過去一年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅猛發(fā)展,超過半數(shù)中國(guó)網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)千家直播平臺(tái)。這一年多的時(shí)間,在直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí),低俗、露點(diǎn)、涉黃等各種負(fù)面新聞也時(shí)被曝光,各項(xiàng)監(jiān)管政策也陸續(xù)出臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播從行業(yè)被引爆,到資本爭(zhēng)相追捧,再到行業(yè)洗牌,翻天覆地的變化,只用了一年多的時(shí)間,速度之快讓人措手不及,一陣瘋狂過后,五個(gè)關(guān)鍵詞來形容今天的移動(dòng)直播甚為恰當(dāng)。
平臺(tái)倒閉
隨著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,依靠主播獲得打賞為主要資金來源的小平臺(tái)難以盈利,加上各種監(jiān)管政策的出臺(tái),內(nèi)憂外患夾擊,使得很多平臺(tái)面臨倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在國(guó)內(nèi)上千家直播平臺(tái)中,已經(jīng)有數(shù)百家死亡,前不久估值5億元的光圈直播倒下就引發(fā)了行業(yè)不小的波瀾。事實(shí)上,除光圈直播外,還有愛鬧直播、貓耳直播、微播、網(wǎng)聚直播、趣直播等數(shù)十家直播平臺(tái)悄無(wú)聲息地死去。移動(dòng)直播如此大范圍的死亡,不僅引發(fā)了外界的高度關(guān)注,也加速了行業(yè)洗牌的速度。
格局初定
在戰(zhàn)場(chǎng)上有贏就有輸,勝者躋身更高的平臺(tái),挑戰(zhàn)更廣的領(lǐng)域,敗者只能在無(wú)盡的深淵里沉睡。直播行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此,我們知道:中國(guó)直播行業(yè)一邊是如火如荼的千億資本“加持”,另一邊卻是依靠持續(xù)融資茍延殘喘。經(jīng)過激烈的角逐,難尋商業(yè)模式的直播平臺(tái)光圈、趣直播、微播等多家直播平臺(tái)或下線或暫停服務(wù),預(yù)示著直播行業(yè)第一輪洗牌到了尾聲。而在中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)暨巔峰榜的頒獎(jiǎng)典禮,YY LIVE、映客、NOW直播、花椒等平臺(tái)共同榮膺“十大最具影響力直播平臺(tái)”,直播第一梯隊(duì)至此正式成形,行業(yè)初步格局也基本劃定。
資本退去
眾所周知,直播行業(yè)成長(zhǎng)于秀場(chǎng),直播市場(chǎng)從一開始大多數(shù)的參與者就處在賠本賺吆喝的發(fā)展階段??梢哉f過去一年移動(dòng)直播的快速崛起,很大程度上是由于資本的涌入使得直播產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)增長(zhǎng),直播行業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重依賴于資本輸血。但是,隨著政策監(jiān)管日益趨于嚴(yán)格,中小直播平臺(tái)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓,盈利也遙遙無(wú)期,行業(yè)格局的逐步形成,資本市場(chǎng)也開始慢慢冷靜下來,資本市場(chǎng)的目光逐漸向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。資本的退去對(duì)于大多數(shù)資金實(shí)力較弱的平臺(tái)無(wú)疑是雪上加霜。
秀場(chǎng)褪色
直播行業(yè)發(fā)展之初,在原有的秀場(chǎng)打賞商業(yè)模式基礎(chǔ)上能否帶來更多的盈利可能性,是判斷直播平臺(tái)生命力和未來前景的最主要因素之一。隨著資本的涌入,大量同質(zhì)化的直播平臺(tái)紛紛出現(xiàn)。大量同類型的直播模式不僅分散了用戶對(duì)秀場(chǎng)直播的消費(fèi),還透支了用戶的預(yù)期,隨之而來的是用戶對(duì)秀場(chǎng)內(nèi)容消費(fèi)熱情的衰退。除此之外,秀場(chǎng)模式一方面涉及低俗色情被國(guó)家打壓,此前即便是映客、花椒等直播平臺(tái)也因?yàn)樾銏?chǎng)直播涉黃被查處;另一方面很難登上大雅之堂導(dǎo)致難以獲得資本的青睞。秀場(chǎng)打賞的褪色也間接導(dǎo)致了眾多以秀場(chǎng)直播為核心的直播平臺(tái)走向衰落。
流量緊縮
隨著移動(dòng)直播的迅猛發(fā)展,直播用戶的人口紅利大規(guī)模增長(zhǎng)也開始逐漸消退。那么,對(duì)于新加入的移動(dòng)直播平臺(tái)和一些中小直播平臺(tái)來說,他們想要再次借助人口紅利獲得迅猛發(fā)展已然不太現(xiàn)實(shí),移動(dòng)直播大部分的流量已經(jīng)被YY LIVE、映客、NOW直播、花椒直播等第一梯隊(duì)的平臺(tái)瓜分殆盡,NOW直播依托于微信、手機(jī)QQ、騰訊云、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)等多個(gè)內(nèi)部平臺(tái)的支持,更是為自身帶來流量。
直播第一梯隊(duì)的初步形成,并不意味著直播戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束,相反,迎接他們的將會(huì)是更加激烈、更具技術(shù)含量的廝殺:
一、主播曬臉露身材成為過去式,直播邁向技術(shù)PK時(shí)代
隨著秀場(chǎng)直播的褪色,各大直播平臺(tái)開始全面比拼各自的技術(shù)實(shí)力。在直播領(lǐng)域深耕了五年的YY,之所以沒能帶動(dòng)和引爆移動(dòng)直播的發(fā)展,其核心原因是他們對(duì)于手機(jī)技術(shù)升級(jí)的忽視。而為了繼續(xù)搶占移動(dòng)直播這一制高點(diǎn),據(jù)說整個(gè)歡聚時(shí)代公司3000多名員工中技術(shù)員工的比重飆升到近60%。因此,歡聚時(shí)代也首創(chuàng)了移動(dòng)直播連麥功能,并在不久后升級(jí)實(shí)現(xiàn)手機(jī)端、PC端跨平臺(tái)多方連麥,這終于讓其沒能在移動(dòng)直播第一梯隊(duì)掉隊(duì)。
花椒直播則開始采用人工智能深度學(xué)習(xí)技術(shù),通過對(duì)主播面部95個(gè)關(guān)鍵特征點(diǎn)精準(zhǔn)檢測(cè)和定位,能夠?qū)崿F(xiàn)瘦臉、大眼、臉萌等美顏功能。
而NOW直播則依托背后強(qiáng)大的騰訊技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì),在今年的年初試水“綠幕技術(shù)”,當(dāng)用戶在直播過程中,環(huán)境背景為指定綠色時(shí),可替換任意手機(jī)相冊(cè)的照片或視頻,這不僅讓直播場(chǎng)景變得更加有趣,也滿足了年輕人對(duì)于直播新鮮玩法的追求。
由此看來,技術(shù)已經(jīng)成為了各大移動(dòng)直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力,它是打破內(nèi)容同質(zhì)化、提升用戶體驗(yàn)最具殺傷力武器,也將成為第一梯隊(duì)殺入冠軍資格賽的關(guān)鍵因素。
二、秀場(chǎng)直播的褪色讓直播遍地開花,直播走向“直播+”
盡管政府監(jiān)管不斷加強(qiáng),行業(yè)洗牌也不斷加快,但這依然沒能阻擋移動(dòng)直播的迅猛發(fā)展。從新生到野蠻生長(zhǎng)再到狂熱火爆,盡管秀場(chǎng)直播在褪色,但是移動(dòng)直播卻開始全面向時(shí)尚、體育、電商、才藝等眾多領(lǐng)域快速蔓延,并滲透到各行各業(yè)。
不論是YY直播,還是NOW直播、映客直播、花椒直播等,他們都在全面向“直播+”發(fā)起進(jìn)攻。不過,“直播+”指的是直播與各行各業(yè)的深度融合,而融合的方式不是把傳統(tǒng)內(nèi)容搬進(jìn)直播間,也不是把常見的直播嫁接到其他領(lǐng)域中,而是將直播應(yīng)用和技術(shù)演進(jìn)升級(jí),無(wú)縫接入到人們生活的方方面面,這種外延創(chuàng)造了直播未來的想象空間。
NOW直播通過“直播+IP”的方式,在《速度與激情8》的首映禮上,通過對(duì)影片兩位主創(chuàng)人員杰森·斯坦森和查理茲·塞隆進(jìn)行專訪互動(dòng),引發(fā)眾多粉絲在平臺(tái)觀看直播。此前,他們還直播了紐約時(shí)裝周的新品發(fā)布會(huì),在其平臺(tái)上還有古箏十級(jí)的專業(yè)表演家、在街頭秀出獨(dú)門絕技的棉花糖大叔、國(guó)家級(jí)口技達(dá)人等,通過“直播+時(shí)尚”、“直播+才藝”等方式,NOW直播成為了泛娛樂化直播的代表,并成為年輕用戶的聚集地。
花椒直播則絲毫不示弱,在“直播+旅游”、“直播+公益”、“直播+選秀”等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行積極探索,并與京東聯(lián)手探索“直播+電商”。YY LIVE也開始了積極試水“直播+”,前不久他們通過“直播+體育”的“人人解說”,讓廣大CBA球迷除了各種傳統(tǒng)“圍觀”之外,還能與籃球和各路名嘴一起直播,引發(fā)了不小的用戶圍觀。
不過“直播+”也需要注意一定的分寸,不是什么領(lǐng)域都適合來個(gè)“直播+”,甚至有可能會(huì)給直播平臺(tái)帶來一定的負(fù)面影響。清明節(jié)期間,有主播在花椒直播平臺(tái)上推出的“直播+代客掃墓”就引發(fā)了不小的爭(zhēng)議,不少人認(rèn)為代客掃墓是對(duì)傳統(tǒng)文化和逝去親人的褻瀆,其根本是作秀和炒作,這對(duì)花椒直播也帶來了一定的負(fù)面影響。
三、流量野蠻全面爭(zhēng)奪戰(zhàn)走向精細(xì)化局部戰(zhàn)
在直播平臺(tái)的發(fā)展初期,燒錢幾乎成為了所有直播平臺(tái)獲取流量的唯一選擇,大多數(shù)的直播平臺(tái)都采取了某某明星直播、網(wǎng)紅女主播等眾多營(yíng)銷炒作作為推廣方式,以此來吸引更多的用戶流量。
對(duì)于直播平臺(tái)們來說,通過營(yíng)銷炒作的方式只能短期吸引用戶,想要用戶具備長(zhǎng)期的黏性,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)不可缺少的關(guān)鍵一環(huán)。而隨著移動(dòng)直播第一梯隊(duì)的成形,移動(dòng)直播在經(jīng)歷了用戶流量全面爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后,開始進(jìn)入了內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)。
與此同時(shí),隨著秀場(chǎng)直播的逐漸褪色,用戶在直播平臺(tái)上也產(chǎn)生了審美疲勞,看臉的時(shí)代正在加速退去。未來誰(shuí)能夠?yàn)橛脩籼峁└玫闹辈?nèi)容,誰(shuí)就可能擁有忠誠(chéng)度更高的用戶,而專業(yè)垂直的細(xì)分內(nèi)容將是打造平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)、吸引忠誠(chéng)用戶的關(guān)鍵一環(huán),一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)作的局部戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄然打響。
綜上所述,移動(dòng)直播在經(jīng)歷了2016年的野蠻生長(zhǎng)之后,迎來了平臺(tái)倒閉、資本退去、秀場(chǎng)褪色、流量緊縮,也迎來了YY LIVE、映客直播、NOW直播、花椒直播等第一梯隊(duì)的初步格局。但是一場(chǎng)更為激烈的直播下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)卻在打響,技術(shù)、直播+、優(yōu)質(zhì)細(xì)分內(nèi)容成為決定下半場(chǎng)勝負(fù)的三把利劍。
責(zé)任編輯:莊婷婷
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