不一樣的校園手機(jī)市場：蘋果仍強(qiáng)勢，OV現(xiàn)隱憂

摘要： OPPO、vivo從購買到忠誠的比例相對較低，用戶流動性大，這也是第一張圖中OPPO和vivo喜憂參半的重要原因。

近日，GfK聯(lián)合覓范發(fā)布了第二次全國范圍的調(diào)查，關(guān)注大學(xué)生群體中手機(jī)市場的變化，樣本量12000+，為我們提供了窺見校園消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的素材。

1.手機(jī)廠商在校園市場的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

在校園市場，第一陣營的國產(chǎn)品牌份額提升明顯，其中華為、OPPO、vivo三家實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定健康的增長，而蘋果、小米、三星的份額則是不同程度的下降。對比圖2中2016年國內(nèi)智能手機(jī)市場的整體變化可以發(fā)現(xiàn)，校園市場表現(xiàn)和2016年國內(nèi)市場整體表現(xiàn)是大致吻合的。

圖1.GfK聯(lián)合覓范：校園存量市場份額變化情況

圖2.Counterpoint國內(nèi)市場的市場增幅

在校園市場，華為品牌表現(xiàn)搶眼，增幅明顯超過OPPO和vivo，進(jìn)步明顯。由于覓范對華為和榮耀兩個品牌進(jìn)行獨(dú)立分析，考慮到榮耀和華為的出貨量約為1:1（2016年，華為品牌銷量0.657億，榮耀品牌銷量0.722億，共計約1.38億），因此，華為+榮耀的校園市場增幅，應(yīng)該和OPPO和vivo差不多。

在校園市場，魅族的市場份額實(shí)現(xiàn)了一定程度的下降，而在整體市場魅族卻實(shí)現(xiàn)了18%的健康增長。魅族定位清新，旗下的魅藍(lán)更是主打青年良品的品牌內(nèi)涵，可以說品牌定位的受眾群體和校園市場有較高的重合度，按理說，魅族校園市場應(yīng)該有好于整體市場的表現(xiàn)。

但是，魅族校園市場份額卻是下降趨勢，這一現(xiàn)象值得重視。或許魅族已經(jīng)意識到了需要改變的時候，魅族4月26日新品發(fā)布會邀請函的主題是“你選擇刪除誰”。

小米在校園市場的下降并不出乎意料。一方面，小米去年在國內(nèi)整體市場表現(xiàn)不好，降幅明顯，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米2016年下跌了22%。另一方面，根據(jù)GfK和覓范去年的報告，小米雖然在校園市場占有率上排名靠前，但校園群體對小米的滿意度并不高，這并不利于小米在校園內(nèi)的口碑傳播，這也能從一個側(cè)面解釋小米在校園市場的下滑。

圖3.GfK聯(lián)合覓范：校園滿意度報告（去年8月）

蘋果的校園市場份額雖然下降了，但處境卻很樂觀。OPPO和vivo則相反，二者雖然在市場份額上實(shí)現(xiàn)了增長，卻如第一張圖中寫的一樣，喜憂參半，暗含危機(jī)。這兩點(diǎn)會在下面分別討論。

2.蘋果依舊強(qiáng)勢

蘋果的校園市場份額雖然下降了，但卻有較強(qiáng)的增長潛力。

和蘋果在整體市場的表現(xiàn)相似，蘋果在校園市場同樣占據(jù)著高端領(lǐng)域。報告發(fā)現(xiàn)，蘋果用戶的比例和學(xué)生的生活費(fèi)呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，隨著生活費(fèi)的增加，蘋果用戶的占比也隨之增加。在生活費(fèi)大于2000元的學(xué)生群體中，蘋果的占比竟然超過5成。

這至少能說明兩個問題，

一、蘋果的高端定位深入到校園，由于校園群體是未來消費(fèi)的重要潛在力量，蘋果在高端領(lǐng)域的地位仍然很穩(wěn)定，發(fā)生品牌認(rèn)知斷層的可能性不大。

二、一部分學(xué)生群體沒買蘋果或許受限于經(jīng)濟(jì)條件，并不是不認(rèn)可蘋果?？梢灶A(yù)見，等他們畢業(yè)工作后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時，蘋果對這部分群體仍然有較強(qiáng)的吸引力，這能體現(xiàn)出蘋果品牌強(qiáng)大的增長后繼性。

另外，蘋果在高質(zhì)量院校的影響力大于一般院校，從大專、普通本科、211院校到985院校，蘋果的市場份額隨學(xué)校整體質(zhì)量的提升而提升。而OPPO和vivo，從T1、T2、T3到T4，市場份額隨城市級別的下沉而增加。

以上種種可以讓人感受到蘋果強(qiáng)大的品牌影響力，難怪任正非要求華為上下“滅了蘋果”之類的話不要再講，“趕超蘋果”之類的話還是要理性表達(dá)。

3.OPPO和vivo危機(jī)隱現(xiàn)

熟悉、購買、忠誠、推薦，是品牌對用戶影響逐漸加深的四個層次。熟悉并不意味會購買，購買了不一定能成為忠誠用戶，忠誠用戶未必會向他人推薦。向他人推薦，需要以自己的信譽(yù)做背書，也被看做是品牌最核心的用戶。

圖中的深藍(lán)線，%-購買/熟悉，指的是在熟悉該品牌的人群中購買該品牌的比例；

圖中的淺藍(lán)線，%-忠誠/購買，指的是在購買該品牌的用戶中忠誠用戶的比例；

圖中的綠色線，%-推薦/忠誠，指的是在忠誠的用戶中會向其他人推薦的用戶比例。

從熟悉到購買，從購買到忠誠，從忠誠到推薦，是手機(jī)廠商需要面對的三個重要的轉(zhuǎn)換過程。

從熟悉到購買，影響這一過程的因素比較復(fù)雜，廣告營銷、朋友推薦、銷售引導(dǎo)、價格等因素都會對購買決策形成干擾，所以整體來看，轉(zhuǎn)換率曲線在三條曲線中最低。這一環(huán)節(jié)，蘋果、OPPO和vivo做的比較好。

從購買到忠誠，影響這一過程的因素比較簡單，主要由產(chǎn)品體驗(yàn)決定。“鞋子合不適合只有腳知道”，用戶在購買了該品牌手機(jī)后，能不能成為忠誠用戶，主要取決于產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊駶M足用戶的心里預(yù)期。

蘋果贏得了最好的53%轉(zhuǎn)換率，也就是說購買蘋果手機(jī)的用戶中有超過一半的人成為蘋果的忠誠用戶，又一次證明了蘋果的實(shí)力。相反，OPPO、vivo從購買到忠誠的比例相對較低，用戶流動性大，這也是第一張圖中OPPO和vivo喜憂參半的重要原因。

從忠誠到推薦，比例較高，均在40%以上，最高達(dá)60%，表明每10個忠誠用戶就有4-6個人具有向他人推薦該品牌的意愿。這意味著，一旦用戶轉(zhuǎn)化成某個品牌的忠誠用戶，就會積極的向他人推薦該品牌，形成口碑傳播。而且，這個過程是由忠誠用戶自發(fā)進(jìn)行的。由此可見，忠誠用戶對銷量來說是股強(qiáng)大的助推力，廠商能否把用戶發(fā)展成忠誠用戶至關(guān)重要。

4.學(xué)生想要的不太一樣

校園市場和整體市場有相同之處，也有這一群體的獨(dú)特之處。

拍照一直是一項(xiàng)重要的功能，但在校園市場，用戶關(guān)心的前三項(xiàng)是系統(tǒng)流暢性、價格和內(nèi)存。另外，對于1/4的用戶來說，代言人不會影響心目中的品牌形象，對于1/3的用戶來說，代言人不會影響手機(jī)購買決策，展現(xiàn)了理性消費(fèi)的一面。

因此，針對校園市場這一重要細(xì)分群體，手機(jī)廠商需要有與之相匹配的經(jīng)營策略。