研發(fā)與營銷投入相差近3倍 小熊電器業(yè)績和股價為何急轉(zhuǎn)直下

"為了健康養(yǎng)生，半年前我買了酸奶機、面包機、烤箱……結(jié)果買來全部閑置，沒想到二手市場上掛了一堆小家電，五折出售都賣不出去。"剛畢業(yè)的鐘曉明（化名）如此抱怨。

當不少年輕人的理念從精致生活變成"斷舍離"，小家電行業(yè)也面臨全新挑戰(zhàn)。

2020年，小熊電器股份有限公司（下稱"小熊電器", 002959.SZ）股價由年初39.86元/股的低點，一路上漲至7月165.9元/股的高點，漲幅超3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。

但在最新業(yè)績預報發(fā)布后，小熊電器的股價走勢旋即急轉(zhuǎn)直下。數(shù)據(jù)顯示，2020年，公司預計全年凈利潤為4.02億元至4.56億元，同比增長50%至70%。

2020年前三季度，公司歸母凈利潤為3.21億元。以此計算，2020年第四季度，小熊電器的歸母凈利潤為0.81億元至1.35億元，同比下降為20%至33%。

業(yè)績不錯股價卻下跌

公開資料顯示，小熊電器成立于2006年，從酸奶機起家，目前已推出120多種品類，1000多個SKU（庫存單位），產(chǎn)品涉及廚房電器、烹飪用具、嬰童產(chǎn)品、生活電器等。近幾年乘上社交媒體的東風，憑借直播帶貨、新媒體等互聯(lián)網(wǎng)營銷，營收利潤高速增長，并于2019年上市。

2015年至2019年，小熊電器營收從7.25億元增長至26.88億元，歸母凈利潤從0.72億元增長至2.68億元。

連年高速增長實屬不易，1月22日至2月24日，小熊電器股價從131元/股跌至84元/股，累計下滑超30%；市值從204億元下降至132億元，動態(tài)市盈率為31.2倍。

家電行業(yè)分析師梁振鵬向《投資者網(wǎng)》表示："一家普通的上市公司，市盈率超過20倍，估值就偏高了。小熊電器股價下跌后，動態(tài)市盈率仍超30倍。預計未來小熊電器還有調(diào)整的壓力。"

2020年，小熊電器預計全年凈利潤為4.02億元至4.56億元，同比增長50%至70%，基本每股收益為2.57元-2.92元。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此前有27家機構(gòu)一致預測小熊電器2020年凈利潤為4.67億元，同比增長74%。

小熊電器表示，為了應對小家電行業(yè)的需求回落，公司將前三季度的費用都投放到了第四季度，從而影響了公司凈利潤。

原材料價格上升也是造成業(yè)績波動的原因之一。小熊電器在接受機構(gòu)調(diào)研時稱："短期內(nèi)其對毛利率有影響，如果原材料價格波動持續(xù)時間較長，我們會開始逐步調(diào)整后端的出廠價和零售價。維持一個穩(wěn)定的毛利率范圍。"

激烈競爭下加速挖掘新需求

業(yè)內(nèi)認為，小家電市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年廚房小家電11種品類(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機)零售額為566億元，同比下降11%。

而與此同時，由于技術壁壘低，進入這條賽道上的選手越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月中國小家電企業(yè)注冊量破萬，相比2020年1-2月總注冊量的3233家翻了3倍有余。

這也造成行業(yè)價格競爭。梁振鵬分析稱："小熊電器產(chǎn)品技術含量不太高，容易被同行競爭對手模仿。而公司缺乏足夠的技術研發(fā)、品質(zhì)管控來支撐升級換代。一旦家電巨頭進軍創(chuàng)意小家電市場，它就可能受到很大影響。"

"2020是異常的一年，2021年維持2020年的增速較難，我們會在新品類開發(fā)、新渠道拓展和供應鏈體系建設上提升。"小熊電器接受機構(gòu)調(diào)研時表示："新興的剛需品類在增加，這些方面還是有很多的機會和空間。公司將持續(xù)地挖掘更多的細分需求，通過洞察消費者需求，來抓取機會。"

小熊電器一度推出過一些小眾產(chǎn)品，如做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等。創(chuàng)新策略固然讓公司在行業(yè)激烈競爭之下，仍能在長尾市場占有一席之地，但也意味著目標受眾并不固定，且單品客戶群規(guī)模相對較小，機構(gòu)因此提出"統(tǒng)計產(chǎn)品的復購率"的要求。

"小家電行業(yè)跟快消品行業(yè)略有區(qū)別，消費者復購更多的是小熊電器的其他產(chǎn)品，跨品類復購有一定的比例。"小熊電器稱。

從產(chǎn)品閑置方面來看，小家電復購率普遍不高。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)顯示，小家電2020年銷量暴漲，其中2020年3月家電銷售金額同比暴增70%。平均五折出售，最高頻的轉(zhuǎn)手理由為"懶得用"、"以為自己很勤快"。

銷售費用3倍于研發(fā)投入

由于采取自主生產(chǎn)與外包相結(jié)合的生產(chǎn)模式，小熊電器品控方面的把握可謂艱難。截至2月24日，在新浪旗下的消費者服務平臺"黑貓投訴"上，與小熊電器相關的投訴共計93件，其中2020年的投訴為60件，20201年有9件，主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量差和售后服務不到位等。

2020年12月底，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《關于2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監(jiān)督抽查情況的通報》，小熊電器料理機抽檢顯示不合格，不合格原因為"結(jié)構(gòu)"。

"小熊電器走大眾化、低端化，產(chǎn)品創(chuàng)新能力整體比較低。質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問題，與其'輕研發(fā)重營銷'的模式有一定關聯(lián)。"梁振鵬告訴《投資者網(wǎng)》"小熊電器很多產(chǎn)品均價都在幾十元左右，沒有太多的品牌溢價能力。這種產(chǎn)品只能在電商市場上銷售，走低端路線很難打開局面，不具備太強的市場競爭力。"

也有業(yè)內(nèi)人士持不同看法，天風證券首席分析師蔡雯娟指出："小熊電器系細分創(chuàng)意小家電龍頭品牌，產(chǎn)品方面，公司新品頻出，以更具創(chuàng)意的外觀設計搶占細分市場；宣傳推廣方面，公司啟用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消費者。未來隨著公司產(chǎn)品均價逐步提升以及自有品牌出海業(yè)務規(guī)模的擴張，公司有望保證一定的盈利水平。"

小熊電器采用的是在線上高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，銷售成本常年居高不下。2017年至2019年，小熊電器銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，銷售費用占營業(yè)收入均超14%；2020年前三季度銷售費用達到3.45億元，在營收中占比為13.8%。

"整體上每年的銷售費用率不會有很大的變化。"2月1日，在被問及2021年的銷售費用率時，小熊電器如此回復機構(gòu)投資者。

與之形成對比的是，公司在研發(fā)方面的投入。2017年至2020年前三季度，小熊電器研發(fā)費用分別為2507萬元、4739萬元、7651萬元、7284萬元，研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重低于3%。

以其大單品酸奶機為例，目前該產(chǎn)品市占率為57%，而根據(jù)小熊電器財報顯示，公司關于酸奶機的專利多停留在外觀設計及實用性方面上，缺乏技術上的改進方案。

針對公司如何穩(wěn)質(zhì)量、提升行業(yè)競爭力等問題，《投資者網(wǎng)》致電并聯(lián)系到公司方面，等待四日后仍未獲回復。