微軟直營(yíng)店徹底關(guān)門(mén)：十年蘋(píng)果模仿秀落幕

新浪科技 鄭峻發(fā)自美國(guó)硅谷

微軟不是蘋(píng)果，有自己的方向，沒(méi)必要跟著蘋(píng)果走。

昨天看到微軟關(guān)閉實(shí)體店的新聞。第一反應(yīng)是有點(diǎn)意外，但再想是情理之中。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸重開(kāi)，微軟直營(yíng)店到現(xiàn)在都沒(méi)有一家開(kāi)張，看來(lái)也是心意已決。

微軟昨天突然宣布關(guān)閉所有實(shí)體直營(yíng)店，包括美國(guó)市場(chǎng)，也包括海外市場(chǎng)。未來(lái)只留下紐約、倫敦、悉尼以及總部雷蒙德(Redmond)的四家店作為體驗(yàn)中心，但不再對(duì)外出售產(chǎn)品。微軟將因此計(jì)入4.5億美元和關(guān)店相關(guān)的資產(chǎn)沖銷(xiāo)費(fèi)用。目前微軟在全球擁有116家直營(yíng)店，其中美國(guó)107家。此外，微軟還有“店中店”。

本來(lái)現(xiàn)在美國(guó)關(guān)店也不是新聞。在新冠疫情沖擊下，實(shí)體零售顯然是損失最慘重的行業(yè)。大量實(shí)體店關(guān)門(mén)數(shù)月，營(yíng)收流水無(wú)收，高昂租金照付，庫(kù)存壓力巨大。為了節(jié)省人員工資，大部分實(shí)體店都讓員工停薪待崗，或者干脆解雇回家，只留下電商部門(mén)。一些此前背負(fù)高額債務(wù)的實(shí)體店在現(xiàn)金流斷裂之后，只能申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以期債務(wù)重組。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew，一家又一家老牌零售在這個(gè)寒冷的夏天倒下。

一波未平，一波又起。5月底疫情剛剛好轉(zhuǎn)，實(shí)體店準(zhǔn)備開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，又迎來(lái)了全美抗議大潮。等抗議大潮過(guò)去，疫情又再次飆升，新增病例甚至比3月份還要驚人。在嚴(yán)峻的疫情壓力下，蘋(píng)果不得不再次關(guān)閉部分地區(qū)門(mén)店。即便是商店再度開(kāi)門(mén)，客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效藥出現(xiàn)之前，美國(guó)零售店的低迷狀況都不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，還會(huì)有更多零售商成為新冠疫情犧牲品。這場(chǎng)疫情將不可避免地促使美國(guó)民眾消費(fèi)習(xí)慣從線(xiàn)下逐漸轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，電商無(wú)疑會(huì)成為消費(fèi)電子品的主流渠道。即便是銷(xiāo)售最火的蘋(píng)果店，可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)也會(huì)遭受銷(xiāo)售額明顯下滑的打擊。

但微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，根本不存在現(xiàn)金流斷裂的問(wèn)題。關(guān)了幾個(gè)月，問(wèn)題也不大，原本微軟也不靠直營(yíng)店掙錢(qián)，一直在虧損燒錢(qián)撐個(gè)門(mén)面?，F(xiàn)在他們就是不想玩了，放棄了。

這場(chǎng)為期十年的蘋(píng)果店模仿秀終于到了落幕的時(shí)刻。對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，就當(dāng)是一次失敗的業(yè)務(wù)模式嘗試。微軟上個(gè)季度營(yíng)收高達(dá)369億美元，凈利潤(rùn)116億美元，4.5億美元的關(guān)店損失算什么。

其實(shí)微軟比蘋(píng)果更早開(kāi)線(xiàn)下直營(yíng)店。微軟首次開(kāi)店是在1999年在了舊金山，但2001年Xbox發(fā)布之前關(guān)閉了。就在同一年，蘋(píng)果開(kāi)始設(shè)立直營(yíng)店。在蘋(píng)果直營(yíng)店做的紅紅火火之后，2009年10月微軟再次設(shè)立了自己的直營(yíng)店。2009年那會(huì)兒微軟還沒(méi)有Surface系列，里面擺設(shè)的硬件產(chǎn)品除了Xbox游戲產(chǎn)品，就是來(lái)自諸多OEM廠(chǎng)商的Windows硬件。哦，那會(huì)兒好像還有Zune。

毫無(wú)疑問(wèn)，從地點(diǎn)到店面，微軟店模仿的就是蘋(píng)果店。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Thinknum的統(tǒng)計(jì)微軟在美國(guó)的85家零售店(這是前年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以看看情況就行)，其中82家距離蘋(píng)果店不到1英里(粗算1.6公里)，75家距離不到800米，甚至62家還不到400米。絕大部分微軟店開(kāi)在蘋(píng)果店所在的大商場(chǎng)；硅谷的ValleyFair商場(chǎng)，微軟店就開(kāi)在蘋(píng)果店的斜對(duì)面。

這么開(kāi)店的意圖也很明顯，蘋(píng)果店通常都是客流量最大的地方。開(kāi)在蘋(píng)果店附近，可以獲得大量對(duì)消費(fèi)電子感興趣的人群，微軟希望他們來(lái)自己的店里看看逛逛。蘋(píng)果店有天才吧Genius Bar，微軟店就有解惑臺(tái)Answer Desk。微軟店也優(yōu)先招聘蘋(píng)果店的工作人員。

不過(guò)，設(shè)想場(chǎng)景相當(dāng)美好，現(xiàn)實(shí)情況卻很尷尬。逛過(guò)那么多次蘋(píng)果店，也會(huì)順便看一下微軟店，大部分情況下都是冰火兩重天的窘?jīng)r。那邊門(mén)庭若市，這邊門(mén)可羅雀，甚至顧客比店員數(shù)量都少。微軟店有一個(gè)角落倒是一直很熱鬧，孩子們都愛(ài)在Xbox游戲機(jī)的展示角落玩游戲。

為什么同樣的模式，蘋(píng)果開(kāi)的起來(lái)，微軟卻開(kāi)不起來(lái)？蘋(píng)果從2001年開(kāi)始設(shè)立零售店，當(dāng)時(shí)只有Mac電腦和iPod產(chǎn)品等極少產(chǎn)品。很多人也有疑問(wèn)：那么多商場(chǎng)都賣(mài)蘋(píng)果電腦，蘋(píng)果干嘛還要設(shè)自己的店，而且又沒(méi)有折扣，真的站得住腳嗎？

但結(jié)果卻令人大感意外，不得不令人佩服喬布斯的眼光。蘋(píng)果店寬敞明亮，給用戶(hù)創(chuàng)造了舒適輕松的購(gòu)物環(huán)境，諸多蘋(píng)果產(chǎn)品可以親手感受產(chǎn)品體驗(yàn)，蘋(píng)果店員也不會(huì)像大賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員那么心急火燎的推銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊氖杖牒蛡蚪馃o(wú)關(guān)。用戶(hù)有疑問(wèn)倒是立刻可以得到蘋(píng)果店員的專(zhuān)業(yè)解答，有產(chǎn)品問(wèn)題也可以直接送修。

這些因素綜合起來(lái)，不僅牢牢吸引著蘋(píng)果現(xiàn)有用戶(hù)，更帶來(lái)了大量潛在的蘋(píng)果用戶(hù)。等到蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)豐富了之后，后續(xù)加上了手機(jī)、平板、手表、耳機(jī)、音箱等諸多產(chǎn)品線(xiàn)，蘋(píng)果店更是成為了用戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的最佳線(xiàn)下店。

蘋(píng)果從2015年開(kāi)始不再公布零售店業(yè)績(jī)，但多年以來(lái)，蘋(píng)果店的每平方英尺銷(xiāo)售額都冠絕全美。2017年蘋(píng)果店每平方英尺銷(xiāo)售額高達(dá)5546美元，而珠寶店蒂芙尼只有2951美元，服裝店里排名最高的則是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年，蘋(píng)果店保持多年的銷(xiāo)售額冠軍頭銜才被超過(guò)，新的王者是加州大麻連鎖店MedMen(6541美元)?？磥?lái)比蘋(píng)果更掙錢(qián)的只有毒品了。

那么微軟店人氣怎么就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋(píng)果呢？因?yàn)榭土髁可伲④浀瓯忍O(píng)果店甚至更加明亮寬敞，微軟店員工也很熱情又保持距離。這其中有很多原因，微軟在消費(fèi)電子硬件領(lǐng)域的品牌吸引力遠(yuǎn)不如蘋(píng)果，這點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。微軟Surface系列本身銷(xiāo)量也不高，更沒(méi)有iPhone這樣的爆款產(chǎn)品。微軟的Windows Phone，算了，不提了。

雖然Windows PC整體銷(xiāo)量遠(yuǎn)超過(guò)Mac電腦，但是微軟店出售的Windows PC在其他渠道有著諸多折扣，普通消費(fèi)者沒(méi)有太大動(dòng)力在微軟店購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)而言，蘋(píng)果產(chǎn)品在其他渠道打折并不多(運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼的合約手機(jī)除外)，蘋(píng)果粉絲也愿意支付小部分溢價(jià)，直接在蘋(píng)果店下單享受更好的售前咨詢(xún)和售后服務(wù)。

微軟從未公布過(guò)自己實(shí)體店的營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)情況。按照可憐的客流量來(lái)推算，這些實(shí)體店必然是虧損的，更別提在紐約第五大道租下整個(gè)樓的旗艦店了。不過(guò)此前微軟還是堅(jiān)持開(kāi)下去，無(wú)非是想讓實(shí)體店成為用戶(hù)了解自己產(chǎn)品的體驗(yàn)窗口。

現(xiàn)在為什么失去了耐心呢？疫情還是起到了推動(dòng)作用。原本來(lái)微軟店的消費(fèi)者就不多，零售商場(chǎng)在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的客流量只會(huì)大幅下滑。正如微軟自己所說(shuō)，“隨著微軟產(chǎn)品組合演變?yōu)橐詳?shù)字產(chǎn)品為主的產(chǎn)品，我們的在線(xiàn)銷(xiāo)售額正在增長(zhǎng)。”

在這樣的情況下，微軟繼續(xù)保留無(wú)法帶來(lái)多少營(yíng)收、又沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)的實(shí)體店，已經(jīng)失去了原先的初衷和意義。在紐約、倫敦、悉尼和總部保留幾個(gè)象征意義的體驗(yàn)窗口已經(jīng)足夠了。

早在疫情之前，索尼、三星、Bose也在不斷收縮關(guān)閉自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)。他們的情況和微軟有些類(lèi)似，產(chǎn)品本身就在諸多電子賣(mài)場(chǎng)出售。直營(yíng)店并不是主要銷(xiāo)售渠道，營(yíng)收無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧相抵，僅僅作為體驗(yàn)窗口。

何況微軟的戰(zhàn)略重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向云服務(wù)和企業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品也以云端軟件為主，消費(fèi)硬件(Surface和Xbox業(yè)務(wù))本身在微軟營(yíng)收所占的比重就極小。微軟很少公布Surface和Xbox具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于微軟的個(gè)性化計(jì)算業(yè)務(wù)部門(mén)，而Windows OEM是這個(gè)部門(mén)的主要收入來(lái)源。

對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，叫停過(guò)去十年第二次涉水實(shí)體店的嘗試，其實(shí)也不是壞事。微軟不是蘋(píng)果，有自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，盲目效仿蘋(píng)果零售店的模式并不能復(fù)制成功。在轉(zhuǎn)型云端市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)之后，微軟的市值也在穩(wěn)健增長(zhǎng)，目前接近1.5萬(wàn)億美元，和蘋(píng)果的差距也不大。而且蘋(píng)果業(yè)務(wù)始終處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，主打企業(yè)市場(chǎng)的微軟業(yè)務(wù)的抗沖擊能力更強(qiáng)。

對(duì)微軟CEO納德拉來(lái)說(shuō)，發(fā)展實(shí)體店模式本來(lái)就是前任鮑爾默的決定，這次徹底關(guān)店也不需要尷尬。當(dāng)初鮑爾默堅(jiān)持斥資70億美元收購(gòu)的諾基亞硬件業(yè)務(wù)，納德拉上任第二年就放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，直接沖銷(xiāo)了高達(dá)75億美元資產(chǎn)。