N個細節(jié)展現(xiàn)恒大功力 一增一減完成華麗轉身

2017年收官大戰(zhàn)在即，中國指數(shù)研究院將發(fā)布《2017中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售百億排行榜》，敬請關注！

2017年是恒大完成由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+服務業(yè)”轉型的起始點，也是恒大完成由“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型” 轉變的第一年。2017年前11月，恒大提前超額完成全年4500億的年度目標，僅今年上半年的凈利潤已全面趕超2016年全年。恒大正按照年初制定的路線一步步向利潤王轉身：

 01 

規(guī)模之心未改，銷售成績單亮眼

2017年1-11月，恒大累計實現(xiàn)銷售額4704億元、銷售面積4732萬平方米、銷售均價9941元/平方米，銷售額同比增長34.8%。在房地產(chǎn)調控不斷深入的大環(huán)境下，恒大憑借巨量土儲、營銷給力和內功過硬得以厚積薄發(fā)、超越自我，鎖定行業(yè)前三。

圖：恒大2017年前11月銷售業(yè)績

? 土儲充裕：手中有糧心中不慌，全線布局從容應對調控風險

巧婦有米做香炊，恒大巨額土地儲備為今年銷售提供充足貨源。2016年底，恒大土地儲備居房企首位，土儲建面達2.3億平方米，共計582個項目。從項目進度來看，在建項目489個，尚未開盤銷售的109個項目，大部分都具備在2017年內開盤銷售的能力；從項目布局來看，覆蓋了中國全部一線城市、絕大多數(shù)省會城市及大多數(shù)有潛力的地級城市，其中一二線城市項目數(shù)量占比為52.2%，三四線城市占比為47.8%

恒大廣泛布局分散區(qū)域調控風險，重點布局城市繞開調控高壓區(qū)。恒大土儲規(guī)模較大的二線城市普遍調控力度比較溫和，如重慶、貴陽無限購門檻，西安雖然限購但貸款條件相對寬松，濟南還出臺了鼓勵高學歷人才購房的政策。

圖：恒大2017年1-11月部分城市銷售貢獻情況

恒大發(fā)揮全線布局優(yōu)勢，在城市輪動中捕捉機會刷新銷售記錄。2017年，恒大在部分熱點一二線城市“冰凍”的背景下，抓住部分二線城市主流需求、借勢三四線城市去庫存政策紅利，二線和三四線城市業(yè)績貢獻分別同比提升2.8%和3.9%。

圖：恒大2017年1-11月分城市銷售貢獻情況

從具體城市來看，前11月二線城市中重慶、成都銷售貢獻超過100億元，三四線城市中佛山與武漢、濟南、天津等二線城市比肩，銷售貢獻均超過50億元；同比增幅最大的是蘭州，其次為重慶和佛山。對比來看，銷售額前十大城市中，80%都是2016年底項目儲備前十大城市，印證了前期巨量土儲對恒大2017年業(yè)績的有力支撐。

圖：恒大2017年1-11月新增土地儲備區(qū)域分布

同時，恒大廣撒網(wǎng)全布局，著眼未來排兵布陣。從城市能級來看，恒大持續(xù)看好一二線城市潛力的同時，階段性增加三四線土儲比重。一二線新增土儲合計占比為30.7%，三四線城市新增土儲占比為69.3%，其中三四線城市中萊陽、徐州、滄州和佛山新增土儲規(guī)模最大，萊陽更是高達1232.9萬平方米，恒大押注萊陽主要是基于其已被正式劃入青島都市圈。

從區(qū)域分布來看，恒大區(qū)域布局均衡：除長三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在廣大中西部地地區(qū)和東北地區(qū)等區(qū)域也廣泛布局，如貴陽、重慶、沈陽新增土儲居前五，均超過290萬平方米。

? 營銷給力：一言不合就促銷，全民參與、跨界傳播助力全年熱銷

在市場有點冷的2017年，卻是龍頭房企逆市提速搶占市場份額的最佳時機。恒大繼續(xù)保持全國聯(lián)動、高舉高打的營銷風格，在項目促銷、全民營銷和跨界營銷方面重點發(fā)力。

圖： 恒大2017年大型主題促銷活動

注：根據(jù)公開資料整理，以現(xiàn)場實際數(shù)據(jù)為準

項目促銷方面，恒大集團層面統(tǒng)一部署、各區(qū)域具體策劃跟進，抓住特定時間點開展主題推廣，做到月月有主題。在“11.11暖冬淘房節(jié)”的帶動下，恒大11月銷售額達480.6億元，僅次于6月“年中沖刺月”和“10月雙節(jié)黃金周月”。

全民營銷方面，恒大全面升級恒房通，拋出1%傭金吸引兼職銷售員全民參與促成交。2017年3月，恒房通全面升級新版發(fā)布，注冊成為兼職銷售員后，推薦的客戶成功簽約后3個工作日，系統(tǒng)自動將1%傭金劃轉至綁定賬戶，推薦的客戶購房額外98折；9月下載注冊恒房通App，即可免費領取10000元購房券。

跨界營銷方面，借力斯諾克、足球等體育賽事頻頻亮相，恒大知名度持續(xù)提升，良好的品牌聯(lián)想促進地產(chǎn)銷售。2017年8月，獨家承辦“恒大2017世界斯諾克中國錦標賽”，填補了中國沒有斯諾克國際A級賽事的空白，通過央視體育頻道、歐洲體育一、二臺全程直播；10月，廣州恒大淘寶隊奪取中超七連冠后，廣州地標“小蠻腰”亮燈祝賀。

? 內功過硬：天下武功唯快不破，超強執(zhí)行力驅動高效運轉

恒大能夠在短短兩年內完成突破3000億銷售額并逼近5000億銷售額，其獨特的運行機制功不可沒。緊密型集團化管理模式和標準化運營模式自2003年寫入恒大“三年規(guī)劃”后延續(xù)至今，高標準的人才機制從成立之初就一以貫之，恒大這三項機制分別解決了誰決策、怎么做和誰來做的重要管理問題，驅動著恒大高效運轉。

圖：恒大管理模式

緊密型集團化的管理模式，是恒大拓展全國、快速增長的重要保障。恒大各環(huán)節(jié)決策由集團直接把控，地區(qū)公司只負責執(zhí)行實施。為實現(xiàn)集團決策的快速落地，恒大創(chuàng)立了獨特的“目標計劃管理”體系，計劃與目標分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指標考核；集團監(jiān)察管理中心會到全國各地去統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每個月統(tǒng)計一次，根據(jù)進度來決定員工的獎勵機制和資金。在這種緊密型集團化管理模式下，恒大集團任何決策半個小時內就可以到達項目一線人員執(zhí)行。

標準化運營模式支撐了恒大高周轉發(fā)展模式的高效運轉。恒大采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的標準化運營模式：依靠標準化的規(guī)劃設計，迅速完成項目的定位和方案擬定及實施；通過全國統(tǒng)一招投標整合資源，迅速組織新項目施工，確保工程進度及質量；通過實施標準化的工程管理、質量控制體系，保證工程質量；通過實施標準化的開盤模式，實現(xiàn)快速銷售的目標。恒大標準化運作模式不僅能夠獲得合作伙伴的讓利壓縮采購成本，而且有力支撐了拿地后4-6個月開盤的開發(fā)速度。

高標準的人才機制，造就了恒大穩(wěn)定優(yōu)秀的管理團隊。創(chuàng)立之初，恒大即明確隊伍建設標準，95%以上員工具有大學本科及以上學歷。高標準的人才自然要匹配高標準的激勵，股權激勵和高額薪酬成為吸引和留住人才的殺手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及廣泛的股權激勵計劃，將向7994名核心員工派發(fā)7.4億股期權，占公司總人數(shù)的7.8%，無論是新增期權總額還是激勵人員的規(guī)模，均創(chuàng)下了行業(yè)最高紀錄；12月，又以1500萬元年薪將經(jīng)濟學家任澤平招致麾下，在地產(chǎn)圈、金融圈和學術圈都引起極大關注。翻看恒大集團現(xiàn)任高管，入職十年甚至二十年的人物并不少見，穩(wěn)定優(yōu)秀的管理團隊為恒大的崛起打下堅實基礎。

 02 

效益晉升主角， 潛心挖掘利潤金礦

向“規(guī)模+效益”戰(zhàn)略轉型號令一下，恒大堅定實施由高負債、高杠桿、高周轉、低成本的“三高一低”發(fā)展模式向低負債、低杠桿、低成本、高周轉的“三低一高”發(fā)展模式的轉變。

圖：恒大2017年上半年與2016年利潤對比

“三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行”，僅用半年時間，恒大就完成了年初定下的凈利潤指標且趕超2016年全年。2017年上半年，恒大毛利潤和凈利潤均超過2016年全年，預計2017年全年盈利規(guī)模將翻倍，同時毛利率和凈利率分別比2016年底提升7.7和4.0個百分點，盈利能力顯著提升。這除了得益于銷售再創(chuàng)新高，更與半年內恒大進行的資本換血和成本控制系列動作密切相關。

? 資本換血術：戰(zhàn)略引資疊加清空永續(xù)債，輕裝上陣沖刺效益

恒大一年內三次戰(zhàn)略引資并贖回全部永續(xù)債，“一加一減”優(yōu)化資本結構，大幅降低凈負債率，有助恒大全身心投入經(jīng)營創(chuàng)造更多利潤。

圖：恒大資本換血

在“加法”方面，戰(zhàn)略引資大大改善資本結構，對恒大發(fā)展既是動力也是壓力。一方面，2017年通過三輪增資成功引入1300億戰(zhàn)略投資，凈負債率大降六成左右，資金成本和財務費用將持續(xù)下降，加速恒大“規(guī)模+效益”戰(zhàn)略的實施；另一方面，恒大對戰(zhàn)略投資者做出了利潤承諾，倒逼恒大為股東創(chuàng)造更多利潤，如針對第三輪戰(zhàn)略投資者，恒大承諾于2018年、2019年及2020年之三個財政年度凈利潤（扣除非經(jīng)常性損益）將分別不得少于人民幣500億元、550億元及600億元。

在“減法”方面，贖回全部永續(xù)債后，使得恒大釋放更多利潤空間，同時有助于消除投資者顧慮。截至2017年6月30日，恒大已全部贖回1129億元的永續(xù)債，早于承諾時間完成。永續(xù)債融資高效便捷，能避免股權合作方之間過多的牽制，是近幾年恒大規(guī)模擴張的殺手锏。凡事皆有兩面性，巨額永續(xù)債侵蝕了大量利潤，攤薄了股東利潤，如2016年永續(xù)債占用的利潤為106.5億元，占當年凈利潤的60.4%。目前恒大已經(jīng)完成規(guī)模趕超階段，永續(xù)債也就到了功成名退之時。

恒大此次資本換血也是為回歸A股做鋪墊，在投資協(xié)議中除了對利潤有要求，還列明了與深深房達成重組協(xié)議的時間節(jié)點。在這一系列舉措之下，投資者重新認識了恒大，并給予價值重估，該公司股價較年初上漲了400%。

? 成本壓降器：全員向利潤看齊，勒緊成本韁繩從全鏈條出效益

2017年是恒大的效益年，以利潤為指揮棒，驅動企業(yè)向 “規(guī)模+效益”戰(zhàn)略轉向。恒大向每一個環(huán)節(jié)要效益，包括控制土地成本，優(yōu)化設計，向招投標、材料供應、工程建設和質量等各個環(huán)節(jié)要效益，縮減三費等。

圖：恒大全鏈條出效益措施

第一，適度放緩土儲速度，減少大頭成本支出。為適應戰(zhàn)略轉型，恒大計劃未來2-3年保持20%左右的增長，土地儲備相應每年下降5%-10%，相當于每年減少1000萬平方米到2000萬平方米土地儲備，以降低土地費用支出。

第二，強化統(tǒng)一集采優(yōu)勢，以規(guī)模向合作伙伴換效益。恒大建立起強大的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過“全球統(tǒng)一采購，全國統(tǒng)一配送”的模式，在保障產(chǎn)品品質的同時實現(xiàn)成本的有效控制。近年銷售規(guī)模的大規(guī)模提升，使得恒大與戰(zhàn)略合作者的形成更緊密的利益共同體，戰(zhàn)略合作伙伴樂于向恒大出讓更多的折扣，恒大的利潤主要來自于各大戰(zhàn)略合作伙伴的讓利，包括材料供應商、建筑和裝修單位等，有的材料供應價僅是市場價的3至4折。

第三，銷售費用方面，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”提升費效比。恒大透過更多采用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道進行推廣活動，充分利用自家研發(fā)的手機應用程序“恒房通”推廣物業(yè)銷售，銷售費率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

第四，財務費用方面，恒大通過“長債換短債、低息換高息”，積極優(yōu)化債務結構，降低財務費用。2017年恒大發(fā)行的優(yōu)先票據(jù)長期限占比提升，利率明顯下降：6月新發(fā)行38億美元優(yōu)先票據(jù)，其中8年期優(yōu)先票據(jù)占比超七成，利率最低至6.25%，遠低于公司2015年12%的發(fā)債年利率。

表：恒大近年優(yōu)先票據(jù)發(fā)行情況

第五，管理費用方面，實施以利潤為中心的考核體系，把錢花在創(chuàng)造更多利潤的人身上。考慮到各地區(qū)公司之間的差異，恒大將地區(qū)公司劃分為特大型公司、大型公司和中型公司三個級別，讓同等級別的公司相互PK，也就是說，將同級別公司所有員工每月浮動工資和獎金的總額作為效益獎，根據(jù)當月利潤進行再分配，利潤越高效益獎越高，利潤為負數(shù)時不參與分配。

 03 

萬億目標在前，產(chǎn)業(yè)“四驅”協(xié)同發(fā)展

除了地產(chǎn)板塊含金量極高的成績單，恒大多元業(yè)務體系也搭建完成。經(jīng)歷了八年探索和試錯，恒大對多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路已經(jīng)明確，即以民生地產(chǎn)為基礎，鎖定健康、文化旅游、金融三大服務領域，形成“房地產(chǎn)+服務業(yè)”產(chǎn)業(yè)格局，不再進入新的領域。恒大計劃到2020年，地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)年銷售收入超一萬億，總資產(chǎn)超三萬億，年利潤超600億。

圖：恒大四大業(yè)務體系

恒大產(chǎn)業(yè)在按照既定規(guī)劃各自成長的同時，也將發(fā)揮較強的協(xié)同效應。如恒大健康板塊養(yǎng)生谷項目實現(xiàn)與金融板塊恒大人壽合作,打通內部資源,布局“保險+醫(yī)養(yǎng)”的發(fā)展模式；旅游和健康板塊將充分受益于恒大的地產(chǎn)開發(fā)能力，實現(xiàn)價值最大化。

結  語

恒大2016年在規(guī)模成長的路上一騎絕塵帶給市場的震撼還未消散，2017年又重新出發(fā)開啟“規(guī)模+效益”發(fā)展的嶄新旅程。左手抓規(guī)模、右手挖利潤，抵制規(guī)模擴張的誘惑，半年利潤即超過去年全年。“既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程”。恒大沿著“規(guī)模+效益”增長的賽道上重塑自我，未來四大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展將驅動恒大向萬億目標穩(wěn)步向前。

附：中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究

由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”，自2004年以來開展中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究，已連續(xù)進行了十五年。研究組緊隨行業(yè)發(fā)展脈搏，深入研究房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)律，為促進行業(yè)良性運行、企業(yè)快速成長發(fā)揮了重要作用，相關研究成果已成為評判房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營實力及行業(yè)地位的重要標準。

中國房地產(chǎn)TOP10研究組即將啟動“2018中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究”，繼續(xù)發(fā)掘行業(yè)中綜合實力強、成長潛力大、經(jīng)營穩(wěn)健、社會責任感強的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)群體，鼓勵企業(yè)積極改進業(yè)務模式、高效整合發(fā)展資源，引領行業(yè)在新形勢下實現(xiàn)持續(xù)、健康的成長。