李佳琦被指虛假宣傳怎么回事 李佳琦什么時(shí)候賣狗啊什么梗

中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 祖爽）距離11月11日0:00還有一個(gè)小時(shí)，天歌（化名）仍然在“佳琦全球嚴(yán)選”直播間內(nèi)被“種草”。“Oh my god！買它！”“十分鐘后會(huì)給大家發(fā)優(yōu)惠券！”“這可能是今年的最低價(jià)了”主播的話宛如帶著魔力，讓天歌不斷點(diǎn)擊著直播間里的購(gòu)物車。而在另一頭部主播薇婭的直播間內(nèi)，阿巖（化名）同樣被頗具誘惑力的低價(jià)所吸引，心甘情愿地“剁手”。

像天歌、阿巖一樣的“直播剁手黨”都在這一夜奉上錢包。今年天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)3分鐘，直播引導(dǎo)的成交額就超過(guò)去年“雙11”全天；8小時(shí)55分鐘，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。這些數(shù)字證明著，淘寶直播已成為天貓“雙11”主流的消費(fèi)方式。在此趨勢(shì)下，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力直播“帶貨”。然而，狂歡的背后，“野蠻生長(zhǎng)”的直播“帶貨”也引起了監(jiān)管部門的注意，網(wǎng)絡(luò)直播新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)亟待規(guī)范。

直播“帶貨”唱主角

在李佳琦的直播間，天歌購(gòu)買了數(shù)十樣商品。“網(wǎng)上有句調(diào)侃的話，沒(méi)有一個(gè)女生能空手退出李佳琦的直播間。基本上，他推薦什么我就買什么。”天歌說(shuō)。在直播的過(guò)程中，李佳琦和助手一邊試用一邊講解，極具感染性的話語(yǔ)和不定時(shí)放出的優(yōu)惠券不斷誘惑著觀眾。

和天歌不同，阿巖則是第一次在直播間內(nèi)購(gòu)物。“我平時(shí)不愛(ài)看這些直播，今年這些主播宣傳力度很大，經(jīng)常上微博熱搜，我身邊的朋友幾乎都看過(guò)他們直播，我也被勾起了好奇心。”阿巖說(shuō)。

李佳琦和薇婭等一眾頭部主播為今年的“雙11”做足了準(zhǔn)備。11月10日晚，李佳琦將開(kāi)播時(shí)間從往常的20:15提前到了19:00，直播持續(xù)了六個(gè)半小時(shí)，觀看人數(shù)為3682萬(wàn)。從11月10日到11月11日，薇婭一共開(kāi)了六場(chǎng)直播，每天三場(chǎng)，截至11月11日凌晨3點(diǎn)，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬(wàn)。目前，薇婭和李佳琦是淘寶直播巔峰主播榜的前兩位，熱度分別為37079萬(wàn)和23402萬(wàn)。

他們的“帶貨”能力更是驚人。今年“雙11”預(yù)售第一天，薇婭直播間預(yù)售的產(chǎn)品總值就達(dá)到了10億元。11月11日凌晨，華為5G手機(jī)Mate30在薇婭的直播間售賣，受此帶動(dòng)，華為官方旗艦店1小時(shí)19分鐘成交額沖破10億元大關(guān)。李佳琦的直播間也有多款產(chǎn)品銷量破萬(wàn)。

直播“帶貨”能力有多強(qiáng)

直播“帶貨”為電商平臺(tái)帶來(lái)了極大收益。阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在2019財(cái)年帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)到千億元，一半以上的天貓商家采用了淘寶直播完成“帶貨”目標(biāo)。淘寶總裁蔣凡曾經(jīng)公開(kāi)表示，以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看、上億成交額的成績(jī)已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年，淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%，較2016年翻了一倍。這也讓品牌方看到了頭部主播的價(jià)值。有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌參加了今年的天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)，推出了100萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品。

其他電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力直播，直播“帶貨”成為各大平臺(tái)青睞的玩法。例如今年“雙11”期間，京東不僅將“京東直播”提升到了首頁(yè)位置，還聯(lián)合眾多明星、京品推薦官、自營(yíng)推薦官、平臺(tái)海量達(dá)人推薦品牌好物，并與短視頻平臺(tái)——快手、抖音聯(lián)手拓展購(gòu)物渠道；蘇寧則推出千余場(chǎng)網(wǎng)紅直播和原產(chǎn)地買手直播兩大玩法。

狂歡與監(jiān)管并行

直播“帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配，這一模式仍在快速發(fā)展中前進(jìn)。然而，電商直播中的產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、流量造假等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。前不久，李佳琦在為某款不粘鍋“帶貨”直播時(shí)，雞蛋在鍋中處處粘鍋，也讓直播“帶貨”這一話題再次被打上了問(wèn)號(hào)。

此外，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品“銷量奇跡”的背后其實(shí)是刷單在作祟。此前，紅極一時(shí)的“內(nèi)容+電商”平臺(tái)小紅書就曾因虛假“種草”筆記等負(fù)面新聞飽受質(zhì)疑。曾有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)上的“種草”筆記并非來(lái)自用戶的親身體驗(yàn)，而是背后團(tuán)隊(duì)的瘋狂刷單。隨后小紅書被不斷“起底“，風(fēng)波不斷。

前不久，某創(chuàng)業(yè)者與微博流量頭部機(jī)構(gòu)蜂群傳媒合作，通過(guò)后者旗下博主“張雨晗YuHan”的賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，設(shè)計(jì)了100萬(wàn)元左右的微博平臺(tái)話題推廣方案，但令該廣告主不滿的是，該賬號(hào)在網(wǎng)上的瀏覽量暴漲，可對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化卻非常少，此事一舉撕下虛假流量的“遮羞布”。

在此情況下，有關(guān)部門開(kāi)始釋放從嚴(yán)監(jiān)管直播“帶貨”的信號(hào)。11月1日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通知，要求在“雙11”來(lái)臨之際，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者；同時(shí)不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。

10月17日，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布到2020年12月，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一場(chǎng)“四個(gè)最嚴(yán)”專項(xiàng)行動(dòng)，明確提出嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”，要求電商第三方平臺(tái)對(duì)“刷單”“假評(píng)論”等涉嫌違反廣告法行為進(jìn)行查處。