線上+線下，本地文旅企業(yè)如何“網(wǎng)紅”變“長紅”？

當下年輕人熱衷的潮流娛樂方式早已不再局限于北上廣。在福建泉州，一個叫“領(lǐng)Show天地”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，入駐了400多家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)，幾乎覆蓋了都市人24小時的生活工作場景。

體驗館、生活美學(xué)、Livehouse……從吃喝玩樂到文化旅游，再到大型主題活動，豐富的業(yè)態(tài)和資源讓泉州這座城市的本地生活圖景皆濃縮在此。運營十年來，逐漸成為游客感受泉州現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，更是本地時尚潮流的標桿。

領(lǐng)show天地產(chǎn)業(yè)園內(nèi)繁華的酒吧街

盡管如此，作為領(lǐng)秀文旅集團落地泉州的首個項目，如何突破原有的營銷渠道，找到一種更新潮的方式連接年輕客群是創(chuàng)新經(jīng)營的重點。

2019年，他們將目光瞄準了抖音。

“當時看到抖音的用戶量級以及在年輕群體中的極大影響力，所以，我們決定通過這種最前沿的方式與目標客群進行觸達和溝通。” 領(lǐng)秀文旅集團首席策略官陳垚說道。

借助巨量引擎競價廣告的投放，領(lǐng)show天地第一次在線上推廣“萬圣嘉年華”的活動就收獲了巨大的驚喜。

“從數(shù)據(jù)來看，我們以較低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活動現(xiàn)場非?；鸨?rdquo;陳垚稱。

憑借抖音平臺，一條不同以往的文旅營銷模式正在被激發(fā)。作為本地文旅IP，領(lǐng)show天地也不斷從新模式中探索它的“出圈”路。

文旅"爆款"的營銷方法論

有了第一次的成功經(jīng)驗，每年大型活動進行廣告投放已成為領(lǐng)show天地的固定動作。相比傳統(tǒng)推廣方式，針對周邊區(qū)域定向選擇投放，加上對人群的篩選，可以更精準、高效地觸達目標用戶，產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，陳垚認為，認證官方賬號并通過原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進行粉絲培育也至關(guān)重要。而園區(qū)內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)和場景提供了優(yōu)質(zhì)的素材。“去年，我們結(jié)合一些特色街區(qū)，輸出一些情節(jié)化、段子式的內(nèi)容，與商戶互動，拍出年輕人感興趣的話題和內(nèi)容。”她介紹道。

以酒吧街為例，據(jù)領(lǐng)show天地在抖音的后臺數(shù)據(jù)顯示，80%的用戶群為年輕男性，且大多活躍在晚上10點。因此，他們在內(nèi)容營銷上會側(cè)重這一群體的特征，打造更多關(guān)于酒吧潮玩的相關(guān)內(nèi)容。

有了明確的受眾和內(nèi)容定位，自然獲得了粉絲的快速增長。據(jù)陳垚介紹，話題關(guān)注較高的短視頻瀏覽量基本都達到了上百萬。

當然，由于文旅景點的特性，線下場景的線上展現(xiàn)，線上粉絲培育到線下導(dǎo)流是營銷的關(guān)鍵。其中達人探店是較為常用的手段。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，達人攻略具備強有力的種草功能，能不斷將消費者轉(zhuǎn)化為潛力粉絲，提升品牌的知名度。陳垚認為，以達人探店的方式可以更直觀地呈現(xiàn)商家和園區(qū)的經(jīng)營內(nèi)容，有效聚集成粉絲打卡效應(yīng)。

因此，在今年的領(lǐng)show天地跨年活動中，他們與抖音全方位合作，打造“抖in領(lǐng)show”聯(lián)名派對，邀請網(wǎng)紅達人直播探店，通過與粉絲形成強互動，加深對園區(qū)經(jīng)營特色的感受。同時利用達人的直播間帶貨，將線下的商品完成線上的變現(xiàn)。

有了線上展示渠道，在場景營銷上，據(jù)陳垚介紹，園區(qū)在活動設(shè)計之初就會率先考慮線上傳播的效果。例如，借助網(wǎng)絡(luò)熱點本身的話題性，策劃一些年輕人喜愛的好玩有趣的場景和互動形式，讓粉絲自發(fā)地進行線上傳播，提升整體的品牌聲量。

得益于線上營銷的發(fā)力，運營十年的領(lǐng)show天地再次找到新增長方式，與年輕群體達成有效的溝通，也吸引著更多的游客前來感受泉州的文化氛圍。

“網(wǎng)紅打卡”，驅(qū)動文旅業(yè)態(tài)升級

近幾年，從“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，從“4D魔幻城市重慶”到“丁真的世界”，抖音已然成為熱門目的地孵化器，文旅行業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟的“融合期”已悄然而至。

根據(jù)2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告顯示，去年，超過1.8億用戶在抖音上記錄旅行生活，7.2億支短視頻記錄著旅行的影像志，抖音用戶共打卡6.6億次，足跡遍布233個國家及地區(qū)。

無論個人爆款，還是網(wǎng)紅潮流，在短視頻新內(nèi)容時代，文旅營銷模式正在被重構(gòu)。如何掌握新營銷模式，讓好資源真正變成好IP——成為文旅破圈的重要議題。

在陳垚看來，文旅行業(yè)營銷具備先天的優(yōu)勢。自然景觀、風土人文、商業(yè)生活等資源為內(nèi)容提供了豐富性。而從中挖掘出好的故事和場景，用創(chuàng)意化的表達形式呈現(xiàn)，并通過抖音短視頻、直播等方式傳遞給目標用戶，這是利用好文旅資源的關(guān)鍵。

另外，將優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容和場景打造成一個差異化的IP也十分重要。IP化意味著不可復(fù)制和持續(xù)影響，能夠形成“滾雪球”效應(yīng)，有利于文旅企業(yè)的長久經(jīng)營和拓展。而在最終引導(dǎo)粉絲從線上“種草”到線下“拔草”的過程中，通過達人探店、沉浸式活動、文化節(jié)等等有趣創(chuàng)新的形式，與粉絲形成更強的互動和聯(lián)結(jié)，不斷引導(dǎo)其進行二次傳播，從而提升文旅IP的口碑和影響力。

可以看到，這種全新的營銷模式為文旅行業(yè)注入新勢能。一方面，“網(wǎng)紅”景點成為當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的新增長點，尤其對于貧困地區(qū)來說，挖掘旅游資源達成變現(xiàn)成為他們脫貧致富的突圍路徑；另一方面，也為游客提供了更多特色化、差異化的目的地選擇。

“以前大家都是奔著5A景區(qū)去，而現(xiàn)在，年輕人更喜歡通過抖音種草一些小眾特色的地點，行程規(guī)劃更多樣，也為文旅行業(yè)提供了新機遇。”陳垚說道。

"網(wǎng)紅"之后如何"長紅"?

“網(wǎng)紅打卡”的確給當?shù)芈糜螏砹艘饬现獾牧髁亢褪杖耄珔s不是長久經(jīng)營的保障。不少景區(qū)體驗感差、配套措施不完善等問題頻頻爆出，不僅讓游客失去信任，還會對文旅市場發(fā)展造成一定傷害。

從事了多年文旅行業(yè)的陳垚感慨：“網(wǎng)紅是一時的，長紅才是目標”。目前的領(lǐng)show天地已然是本地文旅的標桿，但陳垚覺得，園區(qū)最大的一個訴求，仍然是通過平臺能夠和年輕用戶達成溝通，反而不急于做品牌營銷。

而如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”？其實最終考驗的是文旅企業(yè)的線上+線下的運營能力和調(diào)試能力。

“文旅營銷始終是一種線上和線下的配套跟促進。線上做得好，不能放掉線下。同樣，線下能夠做得好，線上也一定更加容易去爆發(fā)、吸引流量。”按照陳垚的經(jīng)驗，她認為，線上營銷要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，保持互動，不能一波活動宣傳結(jié)束后就什么都不做了。

同時，文旅企業(yè)的線下配套措施也要跟上，持續(xù)創(chuàng)新。只有豐富的氛圍、場景、玩法、業(yè)態(tài)，才能構(gòu)建出真正的旅游目的地。

陳垚認為，作為一家本地文旅企業(yè)，領(lǐng)秀文旅承擔著為泉州這座城市延續(xù)文脈、傳播文化的責任。未來，他們將繼續(xù)利用巨量引擎的新營銷方式講好本土故事，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引全國各地的人來到泉州，進而不斷提升整個城市的旅游量級。