家電企業(yè)體育營(yíng)銷熱:奇招布局

去年，蘇寧以收購(gòu)的方式成為國(guó)際米蘭俱樂(lè)部的新東家；兩周前，海信正式宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。此外，三星、夏普、索尼等家電企業(yè)也曾是奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、世界杯等大型體育賽事的贊助商。

家電圈與體育圈的跨界“聯(lián)姻”由來(lái)已久。近年來(lái)，在體育圈內(nèi)，中國(guó)家電企業(yè)的身影頻頻出現(xiàn)，其中不乏影響力輻射全球的體育賽事（如歐洲杯、世界杯等）。業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國(guó)家電企業(yè)正逐步對(duì)外布局，急需把品牌影響力推向國(guó)際市場(chǎng)，而體育賽事正是一個(gè)能鏈接全球資源的契合點(diǎn)。

布局體育產(chǎn)業(yè)三大招：買版權(quán)、贊助賽事、收購(gòu)球隊(duì)

據(jù)了解，家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)的方式主要包括版權(quán)購(gòu)買、贊助和收購(gòu)等。首先，版權(quán)購(gòu)買即指家電企業(yè)買斷賽事獨(dú)家播放版權(quán)的借勢(shì)營(yíng)銷，這以樂(lè)視、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為代表。以樂(lè)視為例，在被亞足聯(lián)解除賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之前，樂(lè)視原本計(jì)劃承包亞足聯(lián)旗下2017年到2020年所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)和信號(hào)制作權(quán)，包括世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯(lián)賽等賽事，隨后充分利用用戶對(duì)體育的黏性，推出購(gòu)買會(huì)員優(yōu)惠購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售方式。

其次是家電企業(yè)向賽事主辦方提供贊助，海信成為世界杯的官方贊助商就屬于這一合作方式。其實(shí)，中國(guó)家電企業(yè)以贊助的方式布局體育產(chǎn)業(yè)的做法早已有之。2011年，TCL成為中國(guó)男籃的主贊助商；2015年，創(chuàng)維在長(zhǎng)沙宣布簽約中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)，正式成為其2015~2019年度官方贊助商，贊助中國(guó)男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)、U17男子足球隊(duì)等多支國(guó)家級(jí)足球隊(duì)。

另外就是收購(gòu)，這方面蘇寧當(dāng)屬代表。去年6月，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以約2.7億歐元的總對(duì)價(jià)，通過(guò)認(rèn)購(gòu)新股及收購(gòu)老股的方式，獲得國(guó)際米蘭俱樂(lè)部約70%的股份。這一舉動(dòng)讓蘇寧同時(shí)坐擁國(guó)際米蘭、江蘇蘇寧易購(gòu)隊(duì)兩大球隊(duì)。據(jù)奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌介紹，蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭與該集團(tuán)將推出的海淘項(xiàng)目有關(guān)。除此之外，邀請(qǐng)?bào)w育明星做代言人也成為各大家電企業(yè)所追崇的方式。

體育賽事傳播 效果事半功倍

家電企業(yè)為何如此鐘情于體育元素？記者從海信方面獲悉，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。

同樣，蘇寧云商COO侯恩龍也表示：“以國(guó)際米蘭為例，在中國(guó)大概擁有八千多萬(wàn)球迷。加上中超、江蘇蘇寧易購(gòu)隊(duì)，粉絲數(shù)量應(yīng)該達(dá)到一千萬(wàn)。如果能把這一千萬(wàn)會(huì)員轉(zhuǎn)換5%成為蘇寧的用戶，那將是非常驚人的數(shù)字。”不僅如此，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體育賽事產(chǎn)生的黏性非常強(qiáng)，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。侯恩龍表示，這與蘇寧定位的消費(fèi)群體不謀而合。

“如果在十幾年前，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楦冻雠c回報(bào)不成正比。如今，中國(guó)企業(yè)都希望能開(kāi)拓海外市場(chǎng)。冠名世界杯也好，收購(gòu)?fù)鈬?guó)球隊(duì)也罷，這對(duì)于企業(yè)在外推廣品牌形象都是有回報(bào)的，所以家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)的舉止越發(fā)頻繁?！睆垙┍蟊硎尽?/p>

專家：體育產(chǎn)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn) 切勿盲目跟風(fēng)

“家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)要量力而行，不能盲目跟風(fēng)?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵表示，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的傳播需求，選擇相應(yīng)的合作形式，“海信之所以會(huì)贊助世界杯，是因?yàn)楹Ｐ沤窈髮⒂幸话脘N量布局海外，這需要他們快速提升在海外市場(chǎng)的知名度。而對(duì)于創(chuàng)維等企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大的銷售市場(chǎng)依舊是在國(guó)內(nèi)，所以他們會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)的體育賽事合作?！?/p>

另一名業(yè)內(nèi)人士也表示，家電企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)要講究循序漸進(jìn)，切莫急于求成。以海信為例，盡管是首次與世界杯結(jié)緣，可去年海信就已贊助了歐洲杯。而自稱“接棒索尼”（索尼曾連續(xù)八年贊助世界杯）的海信，預(yù)計(jì)也希望和索尼一樣，能與世界杯達(dá)成長(zhǎng)期的合作。

“投資體育產(chǎn)業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，而且效果并不能立竿見(jiàn)影。”劉步塵表示，家電企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)要注意持續(xù)性，因此在進(jìn)軍體育圈前一定要確保自身有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。