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兩年一飆車的《速度與激情8》在上個(gè)氣溫驟升的周末如期與觀眾見面,除了3天票房破13億、4天15億,更連創(chuàng)7項(xiàng)內(nèi)地影史記錄,包括零點(diǎn)場票房、首日票房和最快破10億票房記錄,成為4月電影市場當(dāng)之無愧的“票房印鈔機(jī)”。

《速8》中有多少個(gè)肉搏和臀部鏡頭?透視硬漢審美背后的“他經(jīng)濟(jì)”商業(yè)版圖

熱血狂飆、激情打斗、香車美女,每一個(gè)好萊塢商業(yè)大片該有的元素它都有,而“速激”尤其夠Man,男性荷爾蒙分分鐘爆穿屏幕。在“她經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下,《速度與激情》系列為何能夠憑借“直男向”設(shè)定成為“票房神藥”?背后的內(nèi)容設(shè)計(jì)與商業(yè)價(jià)值衍生頗值得研究。

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《速度與激情8》口碑輿情與用戶畫像(來源:百度糯米)

飛車與臀部:齊飛的重工業(yè)風(fēng)與票房

盡管和《復(fù)仇者聯(lián)盟》等漫威英雄電影不同,《速度與激情》主角們都是肉體凡胎。但套路還是英雄電影的套路——飆車拯救世界,主角打不死也不受傷,街頭激戰(zhàn)后可以毫發(fā)無損,偶爾棄車保命,也是“扶朕起來,朕還能再飆10公里”。

為啥說“速激”系列是徹頭徹尾的男性審美文化?彭博社在《速8》上映前做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),將1-7部的各類數(shù)據(jù)維度進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),得出的結(jié)果極其有趣。

首先,作為街頭賽車類題材,“速激”不斷突破快感上線。從坦克、無人機(jī)、武裝直升機(jī)到核潛艇的戰(zhàn)斗,從編劇到場景設(shè)計(jì)都追求真實(shí)刺激。紐約街頭那一場“汽車版釜山行”,賣場和私人的汽車瞬間被操控轉(zhuǎn)向,集體上演無人駕駛追逐戲,幾百輛汽車從天而降,影院驚呼聲此起彼伏。

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要知道,這些場景都是真車上陣,真是隔著屏幕都能聞到鈔票味兒。彭博社的數(shù)據(jù)也指出,16年間,“速激”系列電影中賽車逐年下降,而飛車追逐這類讓人心跳加速的片段時(shí)間則大大增加,目的就是給夠觀眾感官刺激,金剛鐵板的激烈碰撞,大火力武器的交火,才能讓觀眾腎上腺素飆升。另外,引擎咆哮、轉(zhuǎn)速表鏡頭以及變速換擋更是每一部的高頻鏡頭。

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引擎咆哮鏡頭時(shí)長

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變速換擋出現(xiàn)鏡頭次數(shù)

第二,“速激”系列開創(chuàng)了“動(dòng)作+駕駛”的新模式,爆炸、槍械、貼身肉搏等戲份也逐年遞增。在第7部中,爆炸鏡頭多達(dá)27次,幾乎達(dá)到了過去6部之和;持槍鏡頭也超過了30分鐘。而這些元素?zé)o疑也是“硬漢”鐘愛。

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街頭賽車減少、動(dòng)作戲增多

在文化審美上,“速激”也是百分百的直男審美。彭博社專門統(tǒng)計(jì)了影片中體現(xiàn)男性肱二頭肌和女性臀部的時(shí)長。男性角色愛穿無袖背心,女性臀部鏡頭氣氛烘托必備,其中《速2》中裸露的肱二頭肌出現(xiàn)時(shí)間在7部中最長;《速5》則為臀部出現(xiàn)次數(shù)最多的一部。

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女性臀部出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)

當(dāng)然,票房成績坐實(shí)了重工業(yè)取向的吸金能力。在《速3》票房失利后,從第4部開始,電影增加了暴力與打斗戲,“速激”系列從此走向票房巔峰。一邊是制作費(fèi)用不斷追加,第7部制作成為為1.9億美金,第8部直接飆到了2.6億美金;《速7》全球票房收入達(dá)到15.8億美元,一躍全球史上第六大票房電影。

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票房收入與影片成本統(tǒng)計(jì)

超高的票房,讓人意識到男性經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力,以及內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)動(dòng)男性消費(fèi)能力的作用。且不說片中動(dòng)輒百萬美元的豪車,就是被用作道具的科羅娜啤酒,也被帶動(dòng)了消費(fèi)熱潮。盡管和女性消費(fèi)相比,男性消費(fèi)天生有鈍感、不容易沖動(dòng),但對于3C、科技產(chǎn)品以及高端消費(fèi)等品類,男性消費(fèi)盡頭更加強(qiáng)勁,且男性對品牌忠誠度高,消費(fèi)決策更果斷。“速激”系列再次喚醒對于“他經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注度。

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當(dāng)然,在男性導(dǎo)向的票房坐標(biāo)之外,《速8》的票房運(yùn)作、商業(yè)植入等議題也值得關(guān)注。

國家隊(duì)入局資本盛宴 票房去泡沫化

《速8》上映5天連續(xù)創(chuàng)7項(xiàng)國內(nèi)票房記錄,片方賺得盆滿缽滿,這與中美同步上映不無關(guān)系,同步上映可以最大程度滿足影迷期待值,同時(shí)也最大限度避免了盜版資源流入。而這背后,是國家隊(duì)中國電影的投資入局。

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中影曾參與多部中外合資電影的出品,包括《功夫熊貓3》、《魔獸》和《臥虎藏龍:青冥寶劍》等,其核心競爭力就是“國際化優(yōu)勢”。長久以來中國對進(jìn)口影片管理實(shí)行的是“一家進(jìn)口、兩發(fā)行”的安排——即境外影片由中影集團(tuán)獨(dú)家引進(jìn),然后委托中影及華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)行。作為中影的大股東,中影集團(tuán)手持著影片進(jìn)口、影視制片制作、電影發(fā)行、電影放映、影視服務(wù)“全牌照”。

中國電影2017年初宣布投資1500萬美元(約1.03億人民幣)與環(huán)球制片有限公司就影片《速度與激情8》進(jìn)行項(xiàng)目投資合作,在區(qū)域內(nèi)為該影片提供影院發(fā)行。這意味著獲得中影投資的《速8》已經(jīng)在發(fā)行上取得了搶先優(yōu)勢。

《速7》在國內(nèi)的大獲成功就是一個(gè)很好的例子。中影集團(tuán)曾與康斯特聯(lián)手收購影片近10%的股權(quán),《速7》上映首日斬獲3.5億元票房,打破歷史記錄,當(dāng)然,這必須得益于借中影資源優(yōu)勢獲得的在5454個(gè)大熒幕上映的機(jī)會。

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今年的《速8》也是如此,首先是4月影市低迷為《速8》提供了更好的突破機(jī)會,而中影的強(qiáng)大資源優(yōu)勢讓《速8》獲得了首周超70%的排片,尤其是黃金時(shí)段排片量達(dá)到排名第二影片的400%。

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4月14日熱門影片分時(shí)排片(來源:電影排片數(shù)據(jù)庫)

另一方面,《速8》的票房神話也部分得益于近期戳破票房泡沫事件。國家廣電總局3月發(fā)布《中國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》,曝光了一批偷票房影院,把虛高的票房拉回地面,電影市場得以健康透明運(yùn)作;而去年年底“票補(bǔ)”退潮,整個(gè)電影銷售回歸理性,據(jù)娛樂資本論報(bào)道,沒有了第三方平臺票補(bǔ)“攪局”,影城統(tǒng)一默契提價(jià)3-20元,影片定價(jià)重新轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)。

因此有評論指出,《速8》的票房成績是中國影業(yè)回歸理性后反映出的真實(shí)票房號召力。

植入廣告:品牌露出只是初級玩法

與說教式傳播、時(shí)效性差、進(jìn)行“疲勞轟炸”的傳統(tǒng)硬廣告相比,電影植入式營銷的“身段”要“軟”得多,近年來也愈發(fā)收到廣告主重視。和大多數(shù)國內(nèi)植入廣告的一秒出戲不同,《速度與激情》的植入廣告聰明得多,也克制得多,并與劇情產(chǎn)生契合。

“速激”系列中各式超跑豪車植入自不必說,比如羅曼駕駛的“騷包”橘色蘭博基尼MurcielagoLP640(蝙蝠),不止配合劇情有大段鏡頭,還在最后激戰(zhàn)的時(shí)候給了一段主角口播?!端?》中,蘋果手機(jī)、可口可樂、中國移動(dòng)等大品牌也均在劇情中巧妙出現(xiàn)。

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如果《速度與激情》要評選花式植入不違和的品牌,科羅娜一定榜上有名。從《速1》到《速8》,主角喝、主角勸人喝、主角聚會喝。但意外的是,如此花式植入?yún)s只是編劇的一個(gè)腦洞,而非商業(yè)植入,環(huán)球影業(yè)發(fā)言人曾表示他們并未和科羅娜簽訂正式合作協(xié)議。

不過,科羅娜的南加州風(fēng)情一度成為編劇的創(chuàng)作靈感來源,編劇Chris Morgan認(rèn)為,科羅娜更像是“電影中的一個(gè)角色”。雖是無心植入,但“速激”的成功的確為科羅娜帶來不小的曝光度和實(shí)際收益,根據(jù)Apex營銷集團(tuán)的合伙人Eric Smallwood的估計(jì),科羅娜在《速度與激情》所有電影里的植入價(jià)值1530萬美元。

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另一大品牌Under Armour憑借在《速度與激情》里的持續(xù)真人秀,想必又會帶動(dòng)一陣健身裝備更換風(fēng)潮。

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此外,還有諸如海信、Bose等單純露臉的品牌,雖無大特寫,但在如此大制作電影里打個(gè)醬油,便是賺到了。

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《速8》中,一個(gè)隱藏的彩蛋來自于QQ的腦洞。影片65分鐘左右,唐老大狂飆的紐約街頭廣告牌上,有一只黑色企鵝。用QQ-AR掃一掃電影中的植入廣告牌,就會出現(xiàn)一段AR視頻并自動(dòng)跳入一個(gè)賽車游戲H5,讓觀眾體驗(yàn)一把速度與激情。

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除此之外,用手機(jī)QQ-AR掃描《速8》電影海報(bào),就會跳出海報(bào)或AR視頻,還可以跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取電影優(yōu)惠券。

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可以說,植入至此,已經(jīng)不是一個(gè)簡單的品牌露出機(jī)會了,QQ利用“AR 掃一掃”打通《速 8》電影在宣傳、互動(dòng)、口碑等方面的鏈條,抓取精準(zhǔn)受眾轉(zhuǎn)化為購票用戶,并一路延伸到線下。

借勢營銷:花式“碰瓷”

《速8》上映,一大波跟速度、飆車有關(guān)品牌紛紛跟上,營銷廣告主都不愿落在人后。

都說開車多了容易脫發(fā),于是@ 平安北京火速跟上,告誡大家平安出行,@ 霸王洗發(fā)水果斷轉(zhuǎn)發(fā)。。。

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“靠速度吃飯”的兩大外賣平臺紛紛賣起了高速貼心人設(shè),一個(gè)饑情一個(gè)熱情,精準(zhǔn)抓住了用戶需求。

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開車族滴滴則是賣“安全”人設(shè),號召大家觀影同時(shí)不忘安全出行。

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老司機(jī)黨杜蕾斯和杰士邦,飆起車來一如既往不含糊。

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而這一場《速8》風(fēng),速8或成最大贏家。速8酒店官方微博發(fā)布一條長微博,表示自己從《速1》到《速8》,等了17年,終于等到了自己表演。

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重工業(yè)氣息濃厚的直男向電影從來都是商業(yè)故事。“速激”這個(gè)16年老IP,也不只是一部頂級A片。瞧,投資方和品牌方都在狂歡呢。

責(zé)任編輯:金林舒

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