯示，在該平臺(tái)上擁有3萬以上粉絲量的“醫(yī)生博主”每篇“軟文”的費(fèi)用是1萬元。“這類是不包含‘掛鏈’（直接放購買鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成。”業(yè)內(nèi)人士透露。

記者在某平臺(tái)上聯(lián)系了一名醫(yī)美領(lǐng)域的博主，以帶貨保健品為由向其了解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例并不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對(duì)于要帶貨的保健品本身的資質(zhì)和功效，博主卻只字不提。

另一方面，平臺(tái)的監(jiān)管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當(dāng)前，平臺(tái)對(duì)于醫(yī)生身份審核認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)不一。記者查詢相關(guān)平臺(tái)的認(rèn)證要求后發(fā)現(xiàn)，一些平臺(tái)需要醫(yī)院出具在職在崗證明來驗(yàn)證醫(yī)生的真實(shí)身份，一些平臺(tái)僅需提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師證就能獲得認(rèn)證，還有一些平臺(tái)對(duì)藥劑師、護(hù)士等身份的證明也予以認(rèn)證。

除了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一以外，各大平臺(tái)身份認(rèn)證主要停留在醫(yī)生的“硬資質(zhì)”本身，對(duì)于其科普內(nèi)容是否與執(zhí)業(yè)領(lǐng)域“專業(yè)對(duì)口”并未做審核，一些MCN機(jī)構(gòu)也得以借資質(zhì)“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫(yī)院急診醫(yī)學(xué)副主任醫(yī)師王西富表示，一些非本專業(yè)醫(yī)生為了蹭流量帶貨，導(dǎo)致跨專業(yè)、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機(jī)構(gòu)與醫(yī)生合作是為了‘借身份’，利用醫(yī)生的資質(zhì)過平臺(tái)認(rèn)證關(guān)，賬號(hào)的日常內(nèi)容卻是運(yùn)營人員維護(hù)，實(shí)際上是‘掛羊頭賣狗肉’。”

受訪專家指出，健康“偽科普”往往很難被認(rèn)定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

此外，健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平臺(tái)上，記者僅花費(fèi)0.99元就獲取了9500份“體質(zhì)養(yǎng)生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個(gè)“實(shí)用”健康科普文案。

糾歪風(fēng)遏制“偽科普”

冒用醫(yī)生身份或以醫(yī)生身份進(jìn)行“偽科普”的行為，不僅可能對(duì)普通人的健康造成危害，還嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)護(hù)群體的形象。

2023年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法中明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

上海君悅（杭州）律師事務(wù)所高兵律師認(rèn)為，根據(jù)刑法、醫(yī)師法的有關(guān)規(guī)定，在平臺(tái)上冒充醫(yī)生，進(jìn)而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構(gòu)成詐騙罪或非法行醫(yī)罪。執(zhí)業(yè)醫(yī)師在網(wǎng)上診斷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的疾病，或推銷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的藥物，可能構(gòu)成“超范圍執(zhí)業(yè)”；造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成“醫(yī)療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫(yī)院了解到，在職醫(yī)生如需開設(shè)有平臺(tái)身份認(rèn)證的科普賬號(hào)，需獲得醫(yī)院授權(quán)；為防止產(chǎn)生掮客行為，也禁止在職醫(yī)生從事各類直播帶貨工作。

浙江大學(xué)數(shù)字法治研究院副院長高艷東建議，醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)本單位醫(yī)務(wù)人員及證件的管理，讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值；監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)虛假擺拍、宣傳的監(jiān)管力度，防范誤導(dǎo)患者帶來的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長蘇俊斌建議，平臺(tái)更多落實(shí)主體責(zé)任，采取技術(shù)手段識(shí)別“違規(guī)文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內(nèi)容，維護(hù)健康科普的公益性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時(shí)，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診。”多位健康科普博主建議，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺(tái)身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實(shí)的科普內(nèi)容，切勿輕易購買偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。（記者顏之宏、楊淑馨）