優(yōu)衣庫(kù)締造銷(xiāo)售神話(huà)背后：從出師不利到大獲成功，日本首富柳井正的“一勝九敗”哲學(xué)

“優(yōu)衣庫(kù)”(UNIQLO)是日本家喻戶(hù)曉的休閑服第一品牌，也是全球聞名的快時(shí)尚品牌之一。“優(yōu)衣庫(kù)”的母公司迅銷(xiāo)(Fast Retailing Co., Ltd.)是由柳井正子承父業(yè)發(fā)展起來(lái)的，柳井正也因“優(yōu)衣庫(kù)”在全球的風(fēng)行而多次成為日本首富。

子承父業(yè) 柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)

柳井正(Tadashi Yanai)1949年出生于日本山口縣煤炭城市宇部的一個(gè)“服裝世家”，不少親戚都經(jīng)營(yíng)服裝店。1949年，父親柳井等開(kāi)設(shè)了一家西式服裝店“小郡商事”(Ogori Shoji)，主要賣(mài)西裝，客戶(hù)大都是希望穿得體面的銀行證券業(yè)人士。1964年，這家店改名為“小郡商事株式會(huì)社”(Ogori Shoji Co., Ltd.)。

當(dāng)時(shí)，只要有煤礦倒閉，柳井正的同學(xué)就會(huì)隨全家遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。這也讓他從小就知道企業(yè)都有“大限”，一切終有盡頭。但作為家中唯一的兒子，柳井正知道終有一天要子承父業(yè)。

高中畢業(yè)后，柳井正考上了東京著名的早稻田大學(xué)，攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)與政治學(xué)。大學(xué)期間，柳井正沉醉于美國(guó)文化，喜歡聽(tīng)爵士樂(lè)。利用早稻田大學(xué)停課18個(gè)月的間隙，柳井正還得以去英國(guó)等國(guó)游歷。

1971年大學(xué)畢業(yè)后，柳井正進(jìn)入著名的百貨賣(mài)場(chǎng)吉之島(JUSCO，現(xiàn)更名為永旺，日本最大零售企業(yè))工作，9個(gè)月后辭職回到老家?；诩畭u的工作經(jīng)驗(yàn)，柳井正覺(jué)得小郡商事的商品擺設(shè)、流程等效率太差，因此雖有獲利，但難賺大錢(qián)。他開(kāi)始用自己的方式管理這家店，但老員工無(wú)法接受相繼離職，店里只剩下他了另外一名店員，從進(jìn)貨、整理庫(kù)存、銷(xiāo)售、打掃，兩個(gè)人包辦所有工作。

1984年，進(jìn)入小郡商事第12年，柳井正成為這個(gè)家族企業(yè)的社長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，日本流行設(shè)計(jì)師品牌的商品，但是價(jià)格居高不下。柳井正想開(kāi)一家讓青少年也買(mǎi)得起的休閑服飾店，銷(xiāo)售采取自助式，讓消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)沒(méi)有壓力，賣(mài)方也可以節(jié)省成本。

1984年6月，柳井正在廣島開(kāi)設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”，名稱(chēng)叫“Unique Clothing Warehouse”。因?yàn)閾?dān)心場(chǎng)面冷清，柳井正在開(kāi)張前通過(guò)電視、廣播、發(fā)傳單等方式宣傳，結(jié)果開(kāi)業(yè)當(dāng)天早上六點(diǎn)前就有人排隊(duì)等候，來(lái)店人數(shù)非常多，店內(nèi)人潮洶涌。

“優(yōu)衣庫(kù)”首家店開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧場(chǎng)面

柳井正覺(jué)得店名太長(zhǎng)，消費(fèi)者不容易記住，于是縮短為“UNICLO”。但是后來(lái)在香港登記時(shí)，承辦人卻錯(cuò)寫(xiě)成“UNIQLO”。不過(guò)，大家發(fā)現(xiàn)Q這個(gè)字看起來(lái)反而比較有型，于是決定日本店面全都改名為“UNIQLO”。

1991年，柳井正將公司名稱(chēng)由“小郡商事株式會(huì)社”改為“Fast Retailing Co., Ltd.(株式會(huì)社迅銷(xiāo))”。而“迅銷(xiāo)”的意思就是“FAST(迅速)+RETAILING(零售)”，體現(xiàn)了將顧客的要求迅速商品化、迅速提供商品這一企業(yè)精神。

1994年，公司直營(yíng)店鋪數(shù)量超過(guò)100家，公司股票于廣島證券交易所上市。“優(yōu)衣庫(kù)”開(kāi)始將門(mén)店開(kāi)到了大都市東京。不久后，它開(kāi)始量產(chǎn)經(jīng)典款主打產(chǎn)品——售價(jià)20美元的羊毛夾克，據(jù)說(shuō)每四個(gè)日本人中就有一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)。

1997年，公司股票在東京證券交易所上市，直營(yíng)店鋪數(shù)量超過(guò)300家。1999年，迅銷(xiāo)開(kāi)始實(shí)行目錄訂購(gòu)銷(xiāo)售。2000年，直營(yíng)店鋪數(shù)量超過(guò)400家，并開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)上直銷(xiāo)。

“優(yōu)衣庫(kù)”逐步確立了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與平等并重的品牌特色，將消費(fèi)主力鎖定在“真實(shí)的普通人”。“優(yōu)衣庫(kù)”穩(wěn)步擴(kuò)張，沿街零售店以及郊區(qū)獨(dú)立店鋪遍布全日本。“優(yōu)衣庫(kù)”變身日本家喻戶(hù)曉的休閑服第一品牌，也成為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)日本中產(chǎn)階層心中的不二之選。

走向海外，從出師不利到大獲成功

“優(yōu)衣庫(kù)”在日本經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已開(kāi)設(shè)790家店鋪。而隨著日本社會(huì)的老齡化，“優(yōu)衣庫(kù)”在本國(guó)市場(chǎng)顯露出飽和跡象，除了把目光轉(zhuǎn)向海外已別無(wú)選擇。

2001年，“優(yōu)衣庫(kù)”首家海外店鋪于英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)。沒(méi)想到出師不利，英國(guó)幾家店后來(lái)因經(jīng)營(yíng)慘淡而關(guān)門(mén)。“優(yōu)衣庫(kù)”在美國(guó)開(kāi)設(shè)的幾家店鋪也遭遇相似的命運(yùn)。“優(yōu)衣庫(kù)”初試海外以一敗涂地告終。不過(guò)，這次挫折非但未有打擊柳井正的雄心，反而激發(fā)他思考失敗的原因。

柳井正認(rèn)為，主要原因是營(yíng)銷(xiāo)不到位，知名度還不夠。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人知道“優(yōu)衣庫(kù)”是誰(shuí)，沒(méi)有獲得足夠的品牌認(rèn)知度，店鋪面積不足1000平方米，狹小、平庸，人們很難提起興趣。

經(jīng)過(guò)不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，2006年，“優(yōu)衣庫(kù)”再次啟動(dòng)海外擴(kuò)張，在紐約第五大道黃金地段開(kāi)設(shè)了國(guó)際旗艦店，并開(kāi)始大肆宣傳品牌。隨后，多間海外店鋪在韓國(guó)、中國(guó)陸續(xù)開(kāi)業(yè)，“優(yōu)衣庫(kù)”的“攻城略地”變得一帆風(fēng)順。

“優(yōu)衣庫(kù)”2001年進(jìn)入中國(guó)時(shí)也并不是很成功，到2005年底在中國(guó)大陸才有9家門(mén)店，兩家在北京，6家在上海，1家在杭州。“優(yōu)衣庫(kù)”當(dāng)時(shí)不得不將北京的兩家門(mén)店關(guān)掉，集中精力做好上海店。經(jīng)過(guò)一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，“優(yōu)衣庫(kù)”最后定位于面向中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人群。“優(yōu)衣庫(kù)”品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，從此發(fā)展蒸蒸日上。經(jīng)過(guò)在中國(guó)多年的發(fā)展，到“優(yōu)衣庫(kù)”買(mǎi)一件服裝，儼然成了北京、上海等一線(xiàn)城市白領(lǐng)階層的生活方式之一。

2013年，“優(yōu)衣庫(kù)”將全球最大旗艦店落戶(hù)上海，除規(guī)模最大外，這家店還肩負(fù)著進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的使命。為了讓老顧客無(wú)論什么時(shí)候前來(lái)都會(huì)感受到變化，1樓的商品陳列每個(gè)月都會(huì)煥然一新。與日本的門(mén)店一樣，店員們勤快地整理著衣服，隨時(shí)維持著優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的“幾何美學(xué)”。“優(yōu)衣庫(kù)”認(rèn)為，成為中國(guó)第一就意味著成為世界第一。

功能性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成就“優(yōu)衣庫(kù)”

“優(yōu)衣庫(kù)”出售高質(zhì)量、時(shí)尚的基礎(chǔ)服飾，并將自身定位為一個(gè)全球化品牌，而非主打日本特色。“優(yōu)衣庫(kù)”產(chǎn)品的功能特性一直被津津樂(lè)道。“優(yōu)衣庫(kù)”的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，要像蘋(píng)果的iPhone手機(jī)一樣傳遞功能美。蘋(píng)果的iPhone憑借功能帶來(lái)的卓越設(shè)計(jì)性贏(yíng)得了全球消費(fèi)者的支持，進(jìn)而成為品牌形象。

優(yōu)衣庫(kù)與日本東麗公司合作研發(fā)了很多銷(xiāo)售量巨大的功能性服裝。在2000年兩家公司第一次商談合作時(shí)，身穿深藍(lán)色西服、扎著領(lǐng)帶的老牌紡織企業(yè)東麗公司的董事們，與沒(méi)有扎領(lǐng)帶、僅穿著休閑裝的新興服裝企業(yè)迅銷(xiāo)的董事形成鮮明對(duì)照。

當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是利用東麗的材料技術(shù)生產(chǎn)高附加值服裝，再由優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。2003年上市的冬季內(nèi)衣“HEATTECH”具有發(fā)熱和保溫功能。而根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)的要求，不斷增加抗菌、保濕、防靜電等功能。結(jié)果，輕薄型的保暖內(nèi)衣Heattech在2011年秋冬賣(mài)出了一億件。

“優(yōu)衣庫(kù)”的主要生產(chǎn)基地在中國(guó)，超過(guò)75%左右的產(chǎn)品是與幾十家大型中國(guó)制造企業(yè)合作的，每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自于中國(guó)。由于生產(chǎn)量大，在研發(fā)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的工程中，需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。迅銷(xiāo)公司將專(zhuān)業(yè)人員派到中國(guó)工廠(chǎng)，與廠(chǎng)家共同研究如何將研發(fā)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。

“優(yōu)衣庫(kù)”與瑞典的H&M、西班牙的Zara被稱(chēng)為“快時(shí)尚”零售商。

“H&M”和“ZARA”等品牌以流行敏感度高的服裝在世界市場(chǎng)領(lǐng)跑。與力爭(zhēng)“1周左右就銷(xiāo)售完”的H&M等不同，以服裝的功能等品質(zhì)作為賣(mài)點(diǎn)的“優(yōu)衣庫(kù)”采用的是大量供給的業(yè)務(wù)模式，要在半年～1年前就向海外工廠(chǎng)訂貨，所以設(shè)計(jì)往往跟不上流行的腳步。因此，“優(yōu)衣庫(kù)”力求在產(chǎn)品之外將服務(wù)做到極致，“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)”成為了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的發(fā)展準(zhǔn)則。

在日本，盡管“優(yōu)衣庫(kù)”產(chǎn)品低廉，但消費(fèi)者仍貴為上帝，員工必須彬彬有禮，門(mén)店必須布置得干凈整潔。優(yōu)衣庫(kù)在海內(nèi)外推廣的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)是店面布局既要便于購(gòu)物，同時(shí)又要呈現(xiàn)出美感。

柳井正的“一勝九敗”哲學(xué)

柳井正是日本最具創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)家之一。他常說(shuō)，我們不是時(shí)裝公司，我們是技術(shù)公司。很多人將他與蘋(píng)果公司的喬布斯相比，兩位企業(yè)家都憑借堅(jiān)定信心、運(yùn)用巧妙手法，追求創(chuàng)新，最終打造出一種概念，將簡(jiǎn)潔產(chǎn)品變?yōu)槭澜绯绷鳌?/p>

日本首富柳井正

柳井正似乎非常風(fēng)光，但他2003年出書(shū)時(shí)，把書(shū)名訂為《一勝九敗》，因?yàn)樽鍪涡碌膰L試，會(huì)有九次失敗。但是，錯(cuò)了也沒(méi)關(guān)系，重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。在他的觀(guān)察中，經(jīng)營(yíng)本身就是錯(cuò)誤嘗試的累積。“優(yōu)衣庫(kù)”成長(zhǎng)的過(guò)程，就是一個(gè)歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次失敗的過(guò)程。“優(yōu)衣庫(kù)”經(jīng)歷過(guò)無(wú)法從銀行融資的焦灼，經(jīng)歷過(guò)衣服因低價(jià)熱銷(xiāo)，但人們買(mǎi)回去之后立即把商標(biāo)剪掉的難堪，經(jīng)歷過(guò)為上市沖刺而拼命擴(kuò)張店鋪的瘋狂，也經(jīng)歷過(guò)被消費(fèi)者冷落、疏離的苦痛。

柳井正所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動(dòng)，這是他做生意的基本原則。他看一個(gè)人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個(gè)尺寸的衣服，腰身大概多少。柳井正非常了解流行趨勢(shì)，隨時(shí)關(guān)注巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊，并判斷出下一季的流向趨勢(shì)；他能用一件夾克或一件內(nèi)衣掀起時(shí)尚熱潮，并在世界各地制造出“優(yōu)衣庫(kù)”風(fēng)潮。

柳井正認(rèn)為，幾乎所有人都能創(chuàng)業(yè)，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續(xù)挑戰(zhàn)，在這樣的過(guò)程中，就能培養(yǎng)出一位經(jīng)營(yíng)者。柳井正最喜歡的警句是“小說(shuō)是從開(kāi)頭讀到尾，而商業(yè)卻恰恰相反。商業(yè)是先得出結(jié)論然后開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”。

柳井正對(duì)自己要求非常嚴(yán)格，每天早上7點(diǎn)開(kāi)始工作，下午4點(diǎn)下班回家陪伴妻子以及練習(xí)打高爾夫球，因此全公司只得順勢(shì)把日程安排提前。柳井正對(duì)他人也同樣要求很高。自1984年開(kāi)設(shè)優(yōu)衣庫(kù)第1家門(mén)店以來(lái)，柳井曾多次大幅調(diào)整管理層。在迅銷(xiāo)，董事遭到降職并不稀奇。這被視為考驗(yàn)高管是否愿意繼續(xù)在迅銷(xiāo)工作的柳井方式。柳井正的觀(guān)點(diǎn)是，不會(huì)游泳的人就讓他沉下去。

2002年，銷(xiāo)售和利潤(rùn)一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的迅銷(xiāo)公司遭遇股票上市后的第一次減收減益。到2005年，迅銷(xiāo)更是出現(xiàn)了增收減益。“優(yōu)衣庫(kù)”遇到了真正的危機(jī)。面對(duì)這一危機(jī)，已擔(dān)任三年會(huì)長(zhǎng)的柳井正決心復(fù)出。柳井正撤換了時(shí)任優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)的玉塚元一(后來(lái)?yè)?dān)任日本第二大便利店羅森的社長(zhǎng))，自己重挑經(jīng)營(yíng)重?fù)?dān)，回到經(jīng)營(yíng)的第一線(xiàn)。

2009年，迅銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了“增收增益”的目標(biāo)，在金融危機(jī)中逆勢(shì)崛起。在《福布斯》雜志2009年公布的全球富豪榜上，柳井正成為日本第一大富豪，身價(jià)61億美元。在日本國(guó)內(nèi)，柳井正因其巨額財(cái)富而出名，不過(guò)，他說(shuō)自己對(duì)財(cái)富并無(wú)興趣，盡管他坦承很享受日本首富的虛名。他的手腕上只是戴著一塊瑞士普通計(jì)時(shí)表。

“優(yōu)衣庫(kù)” 銷(xiāo)售神話(huà)正在遭遇困境

在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)小服裝店的經(jīng)歷讓柳井正體會(huì)到，企業(yè)如若沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法生存下去或是保持競(jìng)爭(zhēng)力；如若沒(méi)有規(guī)模，就很容易被吞并或是破產(chǎn)。在柳井正的領(lǐng)導(dǎo)下，迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing Co., Ltd.)迅速發(fā)展成為一個(gè)以零售為主，通過(guò)整合與兼并不同特色且極具發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)際企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)高收益、高增長(zhǎng)的跨國(guó)集團(tuán)。

2009年9月，柳井正提出到2020年度銷(xiāo)售額達(dá)到5萬(wàn)億日元的目標(biāo)，在約10年里增加至7倍以上，在服裝行業(yè)力爭(zhēng)成為世界第一。

2015年11月底，“優(yōu)衣庫(kù)”的海外店鋪數(shù)量截至達(dá)到864家，超過(guò)了日本國(guó)內(nèi)的844家。自2001年在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)海外1號(hào)店后，“優(yōu)衣庫(kù)”用了14年時(shí)間構(gòu)筑起了超過(guò)日本國(guó)內(nèi)的海外店鋪網(wǎng)。

低價(jià)格與高性能曾經(jīng)幫助優(yōu)衣庫(kù)在2000年前后取得急速成長(zhǎng)，但時(shí)過(guò)境遷。“優(yōu)衣庫(kù)”開(kāi)辟了具有發(fā)熱+保溫功能的內(nèi)衣市場(chǎng)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也相繼發(fā)布類(lèi)似產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)價(jià)格低于“優(yōu)衣庫(kù)”的商品。相較單價(jià)多為1990日元或2990日元的“優(yōu)衣庫(kù)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHIMAMURA單件商品均價(jià)不超過(guò)900日元，其低廉價(jià)格非常吸引顧客。

2015年，日本的冬天氣候溫和，冬款服飾銷(xiāo)量不佳。降價(jià)銷(xiāo)售也導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)核算出現(xiàn)惡化。海外業(yè)務(wù)方面，“優(yōu)衣庫(kù)”在亞洲也陷入苦戰(zhàn)，公司過(guò)于膨脹，也導(dǎo)致業(yè)績(jī)不合格，以亞洲為中心每年開(kāi)設(shè)100多家店鋪，成本負(fù)擔(dān)正在加重。美國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展不利持續(xù)虧損，“優(yōu)衣庫(kù)”在美國(guó)市場(chǎng)總門(mén)店數(shù)僅為40多間，有投資者甚至呼吁迅銷(xiāo)公司再次退出美國(guó)市場(chǎng)。

2015財(cái)年上半年(2015年9月～2016年2月)迅銷(xiāo)公司凈利潤(rùn)同比減少了55%。2016年10月，迅銷(xiāo)公司將2020年度原定達(dá)到5萬(wàn)億日元的合并銷(xiāo)售額目標(biāo)下調(diào)至3萬(wàn)億日元。在全球“快時(shí)尚”持續(xù)多年來(lái)的迅猛增長(zhǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)趨于飽和的大背景下，曾經(jīng)在服裝業(yè)創(chuàng)下銷(xiāo)售神話(huà)的“優(yōu)衣庫(kù)”正在遭遇經(jīng)營(yíng)困境。