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文丨酒業(yè)家

民族品牌熱點(diǎn)不斷,8月7日,《戰(zhàn)狼2》主動(dòng)免費(fèi)植入茅臺(tái)酒廣告的新聞刷遍朋友圈,8月8日,在濟(jì)南開幕的中酒展又傳來消息,酒業(yè)黑馬董兵再出江湖,這次他要發(fā)力的品牌,是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司旗下的高端醬酒——匠中匠。

“中國白酒的出路在哪里?一個(gè)是茅臺(tái),一個(gè)是高端!”談到中國白酒的新黃金十年,董兵這樣說道。在消費(fèi)升級(jí)和大眾品質(zhì)升級(jí)的形勢下,董兵認(rèn)為,做高端酒才是出路。對(duì)于新品牌匠中匠,董兵寄予了很高期望:目標(biāo)3個(gè)億,未來3年內(nèi)做到10個(gè)億。

董兵,這位曾經(jīng)締造過“黑馬金沙”的酒業(yè)巨頭,在2012年—2016年幾年時(shí)間中,帶領(lǐng)金沙酒業(yè)躋身貴州第二大酒業(yè)集團(tuán),使金沙從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展成為全國化品牌,品牌價(jià)值從4億元飆升至86億元。對(duì)于金沙酒業(yè),董兵作出的定位是做中國大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌,努力成為貴州第二個(gè)百億酒業(yè)。如今,這位酒業(yè)巨頭強(qiáng)勢歸來,而這次他的目標(biāo)是要讓匠中匠成為高端醬酒。

 知名品牌+“稀有資源”助飛匠中匠

“大眾層面的品牌認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變”,在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí),董兵說道。談到品牌認(rèn)知度的改變,董兵援引了消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知,“提到紅酒,消費(fèi)者都知道法國的紅酒好,提到法國紅酒,消費(fèi)者都知道拉菲家族的紅酒好”,董兵說道,“放到中國也是一個(gè)道理,中國人都知道貴州的酒好,都知道貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒好,知道茅臺(tái)鎮(zhèn)上茅臺(tái)集團(tuán)的酒好”。董兵認(rèn)為,現(xiàn)階段在國家認(rèn)知、區(qū)域認(rèn)知和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上,消費(fèi)者的認(rèn)知度有了很大的提升。

另一方面,董兵認(rèn)為匠中匠的優(yōu)勢來源于茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。董兵提到,茅臺(tái)集團(tuán)各子公司的品牌從過去的幾百種縮減到現(xiàn)在只有60個(gè)品牌,這樣就造成了一種現(xiàn)象:過去門檻比較低但現(xiàn)在不行了;過去做得好不好都行現(xiàn)在也不行了。通過前面的大范圍多品牌布局,茅臺(tái)集團(tuán)成功吸引了無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知,使得需求量上升,而現(xiàn)在實(shí)行對(duì)品牌的嚴(yán)格管控更能體現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)品牌的稀缺性。董兵指出,稀缺性打造了品牌的珍貴性,珍貴性就體現(xiàn)了品牌的價(jià)值,最后通過價(jià)格來體現(xiàn),這種做法就使得品牌的變現(xiàn)功能慢慢開始聚焦。

董兵認(rèn)為,高端的競爭優(yōu)勢源于高端的品牌基因。作為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的子品牌,匠中匠酒具備這種高端的基因,這是匠中匠酒在高端市場上的競爭基礎(chǔ)。而茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略則為匠中匠加強(qiáng)了市場競爭的優(yōu)勢。董兵形象的比喻道,過去品牌眾多,就好像學(xué)校同時(shí)擁有很多尖子班,而現(xiàn)在縮減品牌,則是打造唯一的“火箭班”,董兵相信,自身攜帶高端基因的匠中匠酒乘上“火箭班”的快車,在高端市場的競爭中將會(huì)爭得一席之地。

 “雙老戰(zhàn)略”定位:老匠老酒

品牌要有自己的定位,匠中匠酒也不例外。在采訪中,董兵從幾個(gè)方面闡釋了匠中匠酒的品牌定位。首先,在slogan上,董兵把匠中匠酒定義為:高端醬酒匠中匠;在品牌的背書上,匠中匠酒是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的榮譽(yù)品牌;在品牌的歷史上,董兵說;“匠中匠酒始創(chuàng)于1862年,五代匠人傳承百年秘方,老匠釀老酒,匠心價(jià)更高”。

最終,董兵把匠中匠酒的品牌定位為:茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的老匠老酒。董兵解釋道,在技藝上,我們是老匠釀造,在酒質(zhì)上,我們是老酒。老匠+老酒的“雙老戰(zhàn)略”將助力匠中匠酒成為更高端的白酒。著力打造又一款具有超級(jí)IP和市場容量的高端醬酒品牌。

根據(jù)市場規(guī)則,未來匠中匠將以華東、華北高端市場為依托,同時(shí)發(fā)力西北、華南及貴州本土市場。力爭實(shí)現(xiàn)2018年全年銷售額突破3個(gè)億、2020年達(dá)到8個(gè)億、2025年躋身10億元品牌陣營。

  3+1戰(zhàn)略匠心打造,匠中匠酒要做主流高端品牌

選擇了匠中匠酒是第一步,如何把匠中匠酒做好才是重中之重。董兵透露,他們?yōu)榇藢iT打造了一套“3+1戰(zhàn)略”。

在這套戰(zhàn)略體系中,首當(dāng)其沖便是品牌戰(zhàn)略。董兵認(rèn)為,一個(gè)品牌產(chǎn)品必須要具有品牌故事,要擁有品牌文化和品牌歷史作為強(qiáng)大的內(nèi)涵支撐,這樣的品牌產(chǎn)品才能耐人尋味。

第二點(diǎn),便是匠中匠酒要依托醬香酒強(qiáng)大的市場資源。前文提到,隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和品類認(rèn)知度的提升,醬香酒的市場非常廣闊,而縮減品牌使得茅臺(tái)集團(tuán)的品牌價(jià)值更大化。匠中匠酒作為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的老匠老酒,在市場上將會(huì)擁有極強(qiáng)的先天優(yōu)勢,用董兵的話說,就是匠中匠酒擁有高端基因。

第三個(gè)重要的因素是當(dāng)前的消費(fèi)形勢。董兵認(rèn)為,伴隨著消費(fèi)升級(jí),白酒行業(yè)迎來新一輪的復(fù)蘇,新形勢下的主題是高端酒的競爭,而匠中匠酒定位便是更高端的白酒。

最后一點(diǎn)便是經(jīng)營者的個(gè)人因素。董兵認(rèn)為,經(jīng)營一個(gè)品牌,只要用力,用心,用腦,就不會(huì)不成功。一個(gè)小品牌在“三用”的經(jīng)營者手中都會(huì)脫穎而出,匠中匠酒擁有如此高端的品牌基因,對(duì)于曾經(jīng)締造過“黑馬金沙”奇跡的董兵來說,成功的難度要小很多。

有業(yè)內(nèi)人士透露,目前在華中和華東市場,醬香型白酒的口碑已經(jīng)超過了濃香型白酒。匠中匠酒同時(shí)擁有品牌+高端+醬香三大優(yōu)勢,董兵對(duì)匠中匠酒的信心也很強(qiáng):“當(dāng)前的目標(biāo)是把匠中匠酒做到3個(gè)億,計(jì)劃在未來3年做到10個(gè)億”,董兵說道。

責(zé)任編輯:王姍菲

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