瑞幸咖啡遭做空怎么回事 瑞幸咖啡是怎么被做空的詳細(xì)經(jīng)過(guò)曝光

瑞幸開(kāi)年第一彈，不是新冠肺炎引發(fā)的，而是遭遇“渾水”做空。

2月1日凌晨，以做空中概股聞名的大空頭“渾水研究-MuddyWaters Research”發(fā)布了一份對(duì)“瑞幸咖啡”股票長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，渾水稱該份報(bào)告來(lái)自一份匿名郵件，渾水收到研究后認(rèn)為其報(bào)告所指控瑞幸造假真實(shí)成立，已經(jīng)對(duì)瑞幸股票進(jìn)行做空。

受此影響，瑞幸咖啡股價(jià)盤中跌超25%，收盤報(bào)32.49美元，跌幅10.74%。對(duì)此，瑞幸咖啡回應(yīng)稱：“以下周一（2月3日）SEC公告為準(zhǔn)。”

瑞幸可謂2019年最具爭(zhēng)議的獨(dú)角獸，從成立到納斯達(dá)克掛牌僅用18個(gè)月的時(shí)間，再一次刷新了中概股的掛牌記錄。而隨著“渾水”做空舉動(dòng)的到來(lái)，“瑞幸模式”的疑云再次浮出水面。

瑞幸開(kāi)年這一彈，虛實(shí)如何？

做空“證據(jù)”

“渾水研究”所援引的這份報(bào)告的“田野調(diào)查”過(guò)程不可謂不詳實(shí)。報(bào)告稱，他們委派了92個(gè)全職和1400個(gè)兼職調(diào)查員，成功記錄了981個(gè)店鋪日的客流量，覆蓋了620家店鋪100%的營(yíng)業(yè)時(shí)間，收集了25000多張小票，進(jìn)行了10000個(gè)小時(shí)的門店錄像，并且收集了大量?jī)?nèi)部微信聊天記錄等。

根據(jù)此調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸存在財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造假行為。

此份報(bào)告由兩部分組成：欺詐和基本崩潰的業(yè)務(wù)，分別展示了瑞幸是如何偽造數(shù)據(jù)的，以及為什么其商業(yè)模式存在固有的缺陷。

報(bào)告中對(duì)“瑞幸模式”質(zhì)疑的“證據(jù)”主要分三個(gè)層面：

首先是數(shù)據(jù)造假。

此報(bào)告認(rèn)為瑞幸在平均每店貨物數(shù)據(jù)上，2019年第三季度報(bào)告數(shù)據(jù)虛增了69%，在2019年第四季度虛增達(dá)88%。此外，瑞幸在廣告數(shù)據(jù)上也存在問(wèn)題，其將2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上，尤其是在分眾傳媒上的支出。

同時(shí)還有一組數(shù)據(jù)劍指瑞幸2019年的三季報(bào)。

報(bào)告指出，瑞幸聲稱在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了“門店水平的盈利”。結(jié)合確鑿的證據(jù)，瑞幸實(shí)際上將門店層面的損失隱藏在門店層面以下，而不是真正超過(guò)門店層面的盈虧平衡點(diǎn)。對(duì)比真實(shí)案例和報(bào)道案例，瑞幸在2019年第三季度將門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)夸大了3.97億元。

巧合的是，瑞幸報(bào)告的廣告支出與央視跟蹤的分眾傳媒實(shí)際支出的差額為3.36億元，與被夸大的門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)相差無(wú)幾。此外，從2019年第三季度開(kāi)始，這兩個(gè)錯(cuò)誤陳述變得明顯起來(lái)。瑞幸有可能將其夸大的廣告費(fèi)用重新用于欺詐收入和店面利潤(rùn)。

與此同時(shí)，報(bào)告還指出了瑞幸在單品價(jià)格上作假的“證據(jù)”。

此報(bào)告，收集了25843份客戶收據(jù)，發(fā)現(xiàn)瑞幸在2019年三季報(bào)中所言“每件商品的凈售價(jià)為11.2元”，與此相比，報(bào)告中的調(diào)查情況是，瑞幸店面結(jié)果的真實(shí)案例是每天每家店263件商品的銷售額，ASP為9.97元，此價(jià)格被至少提高了1.23元，換言之被夸大了12.3%。

根據(jù)報(bào)告所言，在實(shí)際情況中，瑞幸商店層面的損失高達(dá)24.7%-28%。不包括免費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際銷售價(jià)格為上市價(jià)格的46%，而不是管理層聲稱的55%。

除了數(shù)據(jù)上，這份報(bào)告還把矛頭指向瑞幸的模式。

報(bào)告認(rèn)為瑞幸商業(yè)模式存在天然缺陷，比如，瑞幸針對(duì)核心功能咖啡需求的主張是錯(cuò)誤的，中國(guó)人均86毫克/天的咖啡因攝入量已經(jīng)與其他亞洲國(guó)家相當(dāng)，95%的攝入量來(lái)自茶葉。在中國(guó)，核心功能咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較小，且正在適度增長(zhǎng)。

之于模式，報(bào)告指出瑞幸確切地知道投資者在尋找什么，如何將自己定位成一個(gè)有精彩故事的成長(zhǎng)型股票，以及操縱哪些關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)最大化投資者信心。

總而言之，報(bào)告認(rèn)為，瑞幸一直虧損，不盈利的模式不可行。

數(shù)據(jù)和模式疑云

實(shí)際上，之于瑞幸模式的疑云從未消散過(guò)。

2019年11月，瑞幸發(fā)布的Q3的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)頗多，營(yíng)收15.4億美元，同比增長(zhǎng)540%；新增用戶790萬(wàn)，當(dāng)季交易用戶930萬(wàn)，累計(jì)交易用戶3070萬(wàn)；新增門店717間，門店總數(shù)達(dá)到3680間，同比增長(zhǎng)210%，單店日均出售商品量為444件，同比增長(zhǎng)56%，客戶和售出商品量增速均超過(guò)開(kāi)店速度。

在具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上亦如此。

2019年三季度，瑞幸單杯均價(jià)從此前的10.5元增長(zhǎng)至11.2元，毛利率22.3%，高于預(yù)期。同時(shí)，店鋪層面利潤(rùn)為1.863億元，利潤(rùn)率為12.5%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

這確實(shí)是一份有著某種拐點(diǎn)意義的財(cái)報(bào)，瑞幸此份三季度財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，因店鋪層面盈利等利好因素，其股票在數(shù)個(gè)交易日連續(xù)上漲，股價(jià)大漲至50美元上方。

實(shí)際上，瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一直也遭到詬病。

在2019年第三季報(bào)中，瑞幸咖啡提出了“店面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（Store level operating profit）”這一指標(biāo)，并表示瑞幸咖啡的店面已經(jīng)擺脫虧損，并且實(shí)現(xiàn)了261萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

據(jù)相關(guān)分析表示，嚴(yán)格地說(shuō)，“店面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)”并不是標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)計(jì)科目。根據(jù)三季報(bào)披露信息：“店面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-原材料成本-店面租金和其他運(yùn)營(yíng)成本-折舊”。

此會(huì)計(jì)科目存疑的地方在于，瑞幸咖啡并未將虧損的大頭之一——營(yíng)銷費(fèi)用和企業(yè)管理費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，尤其是2019年第三季度其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)780萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)達(dá)147.6%。

瑞幸咖啡對(duì)此項(xiàng)費(fèi)用大幅上漲的解釋是，公司推出新的營(yíng)銷計(jì)劃，在新城市開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，以及推出獨(dú)立品牌小鹿茶（Luckin Tea），導(dǎo)致公司營(yíng)銷費(fèi)用增加。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣以規(guī)模制勝，戰(zhàn)略性的支出造成的成本增加和虧損并不足為奇。然而，瑞幸IPO成功，需要面對(duì)的不再是少數(shù)資方，而是成千上萬(wàn)的股票市場(chǎng)機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者，其在盈利性上以及創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)利潤(rùn)顯得至關(guān)重要。

某種程度而言，對(duì)于這項(xiàng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，“渾水”在做空的“證據(jù)”上有它存在的理由。

除此之外，瑞幸咖啡的價(jià)格疑云也值得注意。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，瑞幸在骨子里是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司。瑞幸模式一開(kāi)始在價(jià)格上就定在——便宜這一區(qū)間之中。其價(jià)格敏感型用戶在打折、送券等平臺(tái)補(bǔ)貼政策之下，蜂擁而至。

正如上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊所分析的，“一家創(chuàng)業(yè)公司交出亮眼的業(yè)績(jī)固然可喜，但長(zhǎng)期呆在低端分層里，瑞幸的未來(lái)不會(huì)太美好。最終的壓力還是會(huì)回到價(jià)格上。”

星巴克以最高的價(jià)位做到咖啡館市場(chǎng)的60%份額，充分顯示了市場(chǎng)主流消費(fèi)者的價(jià)格敏感度很低。因此瑞幸的性價(jià)比定位從本質(zhì)上就決定了它與星巴克是在不同的戰(zhàn)場(chǎng)上。

而縱觀全球咖啡市場(chǎng)的變遷，從速溶到現(xiàn)磨再到現(xiàn)在的精品咖啡，每次都是價(jià)格更高了但是市場(chǎng)更大了。因此，低端咖啡永遠(yuǎn)是這個(gè)市場(chǎng)里價(jià)值不高的一個(gè)分層，而高端咖啡才是利潤(rùn)之所在，這點(diǎn)和蘋果一家拿走手機(jī)市場(chǎng)80%利潤(rùn)類似。

由此可見(jiàn)，瑞幸似乎已經(jīng)在價(jià)格上面臨一定的壓力。

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，中國(guó)的咖啡人群同樣可以通過(guò)“便宜、好喝的咖啡”來(lái)培養(yǎng)。這些都是瑞幸咖啡能夠講出來(lái)的好故事。

危險(xiǎn)解除

作為一家在短期內(nèi)迅速崛起的公司，其模式、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)遭到質(zhì)疑，不見(jiàn)得完全是一件壞事。

目前躋身中國(guó)電商前三，市值做到超400億美元規(guī)模的拼多多在IPO之后也曾經(jīng)被多家“做空專家”盯上。

2018年做空機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布了一份42頁(yè)的“做空”報(bào)告，報(bào)告中也指出拼多多財(cái)報(bào)存在虛報(bào)營(yíng)收，報(bào)低成本以及虛報(bào)商品交易總額等五大質(zhì)疑點(diǎn)，因此，該機(jī)構(gòu)給予拼多多7.1美元的每股價(jià)值，該份報(bào)告發(fā)出后，行業(yè)一片嘩然。而目前拼多多的股價(jià)為35.22美元。

曾經(jīng)特斯拉也遭遇“做空”。美國(guó)價(jià)值投資人俱樂(lè)部VIC發(fā)布萬(wàn)字長(zhǎng)文，從產(chǎn)品需求減弱、安全性能差、資金缺口巨大、馬斯克或被免職等多個(gè)角度著手進(jìn)行分析，稱此時(shí)正是全力做空特斯拉股票的絕佳時(shí)機(jī)，原因是未來(lái)一段時(shí)間的連鎖反應(yīng)將致特斯拉股價(jià)暴跌，而且馬斯克本人有爆倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)。而目前，特斯拉一片大好。29日因特斯拉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)超預(yù)期，股票大漲40%，市值破1000億美元。

由此可見(jiàn)，遭遇“做空”并不可怕，關(guān)鍵是，如何讓企業(yè)自身具備有解除危機(jī)的能力。

春節(jié)前，瑞幸咖啡市值最高達(dá)到110億美金。要知道，1971年創(chuàng)立、今年虛歲已經(jīng)50的星巴克市值還不到1000億美金，瑞幸用了兩年多時(shí)間其門店數(shù)量就迅速超過(guò)星巴克在華門店數(shù)量、市值更是超過(guò)后者的十分之一。

瑞幸的成績(jī)看得見(jiàn)，野心也看得見(jiàn)。

剛開(kāi)始，瑞幸瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，通過(guò)唯快不破的原則，圈錢、圈人做規(guī)模之心不變。瑞幸模式在咖啡賽道上跑通之后，繼而又把模式復(fù)制到茶飲賽道上，繼而，在去年7月之時(shí)，瑞幸畫下小鹿茶這一商業(yè)弧線。

瑞幸咖啡和小鹿茶是瑞幸在品牌策略上雙線出擊，在此過(guò)程中，其也不斷地?cái)U(kuò)充飲品之外的非標(biāo)品類比如輕食、堅(jiān)果等。

小鹿茶的考卷還沒(méi)結(jié)果，瑞幸又開(kāi)始在無(wú)人零售的版圖上畫圈，推出了“瑞即購(gòu)”“瑞劃算”兩大無(wú)人零售機(jī)器，主要售賣瑞幸的自有品牌產(chǎn)品和其他第三方合作的爆品。毋庸置疑，在門店和用戶數(shù)據(jù)有了打底的基礎(chǔ)之后，瑞幸欲開(kāi)閘引流，做規(guī)模。

眾所周知，一級(jí)市場(chǎng)看重企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)性及市場(chǎng)空間評(píng)價(jià)，重估值；而二級(jí)市場(chǎng)的投資者們更希望分享公司的盈利。

從瑞幸這三年的戰(zhàn)略布局來(lái)看，其一直甩開(kāi)膀子，賣力地講著這兩個(gè)層面的故事。

瑞幸模式的危機(jī)并未解除，其中有三點(diǎn)被質(zhì)疑最多。

首先，瑞幸“燒錢買用戶”的蒙眼狂奔是資本局，亦或是零售局；其次，價(jià)格刺激帶來(lái)的用是否具備忠誠(chéng)度；再就是，瑞幸能否具備造血功能，門店擴(kuò)張、多品類拓展實(shí)際上對(duì)其現(xiàn)金流規(guī)模和穩(wěn)定性存在著極大的考驗(yàn)。

可以毫不諱言，瑞幸一旦出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題，其所建構(gòu)的大廈將瞬間坍塌。

從瑞幸咖啡季報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡的現(xiàn)金儲(chǔ)備表現(xiàn)得較為充裕。2019年3季度末，公司現(xiàn)金及等價(jià)物為6.31億美元，流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)8.89億美元。公司短期銀行借款為139萬(wàn)美元，流動(dòng)負(fù)債為2.1億美元，流動(dòng)比率為4.23。

而往更深次層地將，瑞幸模式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的用戶品牌心智的占領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，模式的本質(zhì)還在于產(chǎn)品本身，在于供應(yīng)鏈能力本身，這一護(hù)城河要建立起來(lái)，并非一朝一夕。瑞幸模式到底能夠走多遠(yuǎn)，拭目以待。