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盡管如今的電商促銷已經(jīng)常態(tài)化,但618依然是電商平臺最激烈的戰(zhàn)場之一。今年,從絕不缺席的京東、天貓、蘇寧易購等老玩家,到拼多多、抖音等新晉選手,各大平臺都鉚足了勁開啟一場廝殺。

除了優(yōu)惠力度、補貼手段等內(nèi)容,618最具看點的還是各大平臺的營銷玩法。隨著直播帶貨模式的成熟發(fā)展,各家不斷以技術(shù)手段推動商業(yè)營銷的迭代,蘇寧易購寶寶節(jié)“開心直播夜”、京東618 “沸騰之夜”等創(chuàng)新形式,用更新奇、更豐富的玩法為平臺吸引流量,強勢占領(lǐng)消費者的注意力。

618營銷錨定年輕人,電商直播成標配

作為一年一度的年中大戰(zhàn),京東今年618與北京衛(wèi)視重磅打造了“沸騰之夜”熱愛直播盛典,在北京衛(wèi)視 、騰訊視頻、微信視頻號等渠道同步播出,多路直播的全新模式,打破傳統(tǒng)電商晚會的邊界,重構(gòu)電商晚會的想象力。

從直播的陣容來看,300+超級明星、600多位品牌總裁或高管以及海量網(wǎng)紅和達人,專業(yè)性和娛樂性兼?zhèn)?。玩法囊括線下直播、契合Z世代興趣愛好的“登陸Z星球”、總裁脫口秀直播等,不難看出京東希望融入年輕人的心愿。

“得年輕人得天下”并非京東一家的方向。近年來電商平臺促銷的高度密集,讓年輕一代消費主力人群已經(jīng)對電商平臺的營銷套路建立起免疫。尤其是前些年“疊貓貓”“蓋樓”等玩法,讓許多年輕消費者的購物欲望大打折扣。今年618,天貓宣布取消PK,并將預售從零點提早到晚上八點,貼合晚間消費高峰時段的同時,讓年輕人不必再熬夜剁手。數(shù)據(jù)顯示,6月1日開場僅1小時,淘寶直播成交就超過去年全天,品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。淘寶直播的主播和商家們將天貓618開賣的氛圍推向高潮。

在各大電商平臺618造勢如火如荼之時,蘇寧易購卻顯得別出心裁。

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

5月26日,陳銘、大王、傅首爾、黃執(zhí)中等《奇葩說》原班人馬用一場“掰頭”拉開蘇寧易購寶寶節(jié)的帷幕。“成年人太懂事,是不是一件好事?”年輕人在生活、職場中的焦慮在這場脫口秀中引發(fā)共鳴,得到治愈。6月1日,當商家催促年輕人查漏補缺為618付尾款的時候,蘇寧易購關(guān)注到年輕人想過兒童節(jié)的小心思,用一場有明星、有優(yōu)惠、有情懷的“開心直播夜”引發(fā)共情消費,讓消費者獲得優(yōu)惠更能玩得開心。

數(shù)據(jù)顯示,截至6月1日凌晨1點,蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億,“張藝興”“張韶涵腹肌”等詞頻上熱搜,蘇寧易購在當下電商平臺營銷同質(zhì)化中走出一條差異化路線。

共情突圍,蘇寧易購另辟蹊徑俘獲年輕人

隨著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整,零售市場回歸理性消費的趨勢愈發(fā)明顯,零售行業(yè)已經(jīng)意識到 “年輕化”是零售行業(yè)前行的必修課。今年618京東、天貓、蘇寧易購三家主流電商的營銷也透露出這一信號:直播成為電商標配,流量明星的助陣,以及脫口秀、盲盒等成為頗受年輕群體喜愛的元素。但要走進年輕人,首先要讀懂年輕人需要什么。

Z世代進入社會逐漸成長為獨當一面的主力,也承擔起長大的壓力。在營銷方式同質(zhì)化的當下,能為消費者帶來片刻解壓的營銷活動顯得彌足珍貴。“開心直播夜”當晚,齊秦、水木年華、張韶涵、劉雨昕等明星將不同年齡的消費者的記憶拉回青春,《小蘋果》和《大風吹》等神曲引發(fā)全民跟唱。在滿足年輕人心理需求的同時,蘇寧易購還推出1元開盲盒、抽獎等活動福利滿足年輕人的消費喜好。

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

近一兩年來,“共情”能力已經(jīng)成為企業(yè)理解客戶需求,改進營銷策略,平衡客戶體驗與業(yè)務成果之間關(guān)系,加深與用戶情感聯(lián)結(jié)的重要能力。2021年初IDC發(fā)布的一項消費者預測顯示,到2025年,規(guī)?;睬楹桶踩员憩F(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)將勝過那些沒有同等能力企業(yè)的40%。

蘇寧易購之所以能夠創(chuàng)新性地打造“寶寶節(jié)”,通過與消費者共情,幫助消費者舒緩壓力,讓消費者釋放消費欲望,與蘇寧易購對服務初心的堅守不無關(guān)系。在去年提出“專注好服務”的品牌理念,并升級為零售服務商后,蘇寧易購繼續(xù)聚焦用戶全場景需求強化自身服務能力,加深與消費者之間的聯(lián)系,全面提升消費體驗。

今年618期間,蘇寧易購調(diào)動全產(chǎn)業(yè)資源,在供應鏈方面,攜手格力、美的、海爾、雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等家電、快消全品類品牌深化合作,為消費者備足彈藥;物流方面,升級推出優(yōu)選倉、經(jīng)濟倉,靈活組合蘇寧優(yōu)選配、特惠配服務,確保配送時效;服務方面,以舊換新再度升級,助力消費者品質(zhì)生活。

面對消費者瞬息萬變的需求和心理,電商平臺如何吸引注意力并走進消費群體心里,是一個需要長期實踐的課題。經(jīng)過蘇寧618的另辟蹊徑,可以確定的是,只有真正關(guān)注消費者需求,不斷自我更新給出更好解決方案的平臺才能走得更遠。

責任編輯:趙睿

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