4207元、1834元和1277元,這三個數(shù)字分別是蘋果、三星、華為手機去年的平均售價。
在向全球手機巨頭蘋果、三星發(fā)起沖擊的時候,華為在高端市場的表現(xiàn)尤為受到外界的關(guān)注。
4月12日下午,華為消費者業(yè)務(wù)對外公布了部分高端旗艦機型的銷量,其中P9銷量為1200萬部,Mate 9為500萬臺。華為消費者業(yè)務(wù)首席營銷官張曉云表示,華為P9相比于上代P8猛增了152%,是華為史上第一熱銷旗艦。而更新的旗艦Mate 9,也在短短的4個月就賣出了500萬臺。
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,2016年華為智能手機發(fā)貨量1.39億臺,同比增長29%,全球份額提升至9.3%。在去年,華為消費者業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1798億人民幣,同比增長44%。雖然華為在銷量上努力追趕,但從目前的數(shù)據(jù)來看,高端市場的表現(xiàn)與蘋果、三星仍有差距。
根據(jù)三家公司年報公布的部分銷售收入,以及銷量,蘋果、三星、華為去年的平均售價分別為4207元、1834元、1277元??梢钥吹剑骄蹆rASP不僅影響經(jīng)營利潤規(guī)模,也是影響經(jīng)營利潤率的核心因素。換句話說,高端市場占有率才是智能手機市場競爭最關(guān)鍵因素。
49億品牌渠道投入拉低凈利潤率
3月31日,華為對外發(fā)布了2016年年報,報告顯示,華為運營商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)在2015年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)穩(wěn)健增長,實現(xiàn)全球銷售收入5216億元人民幣,同比增長32%,凈利潤371億元人民幣,同比增長0.4%。2016年華為研發(fā)費用達764億元人民幣。
對于收入增長利潤不增長的問題,華為輪值ceo徐直軍對第一財經(jīng)記者表示,在去年華為加大了對未來的投入,包括研究創(chuàng)新、面向未來打造手機的品牌連鎖體系。(在具體數(shù)據(jù)上)終端的毛利沒超過30%,to B的業(yè)務(wù)毛利超過40%,由于終端占比結(jié)構(gòu)增大自然而然會帶來一點結(jié)構(gòu)性的影響。
徐直軍對記者強調(diào),終端這塊業(yè)務(wù)未來不以追求規(guī)模為中心,而是利潤為中心,也就是保證合理的利潤最重要。
記者注意到,財報中關(guān)于凈利潤的變化描述,有一段寫道,“消費者業(yè)務(wù)加大面向未來增長的品牌和渠道建設(shè)投入約49億元人民幣,帶來整體凈利潤率約下降0.9%?!?/p>
而當(dāng)現(xiàn)場記者追問49億元人民幣是否是一項持續(xù)性的投資,延續(xù)到今年的時候。徐直軍表示,“這49億是去年的特別投資。今年會基于業(yè)務(wù)的發(fā)展正常來投資,不會再做這種特別投資。由于特別投資帶來的影響今年可能不會存在?!?/p>
雖然沒有特別指明,但可以看到,華為內(nèi)部對于終端項目在去年的巨大投入持有保留意見。
在去年,華為手機開始在高端市場發(fā)力,與此同時對品牌的投入也在加大。記者注意到,除了亨利·卡維爾,華為還邀請了演員約翰遜·斯嘉麗以及球星梅西作為手機產(chǎn)品代言人。而在像手表這樣的配件產(chǎn)品上,甚至邀請全球知名攝影師馬里奧·特斯蒂諾親自操刀,當(dāng)紅模特卡莉·克勞斯和肖恩·奧普瑞擔(dān)當(dāng)手表宣傳片的男女主角。
同時,華為終端部門有意識的在全球選擇一些像徠卡這樣的合作伙伴進行“跨界合作”,除了技術(shù)上的考量外,也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進行“自我改造。對于華為來說,這些也許都是不小的開銷。
而在渠道上的投入也是不遺余力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,華為為了拿到更好的渠道資源,沖高銷量,華為給渠道商的拿點要高出10%,正常大多手機渠道商拿點是4-6%,最多8%,其結(jié)果是,渠道商這幾年利潤增長很快,余承東甚至認為“他們95%的利潤都來自我們,但是給我們的資源卻不超過10%”。
控制規(guī)模、提高利潤是華為2017年的重要目標(biāo)?!叭慰傋罱u終端盈利不佳,華為手機2016年的利潤幾乎沒有增長,利潤率也在下降。今年開始要控制投入,對已經(jīng)盈利的市場,要降低對零售商的利潤空間,而對一些新興市場的投入,也要控制節(jié)奏?!比A為消費者BG負責(zé)人余承東在今年1月份接受記者采訪時如是表示。
高端市場“硬碰硬”
一方面要保證自己的利潤,一方面又要在高端市場上與蘋果三星正面打硬仗,2017年對于華為的終端部門來說,壓力不能說小。
從華為消費者業(yè)務(wù)對外公布的數(shù)據(jù)來看,海外特別是歐洲市場也許是一個突破口。
目前,華為在東北歐市場份額突破20%,500-600歐元高端市場份額突破15%;西歐市場份額突破15%,500-600歐元高端市場份額突破10%;(GfK,12月)西歐和東北歐在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)已經(jīng)具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上,銷售收入實現(xiàn)了近100%的增長。
華為終端相關(guān)負責(zé)人稱,歐洲市場快速發(fā)展躋身高端陣營,而其他區(qū)域均衡分布的態(tài)勢:比如非洲市場份額接近15%;拉美、中東等地區(qū)市場份額接近15%;東南亞市場份額突破10%,而中國區(qū)2016年智能手機市場份額18.1%。
但想繼續(xù)保持增長華為終端部門還面臨著一定的挑戰(zhàn):一方面智能手機行業(yè)將告別野蠻生長進入緩慢發(fā)展期,出貨量很難取得大幅提升;另一方面,經(jīng)歷了第一輪的大浪淘沙,留下的競爭對手都是能力較強的廠商。
在12號的分析師大會上,針對市場環(huán)境,華為公布了2017年華為消費者業(yè)務(wù)市場策略,包括中國市場聚焦在末端面向消費者的體驗的提升:包括零售、服務(wù)等在用戶的整體購買以及售后服務(wù)體驗上提升,強化渠道、零售陣地建設(shè),提升品牌營銷和服務(wù)能力。重點聚焦歐洲、美洲、亞洲等區(qū)域的20余個具有區(qū)域影響力的大國市場,并力爭在這些具有品牌輻射能力的高地市場實現(xiàn)全面突破,奠定全球各區(qū)域大國的核心影響力。
但要完全實現(xiàn),也并不容易。
以國內(nèi)市場為例,Oppo和vivo正在后部加緊追趕。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示,2016年華為、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升,三家利潤預(yù)估相差不大,凈利潤都在100億人民幣左右。而在今年,OPPO的一款機型單月銷量就超過了300萬臺,這也打破了此前由iPhone保持的中國市場單機單月銷量歷史紀(jì)錄。
而在海外市場,三星正在修補漏洞,并重返第一的位置。根據(jù)市場研究機構(gòu)集邦科技發(fā)布最新發(fā)布的數(shù)據(jù),三星在今年一季度以26.1%的市場占有率奪回全球第一手機廠商的名號,蘋果則回到熟悉的“老二”位置,市占率16.9%。
當(dāng)然,華為也在應(yīng)戰(zhàn),華為P10海外上市,定價649歐元,約合人民幣4700元;P10 Plus 定價699歐元,約合人民幣5070元,這一價格直接對標(biāo)三星和蘋果??吹贸鰜?,華為正在沖擊海外高端智能手機市場,實際上與蘋果已經(jīng)展開了正面競爭。
責(zé)任編輯:海凡
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