今年二月,臺灣的消費(fèi)市場上多了一個名為“月釀杯”的生理用品選擇,這是臺灣第一個本土自制的月亮杯( Menstrual cups )。
月亮杯是種體內(nèi)式的女性生理用品,材質(zhì)多半使用醫(yī)療級矽膠,觸感柔軟,且外型以圓錐狀為主,用法是將圓錐的部分折成 C 字型,放進(jìn)體內(nèi)接住經(jīng)血。這產(chǎn)品并非近年來的新發(fā)明,早在 1930 年代就已經(jīng)在市面上,但它一直沒能成為流行。
“月釀杯”使用說明
說起月亮杯的使用方式或歷史演進(jìn),“凱娜棉條”的創(chuàng)始人曾穎凡再熟悉不過,她同時也是“月釀杯”的發(fā)起人。在“月釀杯”上市之后,她積極地在媒體上向消費(fèi)者介紹這個新產(chǎn)品,但其實(shí)對于大多數(shù)的臺灣女性消費(fèi)者來說,兩年前可能都還不大清楚這到底個怎樣的產(chǎn)品。
2015 年 8 月,曾穎凡在臺灣的眾籌平臺“貝殼放大”上發(fā)起了“第一個為臺灣女性設(shè)計(jì)的月亮杯募資連署”的計(jì)劃,曾穎凡跟《好奇心日報(bào)(www.qdaily.com)》透露,在項(xiàng)目上線的前一天,她的壓力大到身體出了狀況,她擔(dān)心這個項(xiàng)目可能不會成功。
曾穎凡的擔(dān)心并非毫無道理,就數(shù)字上來看,綜觀臺灣的消費(fèi)市場,衛(wèi)生巾(臺灣稱作衛(wèi)生棉)占了 98% 的市場份額,剩下的 2% 才是衛(wèi)生棉條的市場。這個數(shù)字體現(xiàn)一個令曾穎凡感到有些無奈的現(xiàn)實(shí)–––––連衛(wèi)生棉條都做不太起來了,更不用說月亮杯了。
但沒想到“月釀杯”的募資項(xiàng)目,上線短短三天,就達(dá)到原先設(shè)定的金額 300 萬臺幣(約人民幣 67 萬),最終一共吸引了 6 千多人參與集資,所募得的金額也比預(yù)期高出三倍,總計(jì) 999 萬臺幣(約人民幣 227 萬)。
“我當(dāng)時的想法就是(募資)成了就做,沒成就表示市場沒有這個需要”,盡管曾穎凡感到意外,但她更慶幸原來這個市場,還看得到一線生機(jī)。
事實(shí)上,無論是衛(wèi)生棉條或是月亮杯,曾穎凡都是臺灣市場上的先驅(qū)者。但人們往往對先驅(qū)者有個既定的想像,就是她們肯定掌握了什么市場機(jī)會,且找到了正確的時機(jī)進(jìn)入市場,這些顯然都不是曾穎凡的情況。
從 2006 年試圖代理棉條開始,直到 2017 年“月釀杯”上市,這 10 年間曾穎凡坦言自己并沒有先做市場評估,原因在于所面對的是一個將近空白的市場,市場份額就是這么少,如果先做評估,那估計(jì)就做不成了。同年,根據(jù)臺灣消費(fèi)者基金會所做的調(diào)查,當(dāng)時臺灣女性使用棉條的人數(shù)大約只有 0.21% 。
正因?yàn)槭袌鰻顩r處于幾近空白的情況,所以提供消費(fèi)者選擇的機(jī)會,反倒成了曾穎凡的一個優(yōu)勢。
2004 年,還在就讀大學(xué)的曾穎凡前往美國擔(dān)任交換學(xué)生一年,此前,她只在臺灣用過強(qiáng)生旗下的“OB”衛(wèi)生棉條,她沒有更多的選擇,畢竟當(dāng)時臺灣市場上的衛(wèi)生棉條就只有這個品牌。
在美國,曾穎凡走進(jìn)商店購買生理用品,很快地就被架上各類型的生理用品給沖擊,對她來說,兩邊的市場簡直是 0 跟 100 之間的差異,但她認(rèn)為總有消費(fèi)者也是有需求的,于是她開始大量購買棉條,做起了”代購”的生意,從朋友圈擴(kuò)散,每個月訂單都保持 200 盒左右。但過一段時間之后,生意卻陷入瓶頸。 ” 每個月的業(yè)績就卡在 200 盒,客人就是那些,新客人不會來 ”,曾穎凡說。
曾穎凡認(rèn)為缺乏新客人有個很大的原因是在于“不認(rèn)識",在不同的階段,她分別成立了小棉條兒電子報(bào)、博客到如今的 facebook 粉絲專頁,內(nèi)容主要介紹棉條的知識,以及試用來自各地一百多種生理用品的心得。十幾個年頭過去,透過這樣傳播棉條知識的方式,的確累積不少死忠讀者,而部分讀者更成了“月釀杯”募資時的集資者。
在美國,曾穎凡通過代購的方式來增加市場上的選擇,但影響層面終究太小,她決定用官方代理的方式,將更多衛(wèi)生棉條帶進(jìn)臺灣市場。
光是這個代理的過程,就讓她理解到市場會如此空白不是沒有原因,由于衛(wèi)生棉條與月亮杯在臺灣皆屬于第二級醫(yī)療產(chǎn)品,無論是法規(guī)、證照取得的程序,或是消費(fèi)者認(rèn)知等問題,都是每個品牌商必須克服的重重阻礙。
2006 年,曾穎凡先與三家知名的美國棉條品牌聯(lián)系,其中一個品牌 “ 倍兒樂”(playtex) 正巧也積極尋求國際生意,雙方搭上線。接著,曾穎凡花了不少時間了解法規(guī)以及申請證照,就在流程進(jìn)行到最后一步,卻遇上 “ 倍兒樂 ” 賣給“勁量”( Energizer Holdings) 的消息,合作窗口交換之后,因?yàn)樽C照的關(guān)系,雙方談得并不愉快。
明明是將好東西分享給需要的消費(fèi)者,為何還需要看別人臉色,或無法擁有自主權(quán),這樣的想法使得曾穎凡決定自己創(chuàng)辦品牌。
但做棉條和月亮杯都不是件容易的事,接下來的幾年間,無論是尋找制造廠商,或是申請證照等等,都讓曾穎凡遇上許多麻煩事,而“月釀杯”更因?yàn)槭堑谝粋€在臺灣上市的產(chǎn)品,在政府審核上又更為困難,起先甚至被要求需要做臨床實(shí)驗(yàn),但后續(xù)又因?yàn)槌绦騿栴}免除。這也就是為什么,2015 年的眾籌項(xiàng)目,明明成功了,卻延至 2017 年才上市。
2010 年,曾穎凡制作的第一個導(dǎo)管型棉條(意指棉條外有塑膠導(dǎo)管方便進(jìn)入體內(nèi)) “凱娜棉條”上架,當(dāng)時架上除了凱娜,還有已在臺灣多年的“OB”棉條,然而“OB”的棉條并不是“導(dǎo)管式棉條”,這對于新手來說并不是一個特別好的入門款,而這也是曾穎凡意圖創(chuàng)造不同需求的優(yōu)勢。
“凱娜棉條”剛上架的三萬盒很快就銷售一空,這使得曾穎凡對于瓜分市場份額有了十足的信心,然而現(xiàn)實(shí)狀況卻不如預(yù)期。“我原本以為可以把他們打到趴下來,但第一個月業(yè)績出來就嚇到了,OB 的業(yè)績動都不動”,據(jù)曾穎凡透露,目前在臺灣女性生理用品 2% 棉條市場份額中,OB 占了 50%、日本品牌蘇菲則占了 40%,凱娜大概只占 10%。
“大品牌還是有大品牌的優(yōu)勢” 在凱娜進(jìn)入市場沒多久,爾后又有幾家國外廠商開始跟進(jìn),曾穎凡觀察到消費(fèi)者使用棉條的習(xí)性并不完全如她所想,會因?yàn)橛辛烁诺男庐a(chǎn)品就去試,更多時候,既有的消費(fèi)者就這些,當(dāng)她們用習(xí)慣一個產(chǎn)品之后,未必會想更動。
棉條市場終究成長得太慢,除了嚴(yán)格的法規(guī)導(dǎo)致新品牌難以進(jìn)入之外,消費(fèi)者認(rèn)知的問題對曾穎凡來說也是個難關(guān)。這十幾年間,她持續(xù)宣傳有關(guān)棉條與月亮杯的相關(guān)知識。
曾穎凡參加臺北場“月釀杯”說明會
”我覺得大家根本不喜歡放東西進(jìn)身體”,相較于衛(wèi)生棉條在歐美市場上相對普及的情況,曾穎凡認(rèn)為亞洲女性對于體內(nèi)式生理用品,多半有所保留。
當(dāng)“月釀杯”合法上市的消息傳出時,網(wǎng)絡(luò)上就開始流傳有關(guān)處女膜的討論,其中最常見的說法不外乎是,使用這類的產(chǎn)品得小心處女膜破裂等問題。
通常在此話題之后,也會有醫(yī)生們藉此傳達(dá)有關(guān)處女膜的醫(yī)學(xué)常識,包含“膜”這詞本身帶來的誤解,所謂的處女膜是種環(huán)狀的生理組織,每個女生所擁有的處女膜也有不同樣貌,無論是大小、形狀等等。正因構(gòu)造不同,并不是所有侵入式的行為,都會造成破裂(包含性行為),當(dāng)然這也不是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)。
“以前對女性的器官并沒有這么多了解,覺得如果是處女的話,就不太適合用,如果不是的話就可以安心用,當(dāng)時還是有這種想法?!?一位使用衛(wèi)生棉條超過 10 年的消費(fèi)者劉光瑩跟《好奇心日報(bào)(www.qdaily.com)》分享還沒使用衛(wèi)生棉條時的想法。此后,她在荷蘭時認(rèn)識一位自小就開始使用衛(wèi)生棉條的女性朋友聊過相關(guān)知識后,才認(rèn)識到衛(wèi)生棉條與處女膜并不完全直接相關(guān)。
事實(shí)上,諸如此類的討論,曾穎凡已經(jīng)相當(dāng)習(xí)慣了,每當(dāng)與不同女性消費(fèi)者推廣體內(nèi)式生理用品,周遭總是伴隨著類似的質(zhì)疑,但她認(rèn)為只要補(bǔ)足正確的資訊,讓更多人認(rèn)識自己的身體,這個市場就可以有機(jī)會再成長。
二月,曾穎凡在一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“阿苗帶風(fēng)向”上,回應(yīng)有關(guān)處女膜的討論,她說 ”我會覺得沒有過性經(jīng)驗(yàn)的女生不要使用(月亮杯),并不是因?yàn)樘幣さ年P(guān)系,而是說沒有過經(jīng)驗(yàn)的女生第一次放入異物可能會非常疼痛,除非可以克服這樣的疼痛” 。
曾穎凡希望消費(fèi)者可以意識到自己是有所選擇的,而生理用品的多樣性,本來就是為了不同場景、需求而替換使用的,最大目的無非就是讓女性感到舒適。這些話是曾穎凡在不同媒體之間反覆強(qiáng)調(diào)的事,當(dāng)然也包含在接受《好奇心日報(bào)(www.qdaily.com)》采訪時。
如今,衛(wèi)生棉條或月亮杯比起衛(wèi)生巾的市場份額確實(shí)是天差地遠(yuǎn),但在一個名為“臺灣月亮杯群眾募資計(jì)劃”的 facebook 社團(tuán)中,已經(jīng)有超過 5 千多人,每天在上頭分享有關(guān)月亮杯使用心得與知識。
至于“月釀杯”的總銷售數(shù)量,若包含先前眾籌的下單數(shù)量,至今已經(jīng)賣出超過 17,000 組,營收也達(dá) 1500 萬臺幣(約 340 萬人民幣)。值得一提的是,在這些消費(fèi)者當(dāng)中,有不少人就是從十幾年前“小棉條兒電子報(bào)”一路跟著曾穎凡嘗試不同生理用品的人,若從這點(diǎn)來說,當(dāng)初認(rèn)定透過分享資訊,可以擴(kuò)大未來消費(fèi)者的這個想法,如今證明應(yīng)該是個正確的選擇。
題圖與內(nèi)文圖片來自“月釀杯”官方網(wǎng)站
責(zé)任編輯:海凡
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