盡管支付寶和微信反復(fù)強(qiáng)調(diào)不會(huì)參與今年的“紅包大戰(zhàn)”,但沒(méi)人會(huì)相信春節(jié)期間大家真的會(huì)放下手機(jī)陪家人看春晚,支付寶和微信更加不信。所以這邊支付寶把遲到一年的“敬業(yè)福”恭敬地送還,高喊“贖罪”;那邊微信換上隊(duì)友QQ錢包后隱退,謙稱“使命完成”。這種明明看透結(jié)果卻仍然凹造型的做法,可能是一種高明的營(yíng)銷套路。玩兒法升級(jí),規(guī)模不減,有人說(shuō)今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)“偃旗息鼓”,那是因?yàn)殡p方換了個(gè)地方繼續(xù)廝殺。
支付寶:我摳門耍賴放鴿子,但我是個(gè)好紅包
“大家好,我叫冠華,今年,老板給我的唯一的任務(wù)就是把去年欠大家的敬業(yè)福還給大家。今天是第一天,剛看了下數(shù)據(jù),已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)人集齊???。”
18日,一篇名為《我有個(gè)同事叫冠華》的文章在網(wǎng)絡(luò)上引來(lái)不少轉(zhuǎn)發(fā),文章以支付寶“五福紅包”產(chǎn)品經(jīng)理的口吻恭恭敬敬將去年欠下的敬業(yè)福悉數(shù)奉上并帶著淘寶客服般招牌式的笑臉,那些去年恨得牙癢癢揚(yáng)言要卸載支付寶的用戶,如今揚(yáng)起的手便不忍再落下,趁此時(shí)機(jī)“冠華”也宣布了今年的新玩法:上億用戶隨即分兩億紅包,少則幾分最高666。至此,支付寶率先拉開春節(jié)紅包大戰(zhàn)的序幕。
網(wǎng)友高喊著“一分也是愛(ài)”痛快地原諒了支付寶,似乎忘了企盼“雨露均沾”正是去年大家對(duì)“集福”活動(dòng)最初的設(shè)想,支付寶先結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打臉,引來(lái)惡評(píng)如潮,但差評(píng)也算是影響力,隨后再把“去年欠你的還給你”,誠(chéng)心誠(chéng)意給“甜棗”,一來(lái)一回一個(gè)梗玩兒兩年還玩兒出了新意,的確是高明的營(yíng)銷創(chuàng)意。
但你若以為支付寶就兩下子顯然想簡(jiǎn)單了,支付寶今年的紅包里還藏了不少私貨。
在支付寶推送的今年搶紅包攻略第一條這樣寫道:從1月18日開始,打開支付寶掃一掃里的“AR”,掃描生活中任何地方的“福”字,或者參與螞蟻森林都有機(jī)會(huì)得到??ā_@條規(guī)則中的“AR”和“螞蟻森林”引起了外界的注意。
說(shuō)道AR,支付寶今年主打的就是 “AR實(shí)景紅包”。與QQ打法非常相似,支付寶的“AR實(shí)景紅包”功能增加了互動(dòng)性、隨機(jī)性、意外與驚喜。除了個(gè)人用戶可以“藏紅包”外,基于螞蟻金服開放平臺(tái),支付寶也向商家、機(jī)構(gòu)開放了“AR實(shí)景紅包”,商家可以根據(jù)自己品牌特性定制自己的AR品牌主題、內(nèi)容、互動(dòng)方式。
而另一邊,螞蟻金服在2016年8月推出的一個(gè)環(huán)保項(xiàng)目螞蟻森林,也在被這次春節(jié)紅包活動(dòng)捎帶上擴(kuò)大影響力,作為一個(gè)虛擬養(yǎng)成類的游戲,螞蟻金服打著環(huán)保的名義,卻無(wú)心復(fù)制“QQ農(nóng)場(chǎng)”的成功,其目的仍然在于促進(jìn)支付寶搭建線下消費(fèi)場(chǎng)景。螞蟻森林中樹苗生長(zhǎng)的主要養(yǎng)分的積累除了運(yùn)動(dòng)步數(shù),大部分來(lái)自支付寶平臺(tái)線下支付、生活繳費(fèi)、購(gòu)買電影票火車票甚至預(yù)約掛號(hào)等等服務(wù),鼓勵(lì)用戶在線下不同的消費(fèi)場(chǎng)景中使用支部寶完成消費(fèi),這次紅包營(yíng)銷順帶上它自然也在情理之中。
用“掃福”來(lái)給“AR實(shí)景紅包”開路,而其終極目標(biāo),正是支付寶試圖搭建關(guān)系鏈來(lái)服務(wù)自身的金融產(chǎn)品和用戶。
騰訊:微信支付和QQ支付兩條腿走路
微信這邊,早在去年的微信公開課上張小龍就表示,將不再參與春節(jié)紅包大戰(zhàn),“搖一搖”紅包的歷史使命已經(jīng)完成。微信能夠這樣講,是建立在用戶使用移動(dòng)支付的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了,用戶使用移動(dòng)支付的門檻綁定銀行卡環(huán)節(jié)基本完成。在此條件下,企業(yè)的目的已經(jīng)達(dá)到,沒(méi)有必要開打。從這個(gè)角度看,支付寶退出“紅包大戰(zhàn)”也是這個(gè)道理。
然而,微信放棄紅包,不代表騰訊放棄紅包大戰(zhàn)——今年將由QQ來(lái)接棒。此前被支付寶公布AR紅包玩法“截胡”后,QQ團(tuán)隊(duì)表示其早在去年11月就已經(jīng)推出了類似玩法,并正式宣布LBS+AR紅包項(xiàng)目將于2017年1月正式推出。除此之外,QQ方面日前表示,今年的春節(jié)紅包將從小年持續(xù)到除夕,除了上文所提到的玩法外,還有刷一刷紅包與“面對(duì)面”紅包。據(jù)透露,春節(jié)期間,QQ共將派發(fā)2.5億元現(xiàn)金紅包和30億元卡券禮包。
與支付寶極力撇清“社交”屬性相比,QQ則強(qiáng)調(diào)自己春節(jié)發(fā)紅包的目的就是為了社交。騰訊公司副總裁殷宇表示,QQ的著力點(diǎn)在社交,春節(jié)紅包的本質(zhì)就是社交,AR技術(shù)只是手段,QQ使用AR技術(shù)發(fā)放紅包,是為了讓用戶給好友發(fā)紅包時(shí)能更有趣。
也有人認(rèn)為,兩家從實(shí)質(zhì)上并未真正推出“紅包大戰(zhàn)”,為了去除用戶審美疲勞而升級(jí)的“ LBS+AR+紅包”新玩法,本質(zhì)上仍然是依然是對(duì)用戶展開頻率和粘性的爭(zhēng)奪。移動(dòng)支付市場(chǎng)上兩條腿走路的騰訊,在以成年用戶為主的微信支付保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,也希望將相對(duì)低齡化和非一二線城市QQ支付用戶籠絡(luò)起來(lái),而支付寶也希望能將用戶年齡層向低齡化擴(kuò)展,在這樣的背景下讓QQ繼續(xù)迎戰(zhàn)紅包PK更適合。
直播加入紅包大戰(zhàn),春晚躺槍
而反觀往年兩家角逐的央視春晚舞臺(tái),今年的境遇可能更加“落寞”,往年是春晚是廣大紅包用戶搶紅包的“提示器”和背景音,今年可能連這些都不需要了,因?yàn)楹芏嗳丝赡軙?huì)選擇看手機(jī)直播參與搶紅包活動(dòng)。
1月11日,花椒直播宣布啟動(dòng)“1億紅包”計(jì)劃:1月27日-2月2日,春節(jié)期間將發(fā)價(jià)值1億人民幣紅包,單個(gè)紅包最高金額達(dá)1888元。值得注意的是,這些紅包要是由張繼科、王祖藍(lán)等數(shù)十位明星在其直播過(guò)程中來(lái)發(fā)放?;ń分辈ビ眉t包+明星的方式“明搶”春晚的注意力資源,其目的顯然是在吸引注意力的同時(shí)完成打賞渠道的打通。
無(wú)獨(dú)有偶,微博也在以往的基礎(chǔ)上加入了直播、短視頻等火爆元素,首次推出視頻紅包和直播紅包等新玩法。視頻紅包則是伴隨視頻內(nèi)容,出現(xiàn)在指定用戶的指定時(shí)間段內(nèi),屆時(shí)視頻內(nèi)容的右下角將有動(dòng)態(tài)紅包出現(xiàn),可以直接點(diǎn)擊領(lǐng)取。
可以想見的是,花椒和微博的加入必然會(huì)牽扯一眾直播平臺(tái)應(yīng)戰(zhàn),春晚勢(shì)必將再被分流大量的收視人群。
不難發(fā)現(xiàn),在VR和AR技術(shù)的推動(dòng)下,相比傳統(tǒng)的紅包形式,2017年春節(jié)紅包把主戰(zhàn)場(chǎng)由線上轉(zhuǎn)至線下,同時(shí)玩法也更具互動(dòng)性和趣味性,逐步擺脫了以往“投入巨大,但事倍功半”的現(xiàn)象??梢灶A(yù)見的是,2017年的紅包大戰(zhàn)“火藥味”一點(diǎn)也不會(huì)減弱。
只是,好心疼春晚……
責(zé)任編輯:金林舒
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