知識(shí)付費(fèi)難有“回頭客” 提升吸引力靠物有所值

知識(shí)付費(fèi)難有“回頭客” 提升吸引力得靠物有所值

本報(bào)記者 龍躍梅

網(wǎng)民付費(fèi)學(xué)習(xí)產(chǎn)品形式偏好統(tǒng)計(jì)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：iiMedia Research

“只需9塊9即可下載全文”“網(wǎng)課包月付費(fèi)可享8折優(yōu)惠”“充值辦理會(huì)員可買(mǎi)免費(fèi)使用平臺(tái)所有資源”……知識(shí)付費(fèi)，人們對(duì)這個(gè)概念并不陌生。很多人熱衷于在豆瓣、喜馬拉雅、得到、知乎等平臺(tái)上選擇喜歡的內(nèi)容，利用碎片化時(shí)間去學(xué)習(xí)知識(shí)。但關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的爭(zhēng)議卻從未停歇，特別是在近三年來(lái)知識(shí)付費(fèi)的“最火”時(shí)期。

很多人確實(shí)利用知識(shí)付費(fèi)學(xué)到了知識(shí)，但是也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，付費(fèi)獲取的知識(shí)無(wú)甚大用；更有很多體驗(yàn)過(guò)知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)覺(jué)得這就是一種變相牟利，將本應(yīng)無(wú)償共享的知識(shí)內(nèi)容“藏匿”起來(lái)，利用人們“欲知下文如何”的心理獲得經(jīng)濟(jì)收益。

知識(shí)付費(fèi)因何而起又為何飽受質(zhì)疑？這種消費(fèi)形式的存在到底合理與否？

環(huán)境+需求+載體 知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生

知識(shí)付費(fèi)的興起和發(fā)展，有三方面主要因素。“其一便是社會(huì)大環(huán)境的發(fā)展變化和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人追求精神層面的滿(mǎn)足，獲取知識(shí)正是充實(shí)精神的重要手段之一。”FT中文網(wǎng)撰稿人王鵬鯤說(shuō)，“其二便是新媒體帶來(lái)的新的消費(fèi)形式以及當(dāng)下用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。通過(guò)媒體、視頻音頻以及社交等形式，在社交媒體中引爆和傳播知識(shí)，刺激新的消費(fèi)形式。”

知識(shí)更新?lián)Q代加快與競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的“知識(shí)焦慮”也是催生知識(shí)付費(fèi)的重要因素。眼下，知識(shí)更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，各種信息比之前任何時(shí)代都更豐富，很多人面對(duì)海量信息在篩選、吸收以促進(jìn)個(gè)人提升時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“知識(shí)焦慮”。各行各業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)又加劇了這種焦慮與需求。“而知識(shí)付費(fèi)可以相對(duì)快速地獲取信息和知識(shí)，正是滿(mǎn)足了這種‘知識(shí)焦慮’人群的心理。”王鵬鯤說(shuō)。

此外，移動(dòng)支付的便捷性、多樣性、簡(jiǎn)易性，也為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起提供了基礎(chǔ)條件。基于移動(dòng)設(shè)備的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，支付寶、微信支付等移動(dòng)支付工具快速實(shí)現(xiàn)了在線上線下的持續(xù)滲透，移動(dòng)支付渠道愈發(fā)成熟，有效地便利了消費(fèi)者進(jìn)行線上支付，同時(shí)增添了消費(fèi)的社交屬性。

“隨著國(guó)家政策、資本力量對(duì)版權(quán)保護(hù)力度的加大，盜版內(nèi)容的獲取成本、消費(fèi)成本增加，為消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)、付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成提供了客觀條件。”據(jù)王鵬鯤介紹，據(jù)“艾媒”最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為0.98億人，同比增長(zhǎng)93.8%。

細(xì)分來(lái)看，目前視頻付費(fèi)已成為常態(tài)，截至2018年底，國(guó)內(nèi)視頻有效付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已突破8000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)249%；音樂(lè)付費(fèi)習(xí)慣漸成，2017年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.72億人，有付費(fèi)意愿的用戶(hù)占比將近70%。

魚(yú)龍混雜良莠不齊 用戶(hù)差評(píng)形成桎梏

從知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”。伴隨著知識(shí)付費(fèi)的迅速崛起，通過(guò)2016年和2017年兩年的迅速發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)仍然是業(yè)內(nèi)很多人推崇的很有前景的行業(yè)和模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2017年，光是知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)就已經(jīng)接近了5000萬(wàn)，同時(shí)還有越來(lái)越多的人選擇加入到知識(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)當(dāng)中來(lái)。

雖然知識(shí)付費(fèi)滿(mǎn)足了很多人的剛性需求，也一定程度上緩解了很多人的壓力和焦慮感，但是依然有很多人覺(jué)得，他們花費(fèi)了很多時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，有些課程對(duì)他們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)的意義卻不是很大。

對(duì)此，王鵬鯤解釋道：“當(dāng)我們查看一些知識(shí)付費(fèi)的課程后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些課程的類(lèi)型主要有以下幾種——音頻、視頻、圖文，好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和差的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品區(qū)別就在于他們所做的內(nèi)容的質(zhì)量。在這種互聯(lián)網(wǎng)紅利之下，由于很多知識(shí)付費(fèi)的門(mén)檻并不很高，這就導(dǎo)致在同一時(shí)間，很多魚(yú)龍混雜的知識(shí)產(chǎn)品一下子都涌入到了眾多的平臺(tái)。而作為用戶(hù)來(lái)說(shuō)，人們也是無(wú)法一下子分辨到底哪些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的質(zhì)量并不是很好。所以很多人在付費(fèi)學(xué)習(xí)以后，對(duì)一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)自然感覺(jué)不是很好。”

曾經(jīng)有媒體做了一次調(diào)查，讓一些參與過(guò)知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)的人來(lái)回答知識(shí)付費(fèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)到底有沒(méi)有用。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分人對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)產(chǎn)品并不是很滿(mǎn)意，而他們的不滿(mǎn)意主要就表現(xiàn)在他們對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量不敢恭維。

少一些功利多一些打磨 市場(chǎng)前景或?qū)V闊

“對(duì)當(dāng)前這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，以后將會(huì)有越來(lái)越多的人渴望得到更多的知識(shí)，以此來(lái)提升他們精神層面的需求。所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)前景理應(yīng)很廣闊。”王鵬鯤說(shuō)，“但是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，它所面臨的挑戰(zhàn)也很大。畢竟很多人花錢(qián)來(lái)學(xué)習(xí)，一方面是為了學(xué)習(xí)他們自己欠缺的某些知識(shí)，另一方面，他們也希望他們花錢(qián)買(mǎi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是一些‘真’的東西，是一些對(duì)他們來(lái)說(shuō)有幫助的東西。”

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這就對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量提出了很高的要求。目前，能夠生產(chǎn)知識(shí)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)越來(lái)越多了，同時(shí)其所生產(chǎn)出的內(nèi)容也是良莠不齊，所以不管是平臺(tái)方還是內(nèi)容生產(chǎn)者，最需要做的一件事情就是加快優(yōu)勝劣汰進(jìn)度，讓真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，能夠在當(dāng)前市場(chǎng)上得到更多的機(jī)會(huì)。

作為平臺(tái)方，在對(duì)接一些知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者時(shí)，要讓更多的消費(fèi)者能夠清楚地了解這項(xiàng)收費(fèi)內(nèi)容的意義與價(jià)值，以及他們通過(guò)這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到底能學(xué)到什么東西。只有如此，用戶(hù)面對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)才會(huì)多些安心、少些質(zhì)疑。