亞馬遜不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)是真的的嗎？亞馬遜為什么退出中國(guó)？

本報(bào)記者 黎慧玲 北京報(bào)道

闖入中國(guó)15年后，亞馬遜對(duì)全球最大市場(chǎng)的本土化探索發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。從下周開(kāi)始，亞馬遜中國(guó)的一批員工可能要被迫離開(kāi)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，今天（4月18日）上午11時(shí)，亞馬遜中國(guó)區(qū)召集各部門(mén)員工開(kāi)會(huì)，簡(jiǎn)短的會(huì)議中，公司對(duì)所有員工的辛勤勞動(dòng)和做出的貢獻(xiàn)表示感謝，并正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。隨后，亞馬遜官方宣布了業(yè)務(wù)收縮的消息，稱(chēng)始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

這家成立于1995年的全球最大電商公司即將對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行大調(diào)整，裁撤電商業(yè)務(wù)中的自營(yíng)部分，專(zhuān)注做海外購(gòu)。亞馬遜中國(guó)目前約有2000名員工，隨著業(yè)務(wù)縮編，自營(yíng)部門(mén)將最直接地面對(duì)裁員問(wèn)題。

一名高管對(duì)記者透露，亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊將離職。美籍華裔張文翊于2013年5月加入亞馬遜，擔(dān)任全球副總裁，2016年4月接任亞馬遜中國(guó)新任總裁，全面接管亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)以及Kindle在華業(yè)務(wù)。

“并非網(wǎng)傳的‘退出中國(guó)’，”亞馬遜內(nèi)部人士對(duì)記者透露：“電商作為亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以后將不再賣(mài)自營(yíng)商品，中國(guó)區(qū)還將留下Kindle和海外購(gòu)業(yè)務(wù)，云計(jì)算服務(wù)AWS（Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱(chēng)AWS)和一些直屬于美國(guó)的部門(mén)的小業(yè)務(wù)也將繼續(xù)保留。”

因?yàn)闃I(yè)務(wù)縮編，人員也將進(jìn)行縮編，重點(diǎn)裁撤的是電商業(yè)務(wù)中的自營(yíng)部分。據(jù)記者了解，具體的裁員對(duì)象將在下周面對(duì)面告知，亞馬遜對(duì)被裁員工給出了3個(gè)月的緩沖期，并承諾將幫助被裁員工找新工作。亞馬遜將給出不錯(cuò)的裁員賠償金。

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。“外企文化造成的。”一名中國(guó)籍員工表示。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯2004年正式將亞馬遜打入中國(guó)市場(chǎng)前，已經(jīng)攻克了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)。當(dāng)年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)的電商才剛起步，淘寶網(wǎng)才剛成立一年，亞馬遜無(wú)疑搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但發(fā)展并不順利。隨著阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的先后快速崛起，亞馬遜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感不斷被削弱。

2014年，亞馬遜上線(xiàn)了“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)和“Prime會(huì)員”服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)直接購(gòu)買(mǎi)海外站點(diǎn)商品，跨境直郵，將美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)的亞馬遜站點(diǎn)接入。海外購(gòu)帶來(lái)的成效讓這塊業(yè)務(wù)很快成為亞馬遜中國(guó)的核心戰(zhàn)略的首位。

與國(guó)內(nèi)電商相比，亞馬遜以其電商資歷和全球布局，在跨境電商方面有著天然優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜上線(xiàn)海外購(gòu)的同一年，阿里巴巴上線(xiàn)了天貓國(guó)際，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外進(jìn)口商品，網(wǎng)易旗下的跨境電商網(wǎng)易考拉2016年3月正式上線(xiàn)，新晉平臺(tái)小紅書(shū)俘獲了大批年輕消費(fèi)群體。根據(jù)易觀(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元。在國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)中，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉占據(jù)了國(guó)內(nèi)跨境電商的份額靠前。

“公司進(jìn)行整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，為此做了一系列調(diào)整，這是出于業(yè)績(jī)的考慮，因?yàn)楹Ｍ赓?gòu)業(yè)務(wù)每年都在以至少翻倍的速度增長(zhǎng)。”亞馬遜內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“海外購(gòu)也是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，畢竟有美亞、德亞等全球亞馬遜的支撐，亞馬遜的Prime會(huì)員可以免全球運(yùn)費(fèi)。” 在他看來(lái)，海外購(gòu)可以稱(chēng)作亞馬遜在中國(guó)本土化探索的結(jié)果。

亞馬遜早年的風(fēng)格和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)它開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國(guó)電商的黃金年代里給了對(duì)手崛起的空間。

亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病，中國(guó)團(tuán)隊(duì)這些年為此做了很多努力，但外企風(fēng)格濃厚的老牌企業(yè)亞馬遜，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加之中美時(shí)差，加劇了溝通的時(shí)間成本。每一次推動(dòng)改變都很難，需要繁冗的審批流程。“美國(guó)奉行一套UI，全球使用，這樣無(wú)論你切換到哪個(gè)國(guó)家，即使看不懂文字，也知道那個(gè)位置的那個(gè)按鈕是什么意思。這就導(dǎo)致如果想要定制中國(guó)化的頁(yè)面和流程非常難。”亞馬遜中國(guó)區(qū)一名員工對(duì)此深有體會(huì)：“中國(guó)版改良了很多地方，但推動(dòng)改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國(guó)內(nèi)其他推行‘996’的電商平臺(tái)，只要老板一句話(huà)，員工們連夜加班加點(diǎn)上線(xiàn)。”

而最關(guān)鍵的是，亞馬遜遲遲沒(méi)有意識(shí)到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒(méi)有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)。“因?yàn)榫W(wǎng)站市場(chǎng)占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒(méi)有人買(mǎi)，沒(méi)人買(mǎi)更沒(méi)流量，如此惡性循環(huán)。”市場(chǎng)人士分析稱(chēng)。

2018年亞馬遜上線(xiàn)了亞馬遜小程序。

中國(guó)市場(chǎng)難改落寞之態(tài)，印度市場(chǎng)成為了亞馬遜在亞洲的新希望。2013年，亞馬遜進(jìn)入印度，完全吸取了在中國(guó)的失敗教訓(xùn)，對(duì)印度市場(chǎng)非常重視，如今管理層常對(duì)外提及的是“印度”二字而非“中國(guó)”。

現(xiàn)在，亞馬遜中國(guó)的物流業(yè)務(wù)幾乎關(guān)閉，此后主打的海外購(gòu)沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)需求。而自營(yíng)商品從去年底開(kāi)始清倉(cāng)。

沒(méi)有啃下中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收20729億美元，同比增近三成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)51.14 億美元。

貝索斯曾判斷，云計(jì)算服務(wù)的市場(chǎng)要比純電商業(yè)務(wù)大得多，這一點(diǎn)在近年來(lái)的財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務(wù)部門(mén)，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門(mén)。2018年，AWS繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，2018年收入 256.55 美元，同比增長(zhǎng)46.95%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過(guò)蘋(píng)果、微軟、谷歌，躋身全球第一。