外賣運(yùn)營(yíng)師 助力品牌單量增長(zhǎng)

學(xué)數(shù)學(xué)的外賣運(yùn)營(yíng)師 助品牌單量三個(gè)月增長(zhǎng)15倍

疫情防控常態(tài)化下，消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上，餐飲商家堂食受到?jīng)_擊，補(bǔ)上“數(shù)字化”這門課，向線上拓流量、要增長(zhǎng)，成為愈發(fā)凸顯的需求。

專業(yè)的外賣運(yùn)營(yíng)師成為“香餑餑”。“好的外賣運(yùn)營(yíng)師就像一個(gè)老師，傳道、授業(yè)、解惑，能幫助商家盡快適應(yīng)線上經(jīng)營(yíng)的規(guī)則玩法，少走彎路。”美團(tuán)外賣福州連鎖品牌的外賣運(yùn)營(yíng)師林杰說(shuō)。

畢業(yè)于985高校數(shù)學(xué)系的他，思維清晰、對(duì)數(shù)字敏感，入行6年來(lái)，從負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的小商家，到現(xiàn)在成為福州22個(gè)連鎖品牌的外賣運(yùn)營(yíng)師，林杰幫助許多餐飲新品牌茁壯成長(zhǎng)、彎道超車，也讓不少老品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

“外賣運(yùn)營(yíng)，就像解數(shù)學(xué)題”

在林杰入行的2016年，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1133億元人民幣，同比增長(zhǎng)147.9%，成為繼在線旅游、團(tuán)購(gòu)、打車后第四個(gè)突破千億體量的O2O領(lǐng)域。

彼時(shí)，外賣行業(yè)盡享紅利：商戶、用戶、平臺(tái)訂單量成長(zhǎng)性十足，增速飛快。而隨著行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為商家脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“外賣運(yùn)營(yíng)其實(shí)就像解數(shù)學(xué)題。” 在日積月累的實(shí)踐中，林杰逐漸形成了一套自己的外賣運(yùn)營(yíng)方法論。第一步要定義問(wèn)題，類比而言，就是你是什么品類的商家，對(duì)應(yīng)哪個(gè)人群。接著審題，抓住考點(diǎn)。每一個(gè)商家，需要拆分問(wèn)題，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)要做什么，活動(dòng)匹配要怎么做，營(yíng)銷推廣要選哪一種（方式）。然后才是分階段分步驟“解答”，并針對(duì)實(shí)際情況調(diào)整，一般1-2個(gè)月，就能看到顯著而確定的效果。

用數(shù)據(jù)幫商家推出爆款套餐

目前高居臺(tái)江區(qū)小碗菜人氣榜第2名的廚禾秀·小鍋現(xiàn)炒，線下7年開出13家門店，但半年前，它還榜上無(wú)名，門店甚至日均不到7單。

在林杰看來(lái)，廚禾秀最大的問(wèn)題，是選錯(cuò)了品類。原先，為了出餐方便，廚禾秀線上只賣酸菜魚套餐，線下主打的卻是中式快餐。品類不一致，不利于形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

他拋出一連串?dāng)?shù)據(jù)：過(guò)去5年，我國(guó)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)37%，達(dá)到7744億元，占快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的70%以上。預(yù)計(jì)到2025年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近1.3萬(wàn)億元，接近翻一番。而在本地市場(chǎng)，中式快餐（小碗菜）品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁。

林杰將行業(yè)趨勢(shì)、同行的經(jīng)營(yíng)模型、門店試點(diǎn)方案擺在廚禾秀外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王連杰面前，后者被說(shuō)服了，“就做小碗菜，給用戶更多、更好的體驗(yàn)！”

接著，林杰針對(duì)線上門店裝修、菜單設(shè)置進(jìn)一步優(yōu)化，突出招牌產(chǎn)品進(jìn)行引流，并置頂精心搭配的套餐產(chǎn)品，以縮短用戶下單猶豫的時(shí)間。

王連杰也第一次嘗到了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的甜頭：結(jié)合本地外賣市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，林杰發(fā)現(xiàn)，小炒黃牛肉的點(diǎn)單率非常高，便支招廚禾秀推出同款套餐。實(shí)踐證明，它成為過(guò)去半年最受歡迎的套餐之一，下單率和回購(gòu)率都相當(dāng)不錯(cuò)。

一個(gè)多月后，試點(diǎn)門店的日均訂單穩(wěn)定在單日100單以上，是此前的十五倍，徹底打開了局面。目前，廚禾秀市區(qū)70%的門店都已經(jīng)上了外賣，月?tīng)I(yíng)收數(shù)十萬(wàn)。

三分靠運(yùn)營(yíng)，七分靠門店

在王連杰眼里，林杰專業(yè)而負(fù)責(zé)。他記得六月的一個(gè)午后，暴雨如注，林杰趕來(lái)給幾個(gè)門店的店長(zhǎng)培訓(xùn)，“全身都濕了，但培訓(xùn)照常進(jìn)行。”

之所以重點(diǎn)關(guān)注店長(zhǎng)，是因?yàn)榱纸芟嘈?，要做好外賣，三分靠運(yùn)營(yíng)，七分靠門店。“外賣不是單純只盯著線上運(yùn)營(yíng)，只有線上線下打好配合，才能達(dá)到最好的效果。”這當(dāng)中，店長(zhǎng)就是核心環(huán)節(jié)：門店出餐是否及時(shí)？卡餐了怎么辦？門店動(dòng)線如何設(shè)計(jì)才不影響堂食?售后如何處理？

林杰說(shuō)，每一個(gè)餐飲老板都渴望把外賣做好，但常常理不清問(wèn)題所在，也不知從何下手。外賣運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)貼推廣，常憑感覺(jué)。事實(shí)上，在不同時(shí)期，外賣經(jīng)營(yíng)的需求是不同的，新店期、維穩(wěn)期、增長(zhǎng)期，面臨缺流量、缺老客、缺新客、缺轉(zhuǎn)化等不同問(wèn)題，外賣運(yùn)營(yíng)師則會(huì)根據(jù)不同時(shí)期需求，通過(guò)數(shù)字化診斷出門店問(wèn)題，一對(duì)一量身定制方案，同時(shí)在推進(jìn)過(guò)程中，實(shí)時(shí)檢測(cè)數(shù)據(jù)情況調(diào)整優(yōu)化。

目前，美團(tuán)已向社會(huì)輸送了超過(guò)4000名像林杰這樣的外賣運(yùn)營(yíng)師。招聘平臺(tái)顯示，“外賣運(yùn)營(yíng)”相關(guān)崗位需求量較大，且多數(shù)崗位月薪超過(guò)1萬(wàn)元，除了傳統(tǒng)餐飲從業(yè)人員，不少應(yīng)屆畢業(yè)生、退役軍人、農(nóng)民工、殘障人士等都選擇從事“外賣運(yùn)營(yíng)師”這一新型職業(yè)。