這幾天,小米又火了,但這樣的火不一定是雷軍想要的。
2016年,小米手機(jī)銷量?jī)H有約4000萬臺(tái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額滑落至第五,降幅高達(dá)36%,被華為、OPPO、VIVO、蘋果等一眾品牌集體超越。
而去年的這個(gè)時(shí)候,小米還在與華為喋喋不休地爭(zhēng)論“到底誰(shuí)是國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量第一”。
還有,日前雷軍公布小米2017年目標(biāo),“實(shí)現(xiàn)銷售額超1000億元”,亦引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注,被諷刺為“放衛(wèi)星”。
這幾天,雷軍依舊“雷語(yǔ)”不斷:“華為的成功有小米的貢獻(xiàn)”,“華為骨子里不具有互聯(lián)網(wǎng)思維”,“不管你們認(rèn)不認(rèn)同,我就是要一條路干到黑”……
我發(fā)現(xiàn),和三年前人們異口同聲地稱贊不同,這一次,小米收獲的更多是質(zhì)疑。
但我必須說,小米對(duì)中國(guó)企業(yè)乃至中國(guó)社會(huì)做出了貢獻(xiàn),小米的最大貢獻(xiàn),在于它為中國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”啟蒙運(yùn)動(dòng),啟蒙國(guó)人學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的思維與視角,看待、認(rèn)知、經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
而且,雷軍提出的“極致”產(chǎn)品理念,亦對(duì)中國(guó)制造起到推升作用,在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,中國(guó)企業(yè)走的都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù),全面撒網(wǎng),只要產(chǎn)品款式多,“總有一款適合你”。
成也蕭何敗也蕭何,可以說,小米的榮辱乃至生死,均系于互聯(lián)一網(wǎng)。
但是,擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的雷軍,已有迷于互聯(lián)網(wǎng)之虞。雷軍說,“我擁有最強(qiáng)大的武器就是互聯(lián)網(wǎng)思維”,顯然,雷軍可以夸大了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。事實(shí)證明,這也是以“互聯(lián)網(wǎng)”自詡的公司共同的癥狀。
互聯(lián)網(wǎng)之于硬件,好比神經(jīng)之于人體,神經(jīng)固然重要,但神經(jīng)不能替代人體本身。因此,互聯(lián)網(wǎng)與硬件之間的關(guān)系,應(yīng)當(dāng)是客體與主體的關(guān)系。2016年,聲浪較高的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛遭遇麻煩絕非偶然,無底線夸大客體價(jià)值,會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)公司陷入迷途。
互聯(lián)網(wǎng)思維的準(zhǔn)確含義到底是什么?至今沒有人能說清楚。
事實(shí)上,即使“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義者雷軍,其前后解釋也不一致。比如,雷軍一方面說“專注”是互聯(lián)網(wǎng)思維的要義之一,一方面不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域,美其名曰“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”。
而我們發(fā)現(xiàn),國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭鮮有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似的表述,我們看到的,往往是他們?nèi)绾螌?duì)硬件與技術(shù)孜孜不倦地創(chuàng)新。難道是他們錯(cuò)了嗎?非也,是他們擺正了互聯(lián)網(wǎng)和硬件的位置而已。
雷軍說華為不具有互聯(lián)網(wǎng)思維,事實(shí)是,互聯(lián)網(wǎng)大廈的基石正是華為這類企業(yè)奠定的。
為什么2016年小米突然慢下來了?雷軍的解釋是小米不可能一直快下去。沒錯(cuò),問題是,為什么不是發(fā)生在2020年乃至更久的時(shí)間之后而是發(fā)生在今天?
所謂“沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨”,企業(yè)的快與慢也不是無緣無故的。而且必須看到,慢下來并非小米主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果,而是市場(chǎng)強(qiáng)加給了小米一個(gè)“慢”的結(jié)果。
顯然,小米出了問題。
但是,雷軍不這樣認(rèn)為,他在2016年11月明確表示,“失敗者才需要反思,我不需要。”沒想到,小米墮落成了一家拒絕反省的公司,很多關(guān)心小米的人表示失望:這不是一個(gè)理性的態(tài)度。
還有,雷軍說所有人都勸他把小米產(chǎn)品賣貴,他很孤獨(dú)。
我不知道雷軍是否思考過兩個(gè)問題:一,為什么所有人都勸你把手機(jī)賣貴?他們的出發(fā)點(diǎn)是什么?二,為什么小米手機(jī)賣不貴?原因是什么?
在小米手機(jī)要不要賣貴這個(gè)問題上,我站在“所有人”一邊。海量的事實(shí)證明,廉價(jià)路線難以支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,難以贏得人們對(duì)品牌的尊重。
事實(shí)上,小米手機(jī)并非不想賣貴,而是賣不貴。一直以來的低價(jià)格策略,已經(jīng)培養(yǎng)了公眾“小米就是廉價(jià)產(chǎn)品”的認(rèn)知,一旦公眾形成這一印象認(rèn)知,你想賣貴都不可能。高價(jià)向低價(jià)走易,低價(jià)向高價(jià)沖難,好比水往低處流易,往高處流難,是一個(gè)道理。
什么樣的品牌真正值得我們尊重?絕不是那些以廉價(jià)沖量的品牌,而是那些售價(jià)高還能銷量大的品牌,比如蘋果。
目前,小米在中高端手機(jī)的市場(chǎng)占有率,低到幾乎可以忽略不計(jì)。
將小米手機(jī)牢牢困死在2000元以下市場(chǎng)空間的,既有公眾對(duì)品牌認(rèn)知層面的原因,也有小米產(chǎn)品自身的原因,我甚至認(rèn)為后一點(diǎn)更多一些。
別人有的小米手機(jī)都有,但小米沒有屬于它自己的東西。小米手機(jī)談不上真正意義上創(chuàng)新,更缺乏重大產(chǎn)品創(chuàng)新,小米一直跳不出模仿者、跟進(jìn)者、整合者的角色。
雷軍一直很想把小米打造成手機(jī)界的“無印良品”,但除了低價(jià)這一點(diǎn)相似,小米和無印良品實(shí)在沒有什么共性。
人們想到無印良品的時(shí)候,他想到的是一種生活態(tài)度、格調(diào)乃至文化理念,品牌的背后是豐厚的文化內(nèi)涵;人們想到小米的時(shí)候,大多數(shù)想到的只是廉價(jià)和營(yíng)銷,品牌內(nèi)涵過于蒼白無力。
不是廉價(jià)的產(chǎn)品都可以改頭換面叫“無印良品”,在過去長(zhǎng)達(dá)五年的時(shí)間里,小米都沒有給我們呈現(xiàn)出無印良品的品牌氣質(zhì)。
全球只有一個(gè)無印良品,而小米式產(chǎn)品遍地都是,就看你會(huì)不會(huì)包裝。
我一直認(rèn)為現(xiàn)在仍然這么認(rèn)為,小米的成功絕不是產(chǎn)品與技術(shù)的成功,而是營(yíng)銷推廣的成功,小米不僅沒有跳出“營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)”的窠臼,甚至將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推向了極致。過,則不及。
回看過去幾年,雷軍一直沉湎于高性價(jià)比(實(shí)為廉價(jià))帶來的小米產(chǎn)品銷量猛增的喜悅中,我們沒有看到他對(duì)盛世危機(jī)的憂慮,更沒有看到他為小米品牌再造做出什么。
過去五年,雷軍有意無意地犯下了兩個(gè)疏忽(姑且不稱之為“錯(cuò)誤”吧):一是沒有趁小米形勢(shì)大好的時(shí)候,將小米從營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)往技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)(我們俗稱的“科技型企業(yè)”)方向轉(zhuǎn)型;二是沒有及時(shí)對(duì)小米品牌實(shí)施形象提升,而是任由其在廉價(jià)的路上一直滑行。
營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)的顯著特征是,前期跑得快后期跑不動(dòng),因?yàn)槿狈χ纹髽I(yè)持續(xù)向前的動(dòng)力——產(chǎn)品與技術(shù)。小米、樂視是這類企業(yè)的典型。
技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)剛好相反,前期跑得慢后期跑得快,因?yàn)樗捌诼耦^于技術(shù)攻關(guān),一旦實(shí)現(xiàn)重大技術(shù)突破,則企業(yè)很容易獲得后續(xù)支撐力。華為是這類企業(yè)的典型。
為什么大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷主導(dǎo)型模式情有獨(dú)鐘?因?yàn)檫@類企業(yè)對(duì)短期利益的追求過于強(qiáng)烈,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人境界不夠高;還有就是信奉“天下功夫無快不破”,事實(shí)上任何事物都有內(nèi)在成長(zhǎng)規(guī)律,你必須尊重這個(gè)內(nèi)在規(guī)律,揠苗助長(zhǎng)只會(huì)讓苗死得更快。
我們經(jīng)??吹狡髽I(yè)一年甚或半年發(fā)布一款極具創(chuàng)新性(甚至有企業(yè)不惜使用“革命性”、“顛覆性”這類令人咂舌的形容詞)產(chǎn)品,如果我們五年、十年之后回頭看它們推出的所謂“創(chuàng)新”性產(chǎn)品,你會(huì)發(fā)現(xiàn)竟然沒有一款產(chǎn)品沉淀在你腦子里,其技術(shù)能力根本不足以支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)重大創(chuàng)新。
基礎(chǔ)技術(shù)、原創(chuàng)技術(shù)、重大技術(shù),沒有十年二十年的艱苦攻關(guān)很難出成果。為什么中國(guó)企業(yè)鮮有革命性產(chǎn)品問世?一個(gè)最根本的原因在于中國(guó)人普遍缺少“板凳要坐十年冷”的精神意志,我們總幻想著今天投入明天就有收獲,焦急的心態(tài)不可能出重大創(chuàng)新。我為什么一直對(duì)華為抱持敬重的心態(tài)?在我看來華為是中國(guó)極少數(shù)具備國(guó)際企業(yè)思維的中國(guó)企業(yè),任正非“28年只進(jìn)攻一個(gè)城墻口”的精神意志,大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家都不具備。
今天,在經(jīng)歷了差不多長(zhǎng)達(dá)十年的互聯(lián)網(wǎng)崇拜之后,互聯(lián)網(wǎng)熱潮終于顯現(xiàn)出退潮的跡象。樂視引入168億元戰(zhàn)略投資卻拉不出一個(gè)漲停板,就是一個(gè)再明顯不過的信號(hào)。
于是問題來了:如果互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)停下來,當(dāng)年那些借助風(fēng)勢(shì)飛起來的豬怎么辦?這是我擔(dān)心2017年有可能是樂視、小米“本命年”的原因。
目前,互聯(lián)網(wǎng)可用來傳播的話語(yǔ)資源已被廠家挖掘殆盡,除“農(nóng)村電商”之外互聯(lián)網(wǎng)可以拿來炒作的話題越來越少。另一方面,公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興趣正在逐步從互聯(lián)網(wǎng)向“硬件”、“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”、“工業(yè)4.0”、“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)移。遺憾的是,對(duì)此互聯(lián)網(wǎng)精英們對(duì)此并無覺察。有心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),2017年以來,媒體關(guān)于樂視和小米的報(bào)道,明顯少了很多。
還有來自政府層面的因素也將影響人們的判斷,主流國(guó)家都在將發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)與制造作為未來發(fā)力重點(diǎn),美國(guó)如此,中國(guó)亦如此,而德國(guó)、日本一直如此。
當(dāng)雷軍替華為擔(dān)心的時(shí)候,我建議他不妨多替自己想一想,如何突破小米成長(zhǎng)乏力的困局?我的建議是:向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。這是小米唯一正確的選擇。
責(zé)任編輯:金林舒
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