上半年，消費(fèi)市場(chǎng)回暖復(fù)蘇，同時(shí)也逐步邁入新的消費(fèi)階段，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)者的愈加理性與審慎仍舊是市場(chǎng)的主旋律，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)、品牌營銷競(jìng)爭加速、品牌增長乏力所帶來的諸多困境，品牌在不斷調(diào)整自己審視市場(chǎng)的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置的同時(shí)，更需要與消費(fèi)者一同重塑“信心”，在消費(fèi)市場(chǎng)下大膽地進(jìn)行創(chuàng)新，高光與嚴(yán)峻時(shí)刻相伴，正是消費(fèi)市場(chǎng)眼下所面臨的時(shí)局。
7月19～21日，以“信任與信心”為主題的2023 G-Media峰會(huì)召開。來自品牌、互聯(lián)網(wǎng)廣告界的營銷人士云集，圍繞最具創(chuàng)新的數(shù)字廣告方案及最新的數(shù)字廣告技術(shù)等核心議題展開交流，共探數(shù)字營銷新未來。
快手磁力引擎外循環(huán)與營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李明陽受邀，并帶來《品牌營銷為生意加速度》主題演講。李明陽表示，磁力引擎通過深挖快手商業(yè)生態(tài)價(jià)值，升級(jí)產(chǎn)品能力和服務(wù)，持續(xù)深化品牌營銷基礎(chǔ)建設(shè)、矩陣建設(shè)以及科學(xué)建設(shè)，提供覆蓋不同行業(yè)、多元場(chǎng)景的營銷解決方案，以品效銷一體化協(xié)同，助力品牌營銷實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。
高價(jià)值商業(yè)生態(tài) 撬動(dòng)品牌營銷新增量
今年一季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)到3.74億，月活用戶達(dá)到6.54億，用戶規(guī)模再創(chuàng)新高；同時(shí)，女性人群覆蓋全網(wǎng)43.9%、新線人群覆蓋全網(wǎng)44.3%、高消費(fèi)人群買家規(guī)模達(dá)1億+。依托于快手生態(tài)，汽車、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、電商等與用戶生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，作為平臺(tái)內(nèi)容與生意的樞紐，快手達(dá)人比去年6月同期增長70萬，好內(nèi)容、好達(dá)人的擴(kuò)容，為品牌在快手的營銷、經(jīng)營帶來了新機(jī)遇。
李明陽強(qiáng)調(diào)，作為短視頻和直播電商領(lǐng)域頭部平臺(tái)，快手積累了龐大的高價(jià)值用戶，高價(jià)值內(nèi)容，高價(jià)值創(chuàng)作者，也打造了獨(dú)特的高價(jià)值鏈路，這些為快手全面打響品牌營銷戰(zhàn)、撬動(dòng)新增量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
品效銷一體化，讓營銷為生意加速度
隨著快手電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，越來越多的品牌商家將快手作為核心經(jīng)營陣地。如何通過平臺(tái)商業(yè)賦能，更好地助力品牌營銷、經(jīng)營一體化，是快手始終在思考并深度探索的命題。
在品牌營銷基礎(chǔ)建設(shè)上，快手不僅進(jìn)行了人群資產(chǎn)沉淀，經(jīng)營全域人群資產(chǎn)，賦能品牌長效增長；更是打造品牌經(jīng)營陣地，進(jìn)行長效耕耘，使R3人群穩(wěn)步提升。
在品牌營銷矩陣建設(shè)上，讓廣告覆蓋開屏、信息流、直播、短視頻、達(dá)人、互動(dòng)等全場(chǎng)域、全路徑品牌資源，多維觸點(diǎn)觸達(dá)，沉淀精準(zhǔn)品牌認(rèn)知人群；同時(shí)快手深入行業(yè)場(chǎng)景需求，通過資源整合、專屬定制、靈活合作等，用新主場(chǎng)內(nèi)容促進(jìn)持續(xù)經(jīng)營與轉(zhuǎn)化，用品效行業(yè)活動(dòng)和客戶營銷IP，為經(jīng)營提效賦能。
以美妝行業(yè)的品牌實(shí)踐為例，歐詩漫與快手以創(chuàng)意科學(xué)串聯(lián)品牌開放日，多資源組合實(shí)現(xiàn)品效雙收。在蓄水期，以eyemax開屏、懸浮信息卡、輕互動(dòng)個(gè)性化信息流、以及諸多非標(biāo)資源等強(qiáng)勢(shì)搶占R1-R2人群，加大“珍珠美白”內(nèi)容曝光，全面闡述“珍珠”與“美白”奧秘；并以金字塔式種草策略、定制線上互動(dòng)活動(dòng)等主攻R3人群，做足“珍珠美白”用戶心智觸達(dá)，強(qiáng)化輸出歐詩漫珍珠美白成分。繼而在搜索品專、私域矩陣的承接下，通過磁力金牛投放工具在品牌大場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間其品牌總GMV達(dá)到4000萬+，品牌自播環(huán)比增長125%、新客環(huán)比增長360%、整體人群資產(chǎn)規(guī)模上升89.31%。
在品牌營銷科學(xué)建設(shè)上，通過產(chǎn)品建設(shè)、模型建設(shè)、體系建設(shè)，全方位賦能品牌評(píng)估與投放交付，全鏈路護(hù)航品牌力提升。
在消費(fèi)者與生意場(chǎng)景快速變化的時(shí)代，面對(duì)愈加復(fù)雜的營銷市場(chǎng)環(huán)境，品牌越發(fā)重視確定性、科學(xué)性的投放與經(jīng)營。由此，快手持續(xù)繁榮的高價(jià)值商業(yè)生態(tài)、快速迭代的商業(yè)化產(chǎn)品能力與服務(wù)能力，將確定性地助力更多品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營和營銷突破。
