ESPN裁員近百人，體育媒體盈利模式危如累卵？

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 任芳言/文 4月底，有“最能賺錢”稱號(hào)的美國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)ESPN裁掉近百名員工，馬克·斯坦恩等數(shù)位經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)能力出色的體育新聞?dòng)浾咭参茨苄颐?。不得不承認(rèn)，人們的碎片化閱讀習(xí)慣、平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，讓曾經(jīng)靠訂戶付費(fèi)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返。

對(duì)國(guó)內(nèi)的體育傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可能眾多平臺(tái)還未培養(yǎng)出大批ESPN訂戶一樣的忠實(shí)粉絲。雖然避免了訂戶數(shù)量下滑、收視率降低等傳統(tǒng)付費(fèi)模式要面對(duì)的問(wèn)題，但也跳過(guò)了原始積累過(guò)程、直接邁到另一個(gè)階段：平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏有效變現(xiàn)手段、用戶付費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成。

尤其是對(duì)各類體育賽事而言，若非對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播有硬性需求的鐵桿粉絲，大部分用戶的需求能通過(guò)不同平臺(tái)整合的信息來(lái)滿足。并且，媒體間對(duì)賽況播報(bào)等硬性信息的傳播，時(shí)間差在逐漸縮小。這一問(wèn)題不僅對(duì)ESPN，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多體育媒體來(lái)說(shuō)，也不可小覷。

前有紙媒經(jīng)受融合轉(zhuǎn)型的“掙扎與變革”，如今這種變化在電視行業(yè)愈發(fā)明顯。當(dāng)版權(quán)費(fèi)用增加面對(duì)訂戶流失、傳統(tǒng)體育節(jié)目面對(duì)網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播，體育媒體開始發(fā)出危險(xiǎn)信號(hào)了嗎？對(duì)中國(guó)的體育傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，有那些“坑”是可以避免的，有哪些“本事”是還未練就的？

ESPN：美國(guó)老牌體育臺(tái)的生意經(jīng)

對(duì)ESPN來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有模式的優(yōu)與劣集為一體。以用戶觀看洋基隊(duì)比賽為例：與人們買票到體育館看現(xiàn)場(chǎng)不同，收看賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播則需要用戶付費(fèi)給有線電視頻道，ESPN從中抽成，并支付一部分費(fèi)用給美國(guó)職棒聯(lián)盟，職棒聯(lián)盟再與洋基隊(duì)結(jié)算。

這一模式中有線電視公司、電視臺(tái)、職棒聯(lián)盟及棒球隊(duì)缺一不可，看似復(fù)雜，但對(duì)媒體和球隊(duì)來(lái)說(shuō)，都算是較為合理的商業(yè)模式。美國(guó)大西洋周刊指出，此種模式能夠?qū)?shù)十億來(lái)自不同行業(yè)、不同背景的體育愛(ài)好者的資金匯集到一起。而這些資金能夠支持一些體育迷們可能不會(huì)收看的、其他類別的頻道，這些頻道能夠?yàn)檎麄€(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造巨大流量。

而ESPN可以說(shuō)是在眾多環(huán)節(jié)中成為最大的受益者——9億多的家庭訂戶每月支付8美金的費(fèi)用，以收看ESPN頻道的節(jié)目，意味著年收入能達(dá)到近80億美金，且不包括廣告。一個(gè)更直觀的對(duì)比：身為ESPN子公司的迪士尼，其主體公園及電影工作室舉世聞名，但這二者的年度總收入之和，不及ESPN訂戶付費(fèi)收入多。

圖片來(lái)源：USA TODAY

ESPN也并非事事順?biāo)欤珽SPN總裁約翰·斯基珀曾公開對(duì)媒體表示：對(duì)于ESPN來(lái)說(shuō)，最致命的問(wèn)題并非用戶退訂，而是訂戶增長(zhǎng)緩慢。

訂戶增長(zhǎng)緩慢，意味著可用于內(nèi)容的資金收緊。擁有千余名員工的ESPN，至今已裁掉多名出色的、常年在“前線”的從業(yè)人員，包括馬克·斯坦恩、伊森·斯特勞斯、凱爾文·沃特金斯等，不乏年薪百萬(wàn)美元的體育記者或解說(shuō)。有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉也可能是為了給即將到來(lái)的明星記者沃納沃斯基騰出薪水空間。5月1日，有媒體爆出沃納沃斯基將攜帶其團(tuán)隊(duì)的部分成員，于6月正式加入ESPN。

騰訊與蘇寧：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中體育版權(quán)大戶的變通策略

ESPN裁員動(dòng)作雖大，但手中的版權(quán)采購(gòu)仍未放松，每年花在NBA及NFL賽事上的版權(quán)費(fèi)用就超過(guò)30億美元，每年付給職棒聯(lián)盟MLB的轉(zhuǎn)播費(fèi)達(dá)到7億美元。雖然互聯(lián)網(wǎng)降低了信息傳遞成本，但付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的觀眾，往往更注重大型體育賽事的直播或轉(zhuǎn)播，而非各類花邊新聞或八卦式點(diǎn)評(píng)。因此，賽事版權(quán)依舊是體育媒體不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。反觀國(guó)內(nèi)，騰訊、新浪、樂(lè)視、PPTV等平臺(tái)成為繼央視之后的版權(quán)購(gòu)買主力，都不惜斥重金獲得版權(quán)。

付出巨大代價(jià)獲得版權(quán)，真的意味著賠本賺吆喝嗎？

國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)大戶如拿下NBA版權(quán)的騰訊體育，2015年以5億美元的價(jià)格簽下5年NBA新媒體賽事版權(quán)后，又于2016年拿下NBA聯(lián)盟通版權(quán)。有媒體估算，騰訊在NBA版權(quán)方面的成本為6.7億人民幣，而其相關(guān)的廣告及會(huì)員收入接近8億。

越來(lái)越接近“天價(jià)”的版權(quán)費(fèi)用意味著潛在市場(chǎng)的擴(kuò)大，尤以北上廣深等大城市的受眾增長(zhǎng)為甚。2013年，PPTV以總價(jià)7200萬(wàn)美金買下了英超聯(lián)賽三個(gè)賽季的版權(quán)，是初始報(bào)價(jià)的十倍。有媒體專欄作者評(píng)論：雖然這些轉(zhuǎn)播費(fèi)看起來(lái)是天價(jià)，但放到整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，只算是一點(diǎn)“零花錢”。

再看簽下西甲、英超、WWE、亞足聯(lián)賽事版權(quán)的蘇寧體育。以5年80億人民幣的價(jià)格簽下中超、3年50億人民幣的價(jià)格簽下英超?，F(xiàn)在看來(lái)，先前的版權(quán)費(fèi)用的確只算一點(diǎn)“零花錢”。

圖片來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

國(guó)內(nèi)體育新聞的2.0版玩法

對(duì)國(guó)內(nèi)體育媒體來(lái)說(shuō)，版權(quán)不再是“一招鮮”，但依然不可或缺。不過(guò)維持住頭部IP的位置，無(wú)法靠一味砸錢買版權(quán)解決。此時(shí)媒體平臺(tái)生態(tài)中，整合營(yíng)銷占去了相當(dāng)一部分比重，版權(quán)賽事之外，媒體資源整合、獨(dú)家自制節(jié)目、品牌營(yíng)銷、體育經(jīng)紀(jì)等都將成為平臺(tái)利用版權(quán)變現(xiàn)的手段。

對(duì)NBA一類國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。但在生態(tài)圈內(nèi)的非頭部IP無(wú)法聚集大批量的用戶，并對(duì)其收費(fèi)，中國(guó)版ESPN并非變現(xiàn)最佳模式?；ヂ?lián)網(wǎng)碎片化閱讀時(shí)代，眾多平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)使得用戶有更多選擇，加之大部分非“鐵桿”用戶的閱讀習(xí)慣偏向碎片化，版權(quán)成本無(wú)法完全靠訂戶付費(fèi)解決。

更有平臺(tái)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，媒體違規(guī)轉(zhuǎn)播的侵權(quán)現(xiàn)象。2017年3月，國(guó)足12強(qiáng)比賽由蘇寧控股的體奧動(dòng)力獲得版權(quán)，但依然有眾多直播平臺(tái)、移動(dòng)端及視頻平臺(tái)存在盜播、點(diǎn)播行為。與國(guó)外更為完善的版權(quán)維護(hù)體系相比，國(guó)內(nèi)整個(gè)生態(tài)環(huán)境的版權(quán)意識(shí)稍顯淡薄。短期內(nèi)媒體侵權(quán)轉(zhuǎn)播，將讓體育新媒體生態(tài)更加混沌，長(zhǎng)此以往，甚至?xí)绊戵w育事業(yè)的整體發(fā)展。

但與此同時(shí)，國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，不論是在CCTV5還是地方臺(tái)前、不管是有線電視還是衛(wèi)星電視、不管是在門戶網(wǎng)站還是在視頻平臺(tái)上，一直未曾減少。版權(quán)依舊是解決注意力的重要手段，如果平臺(tái)一味選擇整合邊緣化內(nèi)容吸引注意力，那么各個(gè)平臺(tái)間的替換性就會(huì)變大。

當(dāng)前狀態(tài)對(duì)國(guó)內(nèi)的體育媒體來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。斥巨資購(gòu)得的版權(quán)，變現(xiàn)手段有更大機(jī)會(huì)多樣化及分散化，甚至可以創(chuàng)造體育賽事觀看的新模式。以新浪體育為例，NBA新媒體轉(zhuǎn)播大權(quán)為騰訊體育掌握，但新浪另辟蹊徑，與NBA展開短視頻合作，并且將短視頻內(nèi)容擴(kuò)散限制在微博平臺(tái)內(nèi)。以微博為主陣地，社交媒體的垂直屬性將越來(lái)越明顯。微博與NBA合作，發(fā)布短視頻的直接目的并非與騰訊體育正面硬剛，而是鞏固其微博社交生態(tài)地位、收獲非鐵桿潛在用戶。

雖然ESPN曾在2015年宣布，停止旗下體育新聞網(wǎng)站Grantland的運(yùn)營(yíng)，理由是耗費(fèi)大量人力物力完成深度體育報(bào)道的具體、實(shí)際價(jià)值不夠明顯。但此次裁員同時(shí)，ESPN也發(fā)布了調(diào)整其新媒體戰(zhàn)略的消息，如對(duì)旗下APP進(jìn)行大幅改動(dòng)，重點(diǎn)開發(fā)應(yīng)用于重大賽事的“多屏顯示”功能。轉(zhuǎn)型意圖明顯。

與壓力日漸增大的ESPN相比，直播版權(quán)+微博微信社交平臺(tái)擴(kuò)散的傳播模式可能更適應(yīng)國(guó)內(nèi)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。賽事版權(quán)逐漸細(xì)化，意味著內(nèi)容展示形式也會(huì)隨之更多樣。另一方面，與先前大量出國(guó)爆買俱樂(lè)部的資本相比，日漸將目光投向國(guó)際賽事組織、先進(jìn)管理模式的資本顯得更加理性，這意味著資本與國(guó)內(nèi)體育傳媒業(yè)展開合作有更多可能。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 實(shí)習(xí)編輯 任芳言 根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、敖銘專欄等內(nèi)容編輯整理）