電子寵物：它火遍全球 卻曾是一次徹底的失敗

1997年，日本東京地方裁判所對“電子寵物侵權(quán)”一案做出了判決。被告方向原告萬代，和電子寵物之父橫井昭裕的公司賠償2000萬日元，立即停止侵權(quán)產(chǎn)品的銷售，并承擔(dān)75%的訴訟費(fèi)用。

雖然贏得了訴訟，但萬代和橫井昭裕還不能給自己放假。整個市場上依舊充斥著“電子寵物”的各種仿制品，但如果再走上訴訟維權(quán)的路，難度可要比這次高的多。

極易被仿制是電子寵物天生的弱點(diǎn)

傳說的起點(diǎn)

1996年，橫井昭裕帶著他的新創(chuàng)意來到了老東家萬代。多年前他從萬代跳出來自立門戶，但依舊走上了生產(chǎn)玩具的老路。每到新年前期，幾乎所有日本零售商都會迎來一年當(dāng)中最大的挑戰(zhàn)：年末商戰(zhàn)。每個商人都會想盡辦法在這個銷售旺季投入新品、活動或有力度的折扣，吸引顧客大量消費(fèi)，萬代自然也不例外。不過這次橫井昭裕帶來的企劃，和萬代以往主打“男孩子”的產(chǎn)品有著本質(zhì)上的不同。

橫井昭裕把這款新玩具命名為“たまごっち（Tamagotch）”，是“蛋（Tamago）”和“手表（Watch）”二詞結(jié)合的新創(chuàng)詞，在中國我們普遍叫他“電子寵物”或“電子雞”。橫井昭裕希望它能作為1996年年末商戰(zhàn)的主力產(chǎn)品，推向萬代的次要目標(biāo)客戶“女高中生”。

初版電子寵物的功能很簡單

在53毫米長的卵型便攜游戲機(jī)中塞入一個黑白液晶屏和三個按鈕，再搭配一個不可替換的簡單模擬養(yǎng)成類游戲，對玩具+游戲業(yè)巨頭萬代來說，橫井昭裕的方案無論是硬件基礎(chǔ)還是軟件研發(fā)，都根本不是什么難事兒。難的是，這種毫無深度的便攜式游戲機(jī)，究竟能不能引發(fā)顧客的購買欲呢？

雖然依舊抱著一定的疑問，萬代最終還是點(diǎn)頭同意了“電子寵物”這個年末沖業(yè)績的計(jì)劃。只是在首批產(chǎn)品的出貨量上，留有一定余地，盡可能降低庫存積壓現(xiàn)象的發(fā)生。

然而所有人沒想到，“電子寵物”不僅大獲成功，還成為了一股席卷全球的現(xiàn)象級狂潮。但更令人想不到的是，萬代卻因這一成功，被迫交出了巨額的學(xué)費(fèi)。

人類的天性：鏟屎

“電子寵物”的玩法非常簡單，給寵物喂食、喂水、洗澡、鏟屎如此循環(huán)，把寵物養(yǎng)肥養(yǎng)大直到死亡。90年代的核心玩家可能對這樣的游戲性嗤之以鼻，但對于最重要的目標(biāo)用戶“女高中生”來說，“電子寵物”無疑是具有吸引力的。

電子寵物戲自身會頻繁提醒玩家進(jìn)行喂食鏟屎等照顧的行為，模仿了人類嬰兒活動的不確定性，喚醒女高中生深藏基因中的育兒習(xí)性；同時寵物的馬賽克形象十分抽象化，且并沒有“起名”這個流程，使得玩家與寵物之間并沒有太多情感和羈絆基礎(chǔ)。這讓電子寵物充分激發(fā)了女高中生的母性本能，卻賦予玩家極其低廉的育兒責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，使得女子高中生在獲得培養(yǎng)寵物帶來的樂趣同時，不用承擔(dān)壓力，也很少收到培養(yǎng)失敗帶來的挫敗感。

之后推出的彩色版電子寵物在努力提升自身在玩家心中的地位

相對低廉的門檻和源于本性的體驗(yàn)，讓電子寵物在女高中生這一群體中相當(dāng)受歡迎。同時，電子寵物的卵型外觀不僅便攜可愛，還搭配眾多顏色和設(shè)計(jì)方案，還給高中生們提供了話題，甚至炫耀的資本。

流行雜志、電視節(jié)目、人氣女星的輪番介紹推薦，讓電子寵物的人氣進(jìn)一步陡升，在短短數(shù)月之間徹底成為了一股社會風(fēng)潮。一時間，萬代生產(chǎn)的首批電子寵物宣告售罄，有貨的商家紛紛囤積居奇抬高售價，稀有顏色的版本甚至價格一度翻了十倍不止。

然而這時，零售商們卻發(fā)現(xiàn)，萬代停止出貨了。

不良風(fēng)潮

電子寵物的普及率越來越高，一度延伸到了初中和小學(xué)當(dāng)中。社會人姑且有一定的自控能力，不會太把“鏟屎”當(dāng)真，可不時響起的電子寵物，開始嚴(yán)重影響日本中小學(xué)的日常教學(xué)。不堪其擾的老師和學(xué)校逐漸開始清理學(xué)生手中的電子寵物，要求家長禁止學(xué)生將其帶入校內(nèi)。

女高中生一側(cè)的問題更甚。由于電子寵物的女生團(tuán)體的“共同話題”特征，使得一些學(xué)生為了融入群體而被迫去購買電子寵物。而后期電子寵物因?yàn)槌霈F(xiàn)了極端缺貨的情況，使得產(chǎn)品從原價1980日元漲到了高中生難以接受的高價，白色稀有限定款甚至賣到30萬日元。為了獲得電子寵物，一些男生開始偷錢劫道，女生甚至?xí)ミx擇援助交際。社會層面開始逐漸向電子寵物施加不良風(fēng)評的壓力，認(rèn)為萬代的新產(chǎn)品不僅害了新一代的孩子，而且還用饑渴營銷這種上不了臺面的方式榨干孩子們和家長的錢包。

諷刺女生為電子寵物去援交的漫畫

而同時，越來越多玩具生產(chǎn)商看到了火熱的市場，開始山寨仿制電子寵物。由于電子寵物的技術(shù)含量很低，所以復(fù)制模仿起來非?？焖伲粫r間，非萬代生產(chǎn)的各種外形、各種寵物、各種類型的模仿品撲向市場。

其實(shí)萬代并非故意壓貨，而是因?yàn)镃PU產(chǎn)量跟不上，以及對良品率（當(dāng)時不良率為7‰）的嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致滿足不了市場的需求。當(dāng)初錯誤的判斷預(yù)期，使得1997年日本市場上的正版電子寵物數(shù)量被仿品全面壓過，因?yàn)樘r和缺貨等原因無法購買產(chǎn)品的用戶開始選擇各種仿制品。此時，無奈的萬代選擇將這些玩具生產(chǎn)商告上法庭，用法律維護(hù)自己剛剛開創(chuàng)的電子寵物事業(yè)。

然而“電子寵物侵權(quán)”一案勝訴后，萬代和橫井昭裕并未繼續(xù)他們的維權(quán)行動。案件引用的不正當(dāng)競爭法，主要是針對電子寵物的“扁平卵型外觀”、“中央下部的三個按鍵”、“中部屏幕”等設(shè)計(jì)特色來甄別是否侵權(quán)。可市面上大部分產(chǎn)品為了合理規(guī)避侵權(quán)的可能，都在功能和外觀上區(qū)別設(shè)計(jì)，甚至用其他游戲方式代替寵物養(yǎng)成。就連萬代自己都有為動畫《數(shù)碼寶貝》推出電子寵物仿品“暴龍機(jī)”，更不論市面上的其他玩具商了。維權(quán)行動難以繼續(xù)，萬代只得把大筆資金投入到正品電子寵物的生產(chǎn)中。

結(jié)果，1998年電子寵物在風(fēng)評壓力、雜亂仿品和游戲性低的綜合影響下快速退燒。萬代后續(xù)生產(chǎn)的電子寵物銷售不暢，現(xiàn)貨大量積壓在倉庫中吃灰。直到1999年，萬代被迫銷毀了250萬份庫存，造成了60億日元的損失，直接導(dǎo)致赤字45億日元。

數(shù)碼暴龍機(jī)

1998年電子寵物的退潮，讓萬代把市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了海外。雖然電子寵物同樣在其他國家受到熱捧，但也很快褪去了“社會熱點(diǎn)”的光環(huán)。而電子寵物極易仿制的特性，使它在海外遭遇的侵權(quán)更多更甚。2000年之后，萬代甚至一度來到深圳，要求當(dāng)?shù)卣浜蠀f(xié)助鏟除制造仿品的工廠?？上н@些維權(quán)行動依舊阻止不了這些山寨貨瘋狂流入內(nèi)地和亞洲其他地區(qū)，當(dāng)年國內(nèi)絕大部分購買電子寵物的學(xué)生，手中基本沒有產(chǎn)自萬代的正品。

經(jīng)過萬代統(tǒng)計(jì)，初代電子寵物的總銷量高達(dá)4000萬套，日本和海外各分?jǐn)?000萬套，可是商業(yè)上的誤判使得萬代內(nèi)部很難再推進(jìn)這一項(xiàng)目。在各種間斷提案和研討后，直到2004年第二代電子寵物才面世。

逐漸定型的商業(yè)模式

進(jìn)入2000年后，萬代高層才真正冷醒地坐下來，討論電子寵物該如何繼續(xù)發(fā)展。在當(dāng)時萬代社長杉浦幸昌的帶頭下，2002年末終于決定推出第二代電子寵物?？紤]到手機(jī)已經(jīng)逐漸普及到了中學(xué)，新一代電子寵物把主攻市場轉(zhuǎn)移到了小學(xué)中；為解決段子寵物短命的現(xiàn)實(shí)問題，需要對“寵物”進(jìn)行品牌化處理。

后期黑白版的電子寵物增加了紅外通訊功能

2003年中學(xué)生之間毫無預(yù)兆地又掀起了一次電子寵物的人氣小高潮，促使萬代在2004年正式推出了第二代電子寵物。這一代電子寵物不僅在硬件上進(jìn)行了升級，還添加了紅外發(fā)射和接受通信口，可以讓不同玩家之間進(jìn)行聯(lián)機(jī)交換信息；養(yǎng)成過程被故事化、角色化處理，為游戲塑造了幾個鮮明的寵物形象。依托這樣的基礎(chǔ)，萬代以硬件設(shè)備為中心，連續(xù)多年開展動畫、漫畫、游戲、動畫電影等諸多衍生項(xiàng)目，成功維持了產(chǎn)品的生命周期。黑白液晶版電子寵物的銷售一直持續(xù)到了2008年，長達(dá)4年的銷售期讓這一代電子寵物的銷量達(dá)到了3000萬套，重新回到了大眾視野中。

電子寵物的品牌形象

黑白機(jī)停產(chǎn)后，萬代又加推新一代彩色液晶版電子寵物。在之后的近10年時間里，電子寵物的軟硬件不斷更新，越來越多的寵物、玩法和衍生產(chǎn)品像年貨一般有序推上市場。雖然之后的產(chǎn)品沒能重演黑白版初代的巔峰，橫井昭裕的公司最終也被萬代吞并，但不可否認(rèn)，電子寵物作為一款異類掌機(jī)，它在行業(yè)中有著不可代替的歷史地位，以及引領(lǐng)全球市場風(fēng)潮的超高影響力。畢竟，這是款銷量超過8000萬臺的游戲機(jī)。