直播熱鬧但發(fā)大財者不多 直播平臺將進入收割季

直播本身就是一個很“熱鬧”的業(yè)務(wù)，這個行業(yè)也越來越“熱鬧”。

新年伊始，據(jù)《人民日報》報道，國家相關(guān)部門近日嚴查“無證”及違規(guī)直播平臺，9萬個直播間被關(guān)閉，超過3萬個賬號被封禁，還有一些小型直播平臺將被清退。與之形成鮮明對比的是，大型直播平臺紛紛摩拳擦掌，再戰(zhàn)2017。陌陌、YY紛紛舉辦年終晚會，各家都交出了一份不錯的成績單。微博春節(jié)紅包活動直播將是重頭戲，其余直播平臺也會跟進開展“春節(jié)紅包攻勢”。直播行業(yè)依然熱度不減，成為“尚處寒冬”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的另類。

為什么直播能持續(xù)這么火？如果說2015-2016年因為4G網(wǎng)絡(luò)、移動支付和智能手機這些技術(shù)紅利，那么2017年直播要吃的紅利恐怕就是中國人的“精神消費崛起”了。前幾天蘋果在中國開始發(fā)售App Store充值卡，背景是2016財年蘋果在大中華區(qū)(包括港澳臺)營收下滑17%，但App Store銷售額增長了90%，手機賣不出去，但手機里面的應(yīng)用賣得好，從物質(zhì)到精神消費，是消費升級的重要分支，直播剛好迎合了這一個趨勢。

直播的變現(xiàn)之路，究竟是依靠獲取注意力進而通過營銷變現(xiàn)，還是通過滿足用戶精神消費需求直接讓其掏錢，答案很明朗：瓜分用戶的精神消費預(yù)算，讓用戶掏錢才是主流模式。直播+營銷或者電商模式走得通，但要與電商平臺緊密結(jié)合，比如天貓、京東在嘗試。觀察2016年直播平臺的成績單不難發(fā)現(xiàn)，爆發(fā)的多，但賺到大錢的少，且都集中在秀場類直播平臺，驗證了上述結(jié)論。

年收入進入10億俱樂部的只有三家

2016年直播收入做得最多的是YY母公司歡聚時代，Q3凈營收20.898億元，同比增長40.3%;凈利潤4.000億元，同比增長155.8%，其中，直播服務(wù)營收17.904億元，比去年同期11.592億元增長54.5%，直播在整體營收中占比達85.67%，Q4財報尚未公布，全年直播收入或?qū)⒊^50億。除了直播之外，YY還有音樂娛樂、游戲、教育和交友等豐富的業(yè)務(wù)矩陣。

收入其次的陌陌，去年三季度直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生營收1.086億美元，在整體收入中占比為69.17%，直播已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的收入之王，前三季度直播收入折合人民幣約合12.6億，2016年全年直播收入超過20億是板上釘釘。直播對于陌陌來說完全是無心插柳，陌陌定位為陌生人社交，之后轉(zhuǎn)向興趣社交，再之后準(zhǔn)備做音樂表演平臺“現(xiàn)場”，轉(zhuǎn)到秀場直播之后一騎絕塵，成為移動直播潮中的大贏家，現(xiàn)在陌陌的戰(zhàn)略是將直播當(dāng)做“泛娛樂”和“泛社交”戰(zhàn)略的跳板，發(fā)力短視頻等業(yè)務(wù)。

還有一家年收入超過10億元的直播平臺是9158母公司天鴿互動，這家公司Q3凈營收約2.36億元人民幣，較去年同期增長49%，2016年全年營收超過10億已無懸念。前幾天YY和陌陌都搞了盛大的年終盛典，天鴿互動卻沒有做類似造勢活動，其低調(diào)程度可見一斑。事實上，這家公司才是直播平臺的鼻祖。YY強調(diào)其“是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的奠基者”，9158在2005年與之同時成立，最初就定位在線視頻秀場，而YY很長一段時間是做游戲語音直播，至于說已經(jīng)倒下的“移動直播鼻祖”Meerkat成立更是晚了10年。天鴿互動在2014年成功在香港上市，成為秀場第一股。現(xiàn)在其已完成移動直播轉(zhuǎn)型，移動端形成水晶直播、喵播、歡樂直播等矩陣，同時涉足游戲、金融科技等多元化業(yè)務(wù)。

直播很火，但年收入超過10億的只有這三家。微博一直播很火爆，但變現(xiàn)還沒有提上日程，另外兩家知名度很高的創(chuàng)業(yè)類直播平臺映客和花椒，現(xiàn)在還沒公布直播收入數(shù)據(jù)，2016年應(yīng)該沒超過10億。與9158、YY和陌陌們悶聲發(fā)財不同，這些平臺現(xiàn)在對于內(nèi)容端都還在補貼，比如給主播相當(dāng)高的分成比例。不久之前映客計劃提現(xiàn)收手續(xù)費竟被主播抵制，可以看到主播被慣壞了。不過，2017年將會是直播平臺的收入變現(xiàn)年，不只是提現(xiàn)收手續(xù)費是必然，主播的地位可能也會有很大變化。

洗牌之后的直播市場2017年將PK變現(xiàn)能力

2016年，直播市場很喧囂，但賺大錢的平臺卻并不多，直播平臺在補貼著內(nèi)容端和帶寬的同時，還在支出著更多的內(nèi)容審核成本。隨著2016年的大洗牌，沒有實力的玩家已被淘汰出局，實力派玩家基本都“跑”出來了，一類是歡聚時代、天鴿互動為代表的秀場類平臺，完成了移動轉(zhuǎn)型；二類是創(chuàng)業(yè)型平臺，映客、花椒和美拍構(gòu)成第一陣營；還有一類是社交平臺的直播服務(wù)，微博一直播、陌陌哈你直播、QQ Now直播三家（有消息說微信在內(nèi)測朋友直播，未證實）。除了這三大類綜合直播平臺，還有斗魚等垂直直播平臺。

2017年的直播大戰(zhàn)，將在上述平臺中進行，有這些看點：

1、直播平臺下鄉(xiāng)出海

一二線城市的直播用戶基本已被圈完，三四五六線城市是移動互聯(lián)網(wǎng)新用戶的來源，同樣會是直播市場的新用戶來源。天鴿互動 CEO 傅政軍之前接受采訪曾表示“中國人口呈現(xiàn)虹吸效應(yīng)，三四線城市的人口不停的向一二線城市涌入，所以天鴿選擇主攻做三四線城市。”就像快手在三四線和農(nóng)村扎根短視頻一樣，天鴿互動在三四線城市已先下手為強，但YY、陌陌、映客們必然也會去這些地方拓展市場，直播平臺下鄉(xiāng)意味著天鴿互動要打好防御戰(zhàn)，天鴿互動在占領(lǐng)三四線城市的時候，已經(jīng)開始將觸角衍伸到東南亞城市，互聯(lián)網(wǎng)下半場全球化也是不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的嘗試，百度、獵豹已在海外開展直播業(yè)務(wù)，YY們會跟進嗎？

2、直播平臺社交化

2014年，陌陌上市前夕，投行分析師問歡聚時代CEO李學(xué)凌對其網(wǎng)易前同事唐巖創(chuàng)辦的陌陌怎么看，他當(dāng)時說：

“YY跟陌陌沒有競爭關(guān)系，因為YY主要提供實時內(nèi)容，是類似于表演(show)和聚會(party)的形式，用戶參與這樣的活動本身就是一種娛樂，這跟陌陌用戶的使用習(xí)慣是不一樣的。”

李學(xué)凌沒想到的是，一年后陌陌上線直播，成為最大黑馬，通過四個季度成為直播行業(yè)收入第二，并且有望成為第一。陌陌之所以能拿下直播市場，在于陌陌先天的社交屬性。妹紙在陌陌直播默認是愿意社交的，而用戶給女神打賞同樣是為了社交。用戶在陌陌總會遇到磨皮嚴重的“照騙”和摳腳大漢管理的營銷號，直播讓用戶更真實地了解陌生人，這是陌陌贏得直播之戰(zhàn)的基礎(chǔ)邏輯。正是因為，我看到Y(jié)Y在強調(diào)“交友”二字，天鴿互動的定位是“視頻社交平臺”，大家都強調(diào)社交屬性。

3、主播精細化運營

2016年直播產(chǎn)業(yè)崛起，賺大錢的直播平臺不多，但賺大錢的主播卻不少。

一是直播覆蓋的用戶更多，付費用戶更多，用戶付費意愿更強烈，整體收入大盤增加；

二是平臺給主播有高額的補貼，用天鴿互動CEO傅政軍的話說是“不要命”的玩法，他們給主播分成高到98%，平臺一定是貼錢運營，只有歡聚和天鴿堅持了原來的分成比例；

三是廣告行業(yè)重視直播導(dǎo)致主播的高溢價，主播的刊例價在2016年都是每周上調(diào)，高得驚人，這些收入跟平臺沒關(guān)系。

不過，2017年，主播數(shù)量已經(jīng)大幅增加甚至有些過多，大型平臺主播數(shù)量已達到幾十萬，不論是頂部還是長尾主播都不再是稀缺資源，主播想要脫穎而出不只是要靠天資、實力、努力，還要靠運氣。因此，平臺必將減少分成比例，回到正常水平確保平臺的健康運營能力。而對主播的運營也從粗放式的拼數(shù)量，回到類似于天鴿的“家族長制”、微博的“MCN（經(jīng)紀）制”等形式精耕細作，有點回到傳統(tǒng)影視娛樂產(chǎn)業(yè)玩法的感覺。

4、成內(nèi)容分發(fā)渠道

2016年直播平臺很親睞明星，但更多是通過明星的影響力和號召力來吸引粉絲，比如美拍、映客在明星上就有許多運營。2017年對明星特別是演唱會這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪還會繼續(xù)，但更多是從變現(xiàn)層面考慮，比如幫助演唱會通過直播賣票，王菲“幻樂一場”就有成功的嘗試，再比如與節(jié)目聯(lián)合幫助品牌在直播平臺露出?？傊?，隨著直播平臺用戶的規(guī)模覆蓋、分發(fā)能力的建立，2017年直播平臺不會再花高價請明星來平臺直播，但一定會成為現(xiàn)場類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)平臺。

5、VR與直播結(jié)合加速

王菲去年底的演唱會成功嘗試了VR直播——胡彥斌分析認為其走音正是因為VR直播導(dǎo)致“效果太真實”。在這之后，奧巴馬卸任演講也引入了VR直播，雞年春晚也會引入。VR直播已是重大活動標(biāo)配，被市場接受。這不是新鮮事物，但現(xiàn)在消費端即VR設(shè)備比過往更普及，VR內(nèi)容錄入端的終端問題隨著諾基亞OZO們的出現(xiàn)也得到了解決，接下來日常直播也會有主播開玩VR。而各大直播平臺對于這樣的趨勢也會積極跟進，現(xiàn)在，VR已漸成氣候了。

6、更多的變現(xiàn)模式探索

從2016年最賺錢的直播平臺來看，用戶送禮這類繼承自秀場的玩法是直播變現(xiàn)的主流。2017年，這類玩法依然會是主流，所以直播平臺會更加注重兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一個是付費用戶數(shù)，還有一個是用戶ARPU值。相對于陌陌，歡聚時代和天鴿互動這兩個指標(biāo)都還比較低，還有很大的開發(fā)空間。

除了沿襲用戶送禮模式之外，新的變現(xiàn)模式探索會更多，映客在去年雙11期間與天貓合作拿到了超過1000萬廣告費，更多廣告主會意識到直播平臺的廣告營銷價值，而直播平臺或第三方會推出直播紅包、邊看邊買、廣告平臺這類營銷工具來滿足廣告主。

補貼戰(zhàn)已結(jié)束，賺大錢是2017年的主流。

7、直播平臺進入收割季

從融資速度來看直播市場會是增長最為猛烈的互聯(lián)網(wǎng)市場——比打車App市場還要快。創(chuàng)業(yè)公司上市或加入大公司體系，是每一個互聯(lián)網(wǎng)熱潮“收割季”的典型表現(xiàn)，2017年將是移動直播市場收割季，至少從一下科技5億美元融資來看，其距離上市或許已不再遙遠，前提是在變現(xiàn)上有所突破。除了上市這個出路之外，BAT們往往會在創(chuàng)業(yè)公司“跑出來”之后入手，挑選優(yōu)秀選手，2017年有大概率會發(fā)生BAT收購直播平臺的事件，已有直播牌的上市公司，YY、陌陌、天鴿互動和美圖，則會想辦法讓直播帶來更多真金白銀。

總之，2017年將是直播行業(yè)的收割季。