旅游巨頭企業(yè)加持，入境游市場能否逆風翻盤？

作為中國三大旅游市場之一，入境游在向世界講好中國故事的新機遇下，其整體發(fā)展也保持了小幅平穩(wěn)增長態(tài)勢，未來入境游市場回溫指日可期。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國旅游總收入預(yù)計達5.99萬億元，同比增長10.9%。其中，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計達55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%；入境旅游人數(shù)預(yù)計達1.412億人次，收入約1270億美元，同比分別增長0.5%和3%；中國公民出境旅游人數(shù)預(yù)計達1.48億人次，同比增長13.5%。這是自2015年我國入境旅游市場實現(xiàn)回溫以后，入境旅游人數(shù)連續(xù)第四年實現(xiàn)正增長?？v觀2015年～2018年我國入境旅游數(shù)據(jù)可知，雖然入境旅游人數(shù)增長幅度分別為4.14%、3.8%、0.8%及0.5%，呈現(xiàn)出逐年遞減態(tài)勢；但是入境旅游人數(shù)分別為1.34億人次、1.38億人次、1.39億人次以及1.4億人次，整體呈小幅平穩(wěn)上升趨勢，入境游市場回溫跡象明顯。

“發(fā)展入境游，就是投資中國旅游業(yè)的未來。”在2018年12月的中國旅行者大會上，攜程CEO孫潔如是說。

入境游一直是國內(nèi)旅游業(yè)界的關(guān)切所在。目前，我國出、入境旅游規(guī)模整體而言仍處于不均衡的狀態(tài)，其規(guī)模和速度上亟待出現(xiàn)新的飛躍。如何激活入境游市場持續(xù)發(fā)展的活力，成為業(yè)界關(guān)注并思考的問題。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章曾多次表示，在當前的經(jīng)濟形勢下，國家和行業(yè)都在應(yīng)對全球化競爭，旅游行業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟大事。

傳統(tǒng)旅行社的尷尬與困境

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，人們旅游需求日趨個性化、多元化的當下，傳統(tǒng)入境游業(yè)務(wù)的弊端開始顯現(xiàn)。

首先，傳統(tǒng)的營銷模式吸引力不足。在傳統(tǒng)的市場營銷模式下，入境游廣告更側(cè)重宣傳著名景點的自然風光，缺乏以衣、食、住、行、游、購、娛多要素的深度體驗，對國外年輕游客的吸引力不足。而OTA平臺具有信息海量、產(chǎn)品豐富、交互性強的優(yōu)點，是傳統(tǒng)的旅游推介所無法比擬的。

其次，產(chǎn)品單一，難以滿足游客需求。由于市場關(guān)注度不高，以往的入境游業(yè)務(wù)基本都是由大型旅行社承接。單一的入境游產(chǎn)品仍然沿用傳統(tǒng)的“跟團游”思路，路線固定，以熱門景點為主，難以滿足當下游客的需求，而OTA不僅具有價格透明、預(yù)訂便捷的特點，還可以根據(jù)游客需求推出個性化、定制化產(chǎn)品，逐漸成為主流的服務(wù)平臺。

上航旅游集團總經(jīng)理靳黎軍在談及當前傳統(tǒng)旅行社在入境游市場的發(fā)展困境時表示：“近年來，國內(nèi)入境游市場發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的入境游企業(yè)面臨著巨大的考驗。出行方式的改變給傳統(tǒng)入境接待模式帶來的巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展讓酒店景點、景區(qū)、餐飲企業(yè)、航空運輸?shù)瓤梢愿旖荨⒏苯拥叵蛉刖陈糜握咛峁┓?wù)。憑電子機票預(yù)訂單和網(wǎng)上酒店預(yù)訂單即可申請中國簽證等一系列政策環(huán)境的改變，讓傳統(tǒng)旅行社在入境游市場中不再是必要的環(huán)節(jié)。這就演變?yōu)?，競爭不只是同行業(yè)之間競爭，對手也可能來自其他行業(yè)。傳統(tǒng)的上下游關(guān)系變成了平等的競爭關(guān)系。從現(xiàn)實情況看，未來的入境旅游市場分工會越來越細，旅行社只是眾多市場參與者之一。”

“同時，出行方式的變化，也對傳統(tǒng)旅行社造成了一定影響。”隨著國內(nèi)航空市場的發(fā)展，很多中西部省會城市、重點旅游城市相繼開通國際航班。入境口岸越來越多，境外游客到中國旅游可以直接飛到目的地或者選擇飛到離目的地最近的城市，不必再經(jīng)過傳統(tǒng)入境的口岸城市中轉(zhuǎn)。以往的組團社和地接社的業(yè)務(wù)關(guān)系也會隨著更多國際航班的開通而發(fā)生變化，傳統(tǒng)的旅游線路也會圍繞著通航城市進行重新設(shè)計，勢必會使入境市場的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

搶灘國際市場

近年來，一些旅游業(yè)頭部企業(yè)如攜程、凱撒旅游、騰邦等十分看好我國入境游未來的發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘國際市場，力求實現(xiàn)出、入境游“比翼齊飛”。

攜程：打造海內(nèi)外旅游生活服務(wù)大平臺

近年來，攜程一直重視入境游市場的布局，攜程集團高級副總裁孫波曾表示，“攜程非常樂意做一位先行者，引領(lǐng)更多的國際游客走進中國。”

Trip.com和天巡目前是攜程集團旗下進行海外拓展的并行品牌，在運營上完全獨立，前者定位為面向國際的一站式預(yù)訂OTA，后者則是全球機票搜索比價平臺。Trip.com的機票產(chǎn)品如果在價格上有優(yōu)勢，也會顯示在天巡的搜索結(jié)果條目里，得以獲得引流。

Trip.com全球品牌營銷總監(jiān)徐子珮表示，Trip.com目前在海外有3個客戶服務(wù)中心，8個境外本地化團隊外加上海總部的市場發(fā)展團隊?？蛻舴?wù)中心分別設(shè)立在英國愛丁堡、日本東京、韓國首爾，“目前共幾百名員工，并在快速擴張中。這些呼叫中心能夠為各國用戶提供18種語言的服務(wù)。”

凱撒旅游：提供境內(nèi)外一體化，“線上+線下”服務(wù)

凱撒旅游也在在文化和旅游深度融合的利好背景下，凱撒旅游也看到了“入境游”的新機遇。在入境游市場耕耘多年，凱撒旅游力求為消費者提供“境內(nèi)外一體化”以及“線上線下一體化”的旅游服務(wù)。

2017年3月，凱撒旅游亮相ITB Berlin（柏林國際旅游交易會），發(fā)布了十二大“入境游”主題路線，將“美麗中國”的國家形象呈現(xiàn)在世界游客面前。以此為契機，凱撒旅游宣布發(fā)力“入境游”業(yè)務(wù)。隨后，凱撒旅游成立“國內(nèi)入境公司”。可以說，“入境游”業(yè)務(wù)為凱撒旅游迎來新的起點。

“國內(nèi)入境公司”是凱撒旅游旗下經(jīng)營入境游和國內(nèi)游的子品牌，主要為境外游客提供入境旅游接待服務(wù)以及為國內(nèi)中高端客群提供國內(nèi)旅游接待服務(wù)。

凱撒旅游副總裁鄭丹表示，“近兩年，凱撒旅游承接了多個高規(guī)格的入境游項目，例如：為中非合作論壇北京峰會的國際參會代表提供北京旅游資源的參觀考察服務(wù)；為世界旅游城市聯(lián)合會青島香山旅游峰會提供接待服務(wù)；為布魯塞爾葡萄酒國際大賽、奧地利國家旅游局團組、哈薩克斯坦入境團組、海淀旅游委頤和園入境接待等項目等提供服務(wù)，都收到了良好的反饋。”

騰邦旅游：邁出“出海”步伐，加速全球布局

2019年，重點布局航線運營的騰邦旅游，在加密現(xiàn)有目的地航線運營條數(shù)的同時，也將觸角伸向了俄羅斯市場，向俄羅斯市場推介中國養(yǎng)生主題入境游產(chǎn)品。

2018年，騰邦旅游在中國十多個城市開通了直飛俄羅斯圣彼得堡、莫斯科等航線，全年從中國輸送到俄羅斯的游客數(shù)量約30萬人次。由于俄羅斯旅游受氣候影響大，夏季為入境游旺季，冬季氣候寒冷進入相對的旅游淡季。騰邦旅游在開通航線方便中國游客赴俄羅斯出境游的同時，也開始發(fā)展俄羅斯人赴中國旅游的入境游業(yè)務(wù)，以達到航班資源全年的平衡，增加冬季的航班上座率，拓展公司的盈利模式，尋找新的利潤增長點。

騰邦旅游在做中國入境游業(yè)務(wù)的探索上，受俄羅斯主題旅游的啟發(fā)，開始探索從中國文化的獨特性尋求創(chuàng)新的可能。為此，騰邦旅游以俄羅斯圣彼得堡為出發(fā)地，打造中國養(yǎng)生之旅為主題的特色入境旅游產(chǎn)品，向俄羅斯人揭開東方文化的神秘面紗。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，騰邦旅游以大自然風景作為場景，植入中醫(yī)、武術(shù)、飲食等不同方面的中國養(yǎng)生文化，例如體驗艾灸、拔罐等中醫(yī)精華的保健項目，學習太極、養(yǎng)生操，品嘗藥膳美食、名茶，欣賞中國古樂等等，為俄羅斯游客帶來獨特、立體的中國文化體驗。

“落后=機會”，突破瓶頸指日可待

作為雙向交流的旅游業(yè)，在中國出境游保持高速增長的同時，入境游的發(fā)展?jié)撃苓€未得到充分釋放。

在今年5月的ITB China國際旅游展覽會現(xiàn)場，梁建章做關(guān)于《破解入境游難題》主題演講時指出，“以2017年的旅游收支差額占比GDP比例來推導(dǎo)國家受歡迎度排名，中國位列倒數(shù)第11名，占比是-1.7%。”

在梁建章看來，一個國家的入境旅游做得好不好是國家綜合實力，尤其是軟實力非常重要的標志。“當下中國旅游貿(mào)易逆差兩千多億美元，從絕對值來看，已接近其他已披露數(shù)據(jù)的52個國家和地區(qū)的逆差的一半。而排除中國人口數(shù)量的因素，按照GDP占比來計算，中國排名不容樂觀。”

“在這個排名中，中國排在倒數(shù)第11位。而倒數(shù)前10位的國家是利比里亞、巴基斯坦、科威特等，這些國家都有一些極端因素影響旅游，中國顯然沒有，所以中國應(yīng)該有很大的提升空間。”梁建章表示。

鄭丹表示，“我們經(jīng)常在談?wù)撐幕c旅游結(jié)合，但大多都停留在物理上的結(jié)合，并沒有產(chǎn)生化學反應(yīng)。雖然一直在說打文化牌，講好中國故事，但依舊缺少一劑非要讓外國游客來中國旅游的催化劑。”

在梁建章看來，中國入境旅游人數(shù)遠落后于美國、日本等國家，在簽證、上網(wǎng)、形象宣傳等方面存在瓶頸，因應(yīng)盡快補足短板，從多方面著手發(fā)展入境游，包括降低旅游簽證的門檻，提高簽證申請便利度，擴大過境免簽范圍和時長；優(yōu)化離境免退稅服務(wù)，改善旅游口岸和港口通關(guān)設(shè)施條件；提升外國人眼中的中國國家形象等。

梁建章表示，“旅行場景中的支付問題是當下最新也是最大的痛點。”隨著移動支付的普及，外國人不能在中國移動支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點，外國游客不能便捷消費，需要開放外卡的移動支付，需要監(jiān)管部門、金融和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起努力，打破這個瓶頸。

此外，梁建章再次提及了簽證、乘坐火車、酒店入住不方便等入境旅游的痛點，比如根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)，72%的境內(nèi)酒店不能接待外國人。他呼吁中國的簽證更加便利化、允許外國人用護照自助取票、開放更多酒店，使得更多人更方便地到中國旅游。“

同時，國家旅游形象宣傳也是梁建章認為需要解決的問題，“目前依然有不少外國人對中國的印象存在誤區(qū)，但實際上很多來到中國的外國人都會覺得中國人特別友好，也非常安全，污染也大有改善，中國很多地方還是世界上最先進的”。

對此，梁建章給出的建議是“用國際視野介紹中國文化；發(fā)掘文化、工程、高科技等新賣點；統(tǒng)一品牌、標識和口號；集中海外宣傳資源和借助國際旅游品牌推廣促銷。”

入境游市場將迎來發(fā)展的藍海

在今年5月的ITB China國際旅游展覽會上，中國旅游市場高速增長成為熱議話題。旅游業(yè)界普遍認為，中國入境游的發(fā)展?jié)撃苷诳焖籴尫拧Ｓ新糜稳耸款A(yù)測，目前中國旅游再度迎來黃金十年，未來較長一段時間將保持高速增長。

“中國無論在自然人文景觀、歷史文化底蘊，還是社會治安環(huán)境方面，都具備成為旅游強國的天然優(yōu)勢，入境游蘊含著巨大的發(fā)展機遇。” 孫潔曾撰文表示，“中國已經(jīng)是最大的出境游客源地，未來也有潛力成為巨大的入境旅游目的地。要改變中國入境游的現(xiàn)狀，除了需要國家在政策上扶持，更需要旅游業(yè)界群策群力。以攜程為代表的在線旅游平臺大有可為，同時也愿意幫助世界更好地了解中國”。

對于之后我國入境游市場的發(fā)展，北京聯(lián)合大學旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長張金山表示，近年來，隨著國內(nèi)外多重利好政策疊加，簽證便利化、國際航線加密、免退稅業(yè)務(wù)落地、系列旅游年活動等正面因素的積極拉動，國內(nèi)入境游市場逐漸回暖。隨著國家對國家游客免簽政策的持續(xù)放寬，我國入境游市場或?qū)⒚撾x目前“慢步小跑”的狀態(tài)，迎來較為明顯的跨越式發(fā)展。

今年3月，英國《衛(wèi)報》刊文指出，據(jù)歐睿國際的一份新報告預(yù)測，到2030年時，中國將成為全世界頭號旅游目的國。屆時，中國不僅將比其他任何國家接待更多境外來客，還將超過美國和德國成為出境游人次最多的國家——2.6億人次。

在今年5月的 ITB China國際旅游展覽會上，談及我國入境游的發(fā)展，梁建章慷慨陳詞道，“如果復(fù)興的目標是中國各方面發(fā)展達到比較好的水平，那其中一個目標就應(yīng)該是讓全世界的人民都夢想著到中國來旅游。”

這樣看來，未來的中國旅游市場，可能不再是出境游“一騎當先”，而是要與入境游一道“并駕齊驅(qū)”發(fā)展了。