在2020年的巨大挑戰(zhàn)中,肯德基卻逆勢而上,新開餐廳840家,成為肯德基中國單年度新開餐廳最多的一年,再次證明了肯德基強(qiáng)韌的商業(yè)模式。
一般而言,船大難掉頭,而肯德基這艘“餐飲航母”,卻在特殊時期的考驗(yàn)下顯示出了驚人的敏捷——率先推出無接觸服務(wù),保障員工和顧客安全;逆境之下加速開店,搶占有利店址;秉持烹雞專家的初心,兼顧創(chuàng)新,爆款新品層出不窮;擁抱特殊時期之下數(shù)字化趨勢,打造無縫銜接的客戶體驗(yàn)。
這一切究竟是如何實(shí)現(xiàn)的?在第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上,肯德基品牌總經(jīng)理黃進(jìn)栓進(jìn)行了詳細(xì)揭秘。
服務(wù)模式創(chuàng)新:“無接觸”模式在餐飲行業(yè)將擁有長久的生命力
在餐飲行業(yè)面臨特殊時期,處于停擺的時候,肯德基依然保持了至少2/3門店的營業(yè),肩負(fù)了特殊時期的供應(yīng)保障的責(zé)任,也彰顯了對一線員工保障工作的承諾??系禄氏冗M(jìn)行了服務(wù)模式創(chuàng)新,推出無接觸安心送餐和點(diǎn)取餐的服務(wù)模式,為餐廳恢復(fù)正常運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
特殊時期高峰過后,肯德基又在上海、杭州等地的餐廳陸續(xù)推出智能取餐柜,作為無接觸點(diǎn)取餐的升級服務(wù),顧客可以通過線上預(yù)點(diǎn)單后,到自取柜憑二維碼,快速取餐。
在特殊時期后的新常態(tài)下,智能取餐柜的“無接觸取餐” 可以減少人員的接觸和排隊(duì)等候,帶給員工和顧客更安全、便捷的體驗(yàn),讓顧客不用進(jìn)店即可取餐,同時也提升了餐廳高峰時段的營運(yùn)效率,以及門店資產(chǎn)的利用率。
除了餐廳內(nèi)的智能取餐柜,肯德基也開始陸續(xù)嘗試在寫字樓等人流聚集地放置智能取餐柜,方便上班族人群“預(yù)點(diǎn)柜取”。
事實(shí)證明,特殊時期對顧客用餐習(xí)慣的改變相當(dāng)深遠(yuǎn),各種“無接觸”服務(wù)在接下來的很長一段時間,都將成為消費(fèi)信心的重要保證。
產(chǎn)品創(chuàng)新:經(jīng)典與新鮮,保持品牌年輕化
在2020年,肯德基也沒有停下產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步。品牌一方面不斷以經(jīng)典產(chǎn)品鞏固“江湖地位”,另一方面通過顛覆式創(chuàng)新,密集推出創(chuàng)意新品,保持了肯德基品牌的年輕化,也給喜歡新鮮感的消費(fèi)者不斷購買的理由。
作為烹雞專家,肯德基在去年迎來了吮指原味雞誕生80周年,在保持經(jīng)典的同時,升級了美味多汁的黃金脆皮雞,這兩個產(chǎn)品的PK活動大獲成功,新的黃金脆皮雞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,并加入了長線菜單。
除了黃金脆皮雞,肯德基還推出了讓人可以大快朵頤的炸全雞,以及其他許多創(chuàng)新的雞肉產(chǎn)品。在這些創(chuàng)新中,既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和美味,又要確保價格具有競爭力,鞏固肯德基烹雞專家的領(lǐng)導(dǎo)地位。
同時,肯德基也積極探索更豐富更創(chuàng)新的產(chǎn)品線,尤其在2020年限量推出了植世代系列產(chǎn)品,“植世代牛肉芝士漢堡”和“植世代黃金雞塊” ,引領(lǐng)了植物肉風(fēng)潮。黃進(jìn)栓介紹道,2021年,肯德基還將在食材多樣性上繼續(xù)探索,提供更豐富更創(chuàng)新的選擇。
咖啡新賽道一直是肯德基持續(xù)耕耘的成長業(yè)務(wù)??系禄鵎 COFFEE在2020年再次迎來新突破,全新K COFFEE從原料到配方,從工藝到包裝都有一番升級變化。
肯德基全面升級了K COFFEE配方,加入了云南日曬豆,由5大精品產(chǎn)區(qū)阿拉比卡拼配而成、呈現(xiàn)低酸度,莓果甜,焦糖香,顯著提升了咖啡品質(zhì)。還為門店的咖啡機(jī)做了單獨(dú)入水口改裝,以確保穩(wěn)定的水壓萃取。
2020年,肯德基在超過7000家門店,共售出超過1.4億杯 K COFFEE,銷售杯數(shù)排名國內(nèi)前三。同時,肯德基還以三款冷萃凍干速溶咖啡進(jìn)軍速溶咖啡市場,進(jìn)一步開拓了零售產(chǎn)品線。
數(shù)字創(chuàng)新:決勝未來的重要保證
過去五年,數(shù)字化徹底改變了餐飲行業(yè)的格局。作為引領(lǐng)數(shù)字化變革的先鋒,肯德基牢牢抓住了數(shù)字化帶來的增長。
從電子錢包到刷臉支付,肯德基引領(lǐng)趨勢為消費(fèi)者提供便捷的支付選擇,2020年整體銷售額的97%通過數(shù)字支付完成,包括微信小程序、門店點(diǎn)餐機(jī)、肯德基APP主要渠道,提升了顧客滿意度和客單價的同時, 營運(yùn)效率也隨之提升。
根據(jù)百勝中國四季度財(cái)報(bào)顯示,肯德基擁有超過2.75億會員的全球最大餐飲行業(yè)會員體系,會員消費(fèi)貢獻(xiàn)了整體銷售額約60%。受特殊時期影響,在營銷費(fèi)用縮減的情況下,針對會員進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放和促銷信息推送,不僅保證強(qiáng)有力的品牌曝光與傳播覆蓋,同時積極與用戶互動,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了品牌力、互動力和銷售力的三力協(xié)同。
肯德基已經(jīng)通過數(shù)字化,改變了與顧客的溝通方式和吸引新顧客的渠道,有效地提升顧客的體驗(yàn)與品牌忠誠度。
創(chuàng)新公益:凸顯品牌責(zé)任
從2020年下半年起,肯德基響應(yīng)國家“節(jié)約糧食”的號召,陸續(xù)在深圳、廣州、佛山、福州、南京和上海,大膽創(chuàng)新,設(shè)立肯德基“食物銀行”(勤儉節(jié)約自取站)。將當(dāng)天餐廳尚未售出且在保質(zhì)期內(nèi)的余量食物細(xì)心打包、收集冷凍,免費(fèi)提供給有需要的人,減少“舌尖上的浪費(fèi)”。
“食物銀行”是歐美國家地區(qū)先行發(fā)展起來的公益模式,其本質(zhì)是為了解決食品浪費(fèi)問題,將無法充分消費(fèi)掉的食物妥善收集,盡可能地再次分配給真正需要食物的人。
而對于餐飲業(yè)來說,緩解食品浪費(fèi)問題一直是挑戰(zhàn)。在肯德基餐廳,即使是充分利用了大數(shù)據(jù)計(jì)算等方式,對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)管理,但受限于天氣、客流等因素,部分餐廳仍會有少量的未售出食物。為了讓每一份美味都能物盡其用,肯德基引入了新穎的“食物銀行”方式,積極探索餐飲行業(yè)的“光盤行動”。
從點(diǎn)到面,從一線布局到頂端策略,肯德基以出色的經(jīng)營能力和領(lǐng)先的創(chuàng)新能力,顯示了“龐大”與“敏捷”并不矛盾。在當(dāng)下,中國餐飲品牌的連鎖化率仍處于較低水平,餐企的公司化進(jìn)程任重道遠(yuǎn),肯德基對于中國餐飲人來說,堪稱一個美好的進(jìn)化樣本。
責(zé)任編輯:劉維斯
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